Powiedzieli „nie” pluszowym sercom i czekoladkom. Ale rynek, nasycony zakochanymi, wyciąga ręce i po antywalentynkowców.
Luty 1990 roku. Kampus Uniwersytetu Rutgersa w amerykańskim stanie New Jersey. Zbliżają się walentynki, lukier ścieka ze sklepowych wystaw, tonących w różach i czerwonych sercach. 18-letni student Marc Leonard ma dość tej atmosfery. – Ja i moja ówczesna dziewczyna mieliśmy nieco cyniczne spojrzenie na wiele spraw, a zwłaszcza na walentynki. Postanowiliśmy wydać antywalentynkowe przyjęcie, na którym każdy nosiłby czarne stroje, w kolorze czarnym miało być też całe jedzenie i napoje – wspomina dziś Leonard w rozmowie z DGP.
14 lutego Marc i jego dziewczyna wprowadzają swój plan w życie. Meble w pokoju w akademiku przykrywają czarnym materiałem, serwują czekoladowe ciasteczka, oliwki i cukierki lukrecjowe oraz drinki: Black Russian i Johnny Walker Black. W tle przygrywa Depeche Mode. Wejść może każdy – samotny i z parą (pod warunkiem że para w drzwiach się rozstaje i bawi się osobno). Tak rodzi się Black Hearts Party – symbol ruchu sprzeciwu wobec walentynkowej komercji. Organizatorzy są pozytywnie zaskoczeni liczbą ludzi, którzy podobnie jak oni wierzą, że „miłość to wiele rzeczy i część z nich wcale nie jest ładna”, i chcą wystąpić przeciwko „armii pluszowych białych misiów, które napadają na nas z każdej witryny sklepowej i stacji benzynowej” – jak napiszą w opublikowanym później manifeście pomysłodawcy Black Hearts Party.
Marc Leonard nie chce być źle zrozumiany. – Nasza inicjatywa szybko zyskała przydomek „antyromantyczna”, chociaż wierzymy w miłość. Ale uważamy, że to coś, co rodzi się pomiędzy dwojgiem ludzi. I nie potrzeba internacjonalistycznego święta, by to uczucie wspólnie przeżywać. Tym bardziej nie uważamy, że akurat tego dnia musimy wydać pieniądze, by zademonstrować komuś naszą miłość – mówi.
Dolary z czerwonych serc
Jeśli chodzi o wysokość obrotów handlowców na świecie, walentynki są dziś drugim po Bożym Narodzeniu świętem. W USA tylko w 2009 r. tzw. czerwone walentynkowe dolary wygenerowały zysk rzędu 17 mld dol. Z danych National Retail Federation (Krajowe Stowarzyszenie Handlu Detalicznego) z 2008 r. wynika, że przeciętny Amerykanin wydaje na to święto ok. 130 dol., przy czym mężczyźni prawie dwa razy tyle ile kobiety. Ponad połowa nabywa kartki, prawie co drugi wybiera się na kolację, a co trzeci kupuje kwiaty. Do tego dochodzą wydatki na kino, czekoladki, a nawet biżuterię czy wakacje.
Polski rynek walentynkowych wydatków szacowany jest na kilka miliardów złotych. To sporo, bo święto ma u nas zaledwie kilkunastoletnią tradycję. Według sondażu GfK Polonia co trzeci Polak kupuje coś na walentynki, a ponad połowa ankietowanych akceptuje to święto.
Popularność antywalentynkowego przedsięwzięcia przeszła najśmielsze oczekiwania Leonarda. – W pierwszych imprezach uczestniczyło od 50 do 100 osób. Ale gdy ze swym współlokatorem Darrylem Jeffersonem przeprowadziliśmy się do Hoboken w stanie New Jersey i przyjęcia zaczęły odbywać się w naszym apartamencie, liczba gości urosła do prawie 200 osób – wspomina Leonard. Pocztą pantoflową wieść o nietypowym party rozeszła się wśród nowojorczyków. Choć na przyjęcie można było wejść tylko z zaproszeniem, to liczba chętnych do kontestowania walentynek rosła w błyskawicznym tempie.
