Zakupy pod presją algorytmów, czyli gdy e-sklep narusza prawa konsumentów

Psychologia sprzedaży czy manipulacja?

Nie istnieje jedna definicja dark patterns – pojęcie to obejmuje różnorodne mechanizmy ukryte w interfejsach e-sklepów, gier czy aplikacji, które dzięki specyficznemu projektowi UX (user experience) witryny mają skłonić użytkownika do podjęcia działań, po które bez zastosowania tych mechanizmów by nie sięgnął. Przykładem jest np. preselekcja, czyli automatyczne wybieranie za konsumenta jednej z możliwych opcji zakupu, najczęściej najdroższej, dodawanie do koszyka kolejnych produktów lub usług bez zgody konsumenta lub wybór wskazywanej (preferowanej) przez sprzedającego metody dostawy. Konsument znajduje wówczas w koszyku wybrane za niego opcje i musi z nich aktywnie zrezygnować, by wybrać inne – tańsze – lub całkowicie usunąć niechciane produkty z koszyka.

Przykład

Przy produktach często dodawana jest też adnotacja, że dany produkt jest „najczęściej wybieranym przez użytkowników”. Jest to więc odwoływanie się do tzw. social proof – społecznego dowodu słuszności, by zachęcić do zakupu.

Częste jest także niezasadne informowanie konsumentów, że dany produkt jest na wyczerpaniu, w magazynie pozostały jego ostatnie sztuki lub znajduje się już w koszyku konkretnej liczby użytkowników, co sugeruje, że zasoby tego produktu są ograniczone. Wywiera to presję zakupową na użytkownika.

Innym przykładem takiej presji czasowej jest stosowanie powtarzających się promocji, podczas których sprzedawca informuje, że cena danego produktu lub usługi jest obniżona jedynie w konkretnym terminie. W rzeczywistości po zakończeniu promocji uruchamiana jest kolejna, identyczna lub bardzo podobna, co przeczy czasowości promocji pierwotnej.

W niektórych przypadkach w witrynach zamieszczane są zegary odliczające czas do zakończenia promocji, co wzmaga presję czasu wywieraną na użytkownika. Takie działanie jest sprzeczne z prawem, ponieważ w sposób sztuczny skłania użytkownika do podjęcia decyzji zakupowej, której w normalnych warunkach by nie podjął.

Milionowe kary dla e-sklepów i aplikacji

Za tego rodzaju wprowadzanie konsumentów w błąd co do istnienia szczególnej korzyści cenowej prezes UOKiK nałożył na popularne internetowe sklepy odzieżowe karę niemal 15 mln zł. Za nieuczciwą praktykę handlową zostały uznane działania jednej z firm produkujących suplementy diety. Reklamowała się ona „ponad milionem zadowolonych klientów” dla konkretnego produktu, podczas gdy w rzeczywistości mowa była o ogólnej liczbie klientów tego przedsiębiorcy. Firma sugerowała także, że stosowanie produktu jest zalecane w ramach ogólnopolskich kampanii zdrowotnych – niektóre z materiałów marketingowych powoływały się na rekomendacje publicznych instytucji zdrowotnych dla danego suplementu. W rzeczywistości taka rekomendacja nie istniała.

Dodatkowo reklamy wskazywały, że każde gospodarstwo domowe może zamówić darmowy roczny zapas witaminy D. W praktyce trzeba było jednak opłacić wysyłkę, co z reklamy jasno nie wynikało. Ponadto przycisk służący do składania zamówienia oznaczony był w nieprawidłowy sposób, co stanowi naruszenie ustawy o prawach konsumenta.

Podobne zastrzeżenia dotyczyły też rzekomo darmowych próbek suplementów diety. W praktyce klienci, chcąc je otrzymać, byli przekierowywani na podstronę, która nie dotyczyła już darmowej próbki, ale rocznego płatnego zapasu produktu wraz z subskrypcją. W ocenie UOKiK z uwagi na treść i graficzną formę prezentacji witryny konsumenci mogli nie wychwycić tej różnicy. Co więcej, gdy otrzymywali zamówienie, okazywało się, że obejmowało ono także płatną subskrypcję suplementów diety, czego mogli nie być świadomi. Jak widać, zwodnicze praktyki stosowane są szeroko i bazują na psychologicznych mechanizmach, by zwiększyć sprzedaż.

