Darmowe skrzynki e-mail są darmowe tylko z nazwy. Korzystanie z nich co prawda nie uszczupla portfela, ale użytkownicy płacą w inny sposób - swoimi danymi osobowymi, prywatnością i czasem poświęcanym na oglądanie reklam. Nierzadko spersonalizowanych, bo niektórzy usługodawcy skanują całą korespondencję pod kątem występowania określonych słów, do których można dostosować wyświetlaną reklamę.
W specyficznej sytuacji są użytkownicy sprawdzający swe skrzynki przez przeglądarki internetowe. Z jednej strony mogą widzieć klasyczne banery reklamowe, takie same jak na innych stronach WWW. Z drugiej zaś przekaz marketingowy jest często również skrywany między właściwymi e-mailami. Tak też się dzieje na niemieckim portalu T-Online, którego klientom wyświetlano także ofertę jednego z dostawców energii elektrycznej. Konkurencyjna firma uznała to za zabronioną praktykę rynkową i wystąpiła do sądu o jej zakazanie. Spór trafił ostatecznie do Federalnego Trybunału Sprawiedliwości, a ten postanowił zasięgnąć opinii Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej. Skierowany do niego wniosek prejudycjalny zmierza m.in. do ustalenia, czy reklamy, które w rzeczywistości nie są e-mailami, bo formalnie nie są wysyłane ani odbierane, nie zawierają daty ani nadawcy, należy uznać za wiadomości reklamowe wysyłane na adres elektroniczny?