Antropolog kultury prof. Wojciech Burszta ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej tłumaczy tę popularność tym, że antywalentynki to kolejna forma sprzeciwu wobec nachalnie atakującej nas komercji. – Osoby zaangażowane w takie działania, najczęściej młode, chcą pokazać, że nie dadzą koncernom sobą manipulować, ale równocześnie nie chcą rezygnować z dobrej zabawy. Ma ona być po prostu bardziej oryginalna – ocenia profesor. Rzeczywiście, pomysłowość organizatorów (do Leonarda i Jeffersona dołączył jeszcze Ian MacKenzie) była niewyczerpana. Ich imprezę uświetniały występy drag queen, a obowiązkowym punktem programu była ściana wudu, przy której można było odreagować rozstanie z ukochanym za pomocą wbijania igieł w zrobioną na jego podobieństwo laleczkę. W rekordowym 2000 r. budżet imprezy zamknął się w prawie 10 tys. dol. (wstęp kosztował ponad 30 dol., by pokryć koszty bufetu). Impreza odbywała się w wynajętym lofcie i bawiło się na niej ponad 500 osób.
Jak zarobić na samotnych
Przyjęcie, szeroko opisywane przez prasę, znalazło naśladowców. – Ludzie z innych miast chcieli organizować Party Czarnych Serc także u siebie, ale choć popieraliśmy samą ideę antywalentynkowej imprezy, nie zezwoliliśmy nigdy na użycie naszej nazwy – mówi Leonard. Nie zmieniło to jednak faktu, że imprezy organizowane pod hasłem kontestacji walentynek albo po prostu dobrej zabawy dla singli cieszyły się w USA coraz większą popularnością. Rynek zaś błyskawicznie dostrzegł, że w walentynki można zarobić nie tylko na parach, ale i na samotnych, którzy też chcą się bawić.
Tylko w USA liczbę singli ocenia się na ok. 110 mln (w Polsce ok. 5 mln). – To świetni klienci. Najczęściej osoby między 25. a 40. rokiem życia, chcące się bawić i mające za co się bawić, bo nie wydają pieniędzy na żonę i dzieci – tłumaczy Jan Kisielewski, ekspert z firmy doradczej Stratosfera, zajmującej się marketingiem strategicznym.
W Ameryce samotni mogą dziś przebierać w ofertach antywalentynkowych. Są przyjęcia połączone z czytaniem poezji, a hotele oferują specjalne pakiety: nocleg, masaż, dobrze zaopatrzony bar i wieczór filmowy z George’em Clooneyem. Sklepy typu Despair.com oferują całą gamę antykartek, koszulek i słodyczy. Pod pozorem wyśmiewania się z głupiego ckliwego Amora coraz częściej reklamowane są też produkty, które nie mają nic wspólnego z kontestacją święta. W styczniu 2007 r. na amerykańskich ulicach pojawiły się billboardy promujące stronę Dumpcupid.com. Po wejściu na stronę okazywało się, że to promocja popularnego szamponu. Do jego kupna zachęcał slogan: „Kiedy masz gęste włosy, po co ci Kupidyn?”. Dlatego gdy do Leonarda zgłaszali się kolejni biznesmeni proponujący kupno marki albo franczyzę, twórca antywalentynek zrezygnował z projektu. – Cóż za ironia. Zdaliśmy sobie sprawę, że nasz antyestablishmentowy ruch stał się częścią mainstreamu – mówi teraz.
Polskie firmy też dostrzegły rynkową niszę: już w 2007 r. szef StrefySingla.pl zorganizował walentynki dla niezakochanych. Uczestnicy dopisali. Na razie impreza odbywa się cyklicznie w Poznaniu, ale klub już planuje ekspansję. A na co mogą liczyć przeciwnicy walentynek w tym roku? W ofercie są przyjęcia w klubach w Poznaniu, Warszawie czy Krakowie, a internetowy sklep Merlin.pl poleca kolekcje horrorów i amerykańskich komedii (nieromantycznych) na DVD. W Krakowie można wybrać się na antywalentynkowy spektakl do teatru Łaźnia Nowa pt. „Wyrzeczenie”. „Co poświęcamy dla nowej lodówki, sofy, wakacji na Majorce, pełnego portfela? Przyjdźcie poczuć ulgę wynikającą z bycia singlem i nieposiadania zapracowanego partnera, który bardziej od Was kocha nową plazmę” – zachwalają organizatorzy.