Presja czasu

Kolejnym przykładem dark pattern jest tzw. drip pricing – technika stosowana przez jeden z najpopularniejszych serwisów sprzedaży biletów na eventy kulturalne i rozrywkowe w Polsce. Użytkownikom sprawdzającym ceny biletów wyświetlane były ceny minimalne, np. „od 100 zł”. Jednak w praktyce zakup biletu w tej kwocie nie był możliwy. Na końcowym etapie transakcji bowiem system doliczał obowiązkową opłatę serwisową, przez co początkowa cena wzrastała o kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt zł. UOKiK uznał taki sposób prezentacji cen za wprowadzający klientów w błąd i zobowiązał firmę do zwrotu opłat serwisowych pobranych od klientów oraz zmiany praktyki na zgodną z prawem.

Crowdfunding też nie jest wolny od wątpliwości

Problemy z transparentnością pojawiły się również w serwisach crowdfundingowych o charakterze charytatywnym. Regulamin jednego z nich informował m.in., że przekazanie darowizny na rzecz serwisu przy dokonywaniu transakcji (co było określone jako „pokrycie kosztów obsługi transakcji”) jest dobrowolne, choć dalsze etapy podczas procesu wpłaty mogły sprawiać wrażenie, że pokrycie tych kosztów warunkowało przekazanie darowizny na daną zbiórkę. Po kliknięciu „Przekazuję darowiznę” użytkownik był automatycznie przenoszony do sekcji formularza dotyczącej zgody na pokrycie kosztów obsługi transakcji. Sugerowało to, że brak takiej wpłaty uniemożliwi wsparcie wybranej zbiórki.

Kontrowersje, w opinii UOKiK, mogło także budzić zastosowanie słowa „darowizna” w kontekście realnie ponoszonych przez użytkownika opłat. Jak podkreśla UOKiK, celem takich serwisów jest przekazywanie środków na rzecz konkretnych odbiorców, a zatem pojęcie „darowizna” powinno być rozumiane jako wpłata pieniędzy na daną zbiórkę – zastosowanie tego pojęcia jako synonimu „zgody na pokrycie kosztów obsługi transakcji” może wprowadzać użytkowników w błąd, nawet jeśli od strony prawnej jest to darowizna na rzecz operatora serwisu. Na skutek otrzymanych zgłoszeń UOKiK obecnie bada sprawę.

RODO a domyślne zgody

Sztandarowym przykładem dark patterns są także domyślnie zaznaczone checkboxy zgody na przetwarzanie danych osobowych. Zgodnie z RODO użytkownik musi świadomie, aktywnie (klikając) zaznaczyć cele i sposoby kontaktu oraz rodzaje otrzymywanych informacji w różnych kanałach komunikacji.

Popularne są również szkodliwe praktyki takie jak:

• overloading, czyli zarzucenie konsumentów zbyt dużą ilością informacji, opcji czy próśb, by nie w pełni świadomie wyrazili zgodę na więcej opcji przetwarzania danych, niż w praktyce zamierzali,
• skipping, czyli zastosowanie takiego interfejsu, by użytkownik w ogóle nie zwrócił uwagi na udzielone (domyślnie) lub możliwe zgody RODO.

Sztuczna inteligencja na straży uczciwego e-handlu

Aby zwalczać te praktyki, UOKiK realizuje projekt „Wykrywanie i zwalczanie dark patterns z użyciem Sztucznej Inteligencji”. Nowe narzędzie, wykorzystując AI, będzie mogło automatycznie wykrywać niedozwolone praktyki w interfejsach e-commerce.

W praktyce za łamanie praw konsumentów przedsiębiorcy mogą zapłacić karę nawet do 10 proc. obrotu uzyskanego za poprzedni rok obrotowy (globalnie, nie jedynie w Polsce).

Karę finansową urząd może nałożyć także na osoby zarządzające przedsiębiorstwem, co w praktyce wielokrotnie miało już miejsce.

Wysokość kary zależy od wielu czynników, w tym także od tego, czy w trakcie postępowania dany podmiot współpracuje z UOKiK.