To kolejny spór o to, jakich określeń firmy mogą używać na wyłączność. Sformułowania odnoszące się do rodzaju, jakości, ilości, przeznaczenia, wartości czy pochodzenia geograficznego danego towaru lub usługi nie mogą zostać zarejestrowane. Chodzi o to, by każdy mógł ich używać do opisywania swych produktów. Dlatego np. wytwórca mebli nie zarejestruje znaku „najładniejsze krzesła”.
Jednocześnie jednak firmom zależy na tym, by ich marka jak najbardziej kojarzyła się z danym produktem. Takie też skojarzenia usiłowała wywołać spółka Biochange Group, która w 2007 r. zarejestrowała unijny znak towarowy „Medical Beauty Research”, m.in. dla kosmetyków, preparatów farmaceutycznych czy usług w zakresie pielęgnacji urody. Marka reklamująca się hasłem „pielęgnacji skóry na pograniczu z medycyną estetyczną” od lat jest obecna w wielu państwach UE, w tym także w Polsce. Sąd UE uznał jednak, że nie przysługuje jej ochrona.