Jakie są granice odpowiedzialności influencera za reklamę? [WYWIAD]

W mediach społecznościowych jesteśmy zalewani treściami, w których mniej lub bardziej znani ludzie polecają produkty lub usługi. Zdarza się, że celebryci w udających neutralne relacjach z zakupów czy codziennych czynności lokują reklamy, nie oznaczając współpracy reklamowej lub robiąc to w sposób niewidoczny.

– Ostatnie wydane przeze mnie decyzje dotyczą nieuczciwych praktyk, które przez wiele lat stosowali: Filip Chajzer, Dorota Rabczewska i Małgorzata Rozenek-Majdan. Na influencerów nałożyliśmy łącznie prawie pół miliona złotych kar. Uwzględniliśmy długotrwałość i zasięg działań, a także ich wpływ na odbiorców. Nasze działania chronią użytkowników mediów społecznościowych przed ukrytą reklamą. Twórcy, którzy nie oznaczają treści sponsorowanych w sposób jednoznaczny, czytelny i zrozumiały, działają nieuczciwie – wprowadzają w błąd, ukrywając komercyjny charakter publikowanych materiałów. Wpływają też negatywnie na wizerunek całej branży i zaburzają także konkurencję pomiędzy influencerami działającymi uczciwie – mówi Prezes UOKiK Tomasz Chróstny.

W jaki sposób influencerzy są odpowiedzialni za reklamę, jakich zasad powinni przestrzegać, w przypadku jakich produktów reklama jest zabroniona? Jagoda Kruszewska, ekspertka UOKiK zajmująca się mediami społecznościowymi, odpowiada na pytania serwisu Gazetaprawna.pl.

Do czego zobowiązani są influencerzy, reklamując produkty na swoich kontach społecznościowych?

Influencerzy, którzy w świetle prawa są traktowani jako przedsiębiorcy, odpowiadają za to, co publikują. Podstawową odpowiedzialnością influencera wobec konsumentów jest to, żeby w jednoznaczny, zrozumiały i widoczny sposób informować, że reklama jest reklamą. To oznacza, że nie mogą ukrywać handlowego charakteru treści, które zamieszczają na swoich kontach.

Ważne jest wyraźne wyróżnienie komercyjnych publikacji względem neutralnych treści, relacji ze swojej codzienności, życia, treści lifestyle’owych albo w przypadku kanałów tematycznych np. recenzji.

Niedopuszczalne są sytuacje, w których influencerzy okłamują odbiorców, udając, że treści są neutralne. Np. gdy polecają „rzeczy, których i tak używają”, a tak naprawdę realizują warunki briefu przesłanego przez agencję lub markę. Jakich dokładnie oznaczeń używać i jak w praktyce dostosować swoje treści do wymogów prawnych, pokazujemy w „Rekomendacjach Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych” dostępnych na stronie UOKiK.

Czy w przypadku braku spisania formalnej umowy lub barteru lokowanie produktu bez oznaczenia reklamy również jest zabronione?

Nie ma znaczenia, czy influencer zawiera umowę pisemną z agencją marketingową czy marką i w jakiej formie. Do zawarcia współpracy może dojść nawet podczas rozmowy na komunikatorze czy przez telefon, forma pisemna nie jest wymagana. Nie ma znaczenia również długość współpracy, a także forma wynagrodzenia. Może to być jednorazowa akcja, ale także długofalowa umowa marketingowa. Strony mogą się rozliczać, określając stawki za konkretne działania, ale mogą również robić to w barterze, czyli wybrać wynagrodzenie w formie produktów albo usług. Znaczenie ma to, że influencer otrzymał za publikację korzyść materialną, a treści reklamowały produkt lub usługę.

Przykładowo, jeśli to jest relacja na Instagramie, a treść ciągnie się przez kilka publikacji, oznaczenie musi być widoczne na każdym story. Jeśli reklama jest w poście karuzelowym czy rolce, oznaczenie reklamowe powinno być widoczne i na grafice, i w opisie – bez jego rozwijania.

Influencerzy są tak samo odpowiedzialni za reklamę, jak marki i agencje mediowe, które je zlecają?

Influencerzy są odpowiedzialni za prawidłowe oznaczenie reklamy, tak jak marki i agencje mediowe dające im zlecenia. Influencer jako profesjonalista powinien wiedzieć, jak prawidłowo oznaczać treści reklamowe. Zwłaszcza, że już od trzech lat opublikowane są rekomendacje Prezesa UOKiK podpowiadające, jak w praktyce stosować od dawna obowiązujące prawo.

W postępowaniach, które UOKiK prowadzi w sprawach niejasno oznaczonych reklam na kontach influencerów, sprawdzanych jest wiele czynników. Przy ocenie praktyki brane są pod uwagę m.in. czas trwania nieuczciwego działania, zasięg, a także gotowość do zmiany praktyki.

Z jednej strony ważne jest prawidłowe oznaczanie reklam, ich transparentność – tym zajmuje się UOKiK. Z drugiej strony – trzeba pamiętać, że są kategorie regulowane specjalnymi przepisami, za których stosowanie odpowiadają różne instytucje. Suplementy, wyroby medyczne, medycyna estetyczna - to przykłady takich produktów czy kategorii usług, które są obwarowane szczególnymi obostrzeniami. Zachęcamy, by decydując się na współpracę z konkretną marką zastanowić się nad propozycjami, rozważyć wszystkie „za i przeciw”, sprawdzić i dopytać, czy w tym przypadku istnieją jakieś szczególne wymagania.

Co w sytuacji, gdy reklama wprowadza w błąd? Jaka jest wtedy odpowiedzialność influencera?

Za wprowadzanie konsumentów w błąd grozi kara finansowa do 10 proc. obrotu, którą nakłada Prezes UOKiK. Sankcje przewidziane przez prawo to niejedyne konsekwencje nieuczciwego działania. W przypadku braku informacji, że to reklama, właściwie największą odpowiedzialność – bo etyczną – influencerzy ponoszą wobec swoich odbiorców. Zaufanie, jakie mają do nich odbiorcy, to główna waluta, którą operują. Dlatego zachęcamy twórców, by weryfikowali produkty i usługi, które zamierzają reklamować i postępowali odpowiedzialnie – zarówno zgodnie z prawem, jak i etycznie.

Oznaczenie mówiące o tym, że jest to przekaz reklamowy musi pojawić się, gdy influencerzy robią reklamę zleconą przez zewnętrzną markę oraz gdy dochodzi do promocji produktów własnych. Coraz częściej zdarza się, że influencerzy sprzedają marki własne. Mówimy więc nie tylko o odpowiedzialności za prawidłowe oznaczenie, ale także za jakość własnych produktów czy usług. Wówczas konsekwencje prawne dotyczą wielu płaszczyzn ochrony konsumenta. Ponadto odbudowanie raz utraconego zaufania do marki, którą samodzielnie się tworzy i rozwija, może być bardzo trudne.