Jak zmieniają się relacje w kontaktach między dostawcami usług, a klientem detalicznym i biznesowym?

Marcin Zaniewicz:

Marcin Zaniewicz, konsultant biznesowy, pion rynku kapitałowego Asseco Poland / Materiały prasowe

Jednym z aktualnych trendów jest przejście z wykorzystania oprogramowania licencjonowanego, instalowanego w infrastrukturze klienta na modele usługowe, chmurowe, gdzie oprogramowanie udostępniane jest w formule SaaS (jako usługa). Zaczęło się od mniej krytycznych z punktu widzenia naszych klientów usług, ale ten proces się rozwija. Decydują głownie czynniki ekonomiczne, a także fakt, że bardzo łatwo można te usługi skalować tj. dopasowywać do aktualnego zapotrzebowania.

Druga ważna zmiana, która miała miejsce za sprawą pandemii, to przesunięcie ciężaru komunikacji z klientem na kanały cyfrowe. Podobnie stało się z onboardingiem czyli potwierdzaniem tożsamości klienta, który także odbywa się obecnie w całości cyfrowo, a jednocześnie w pełni bezpiecznie. To niesie wymierne korzyści: relacja z klientem może być nawiązana o wiele szybciej i jest o wiele wygodniejsza, bo klient wszystkie czynności może wykonać z domu lub dowolnego miejsca.

Jak to wygląda z punktu widzenia klienta?

Sascha Stockem:

Sascha Stockem, prezes zarządu Nethansa Sp. z o.o. / Materiały prasowe

Powiedzenie, że wszyscy idą ku digitalizacji jest już trochę nudne, ale taka jest prawda. Stary model, w którym potrzebni są dystrybutorzy do sprzedaży towarów, jest coraz mniej istotny. Producenci mogą to robić samodzielnie, a dodatkowym plusem jest budowanie relacji z konsumentem. Trend, istniejący wcześniej, w czasie pandemii przyspieszył i wielu znanych producentów podjęło taką decyzję. Także polskie firmy deklarują, że w ciągu najbliższych kilku miesięcy będą realizować taką strategię, o ile już tego nie robią. Tak samo dystrybutorzy wielkich marek - jak Adidas czy Nike - będą wybierać tylko niektórych dystrybutorów bezpośrednich, będą decydować, z kim chcą współpracować. A ponieważ świadomie oferują mniej towarów, wyzwaniem będzie sprzedanie ich z jak największym zyskiem. Ważna staje się decyzja w którym kanale, w jakim czasie i jak sprzedawać. A tu bez technologii, bez wsparcia sztucznej inteligencji, ocena, jakie kanały w danym momencie dają największą marżowość, się nie uda.

Pedro Martinho:

Pedro Martinho, członek zarządu Eurocash / Materiały prasowe / Fot. Arek Markowicz

Ostatnich 18 miesięcy zmieniło podejście konsumentów do sprzedaży mobilnej. To łatwe, bo każdy ma w ręku smartfon i nie tylko młodzi, tzw. digital native, zaczęli ich używać. Stało się normalne, że przez telefon załatwia się pewne rzeczy. To sprawiło, że branże, które do tej pory były odporne na cyfryzację, jak np. spożywcza, ożywiły się i pojawiło się wielu graczy, którzy próbują znaleźć własny model biznesowy.

Przekonanie konsumenta, że ma w smartfonie dostęp do wszystkiego i to wszystko może mieć już jutro w domu, jest dużym wyzwaniem dla detalistów, którzy do tej pory decydowali, co konsument ma kupować. Tak np. działają dyskonty, które mówią: „Możesz mieć wszystko co chcesz, pod warunkiem, że będzie to tych 2 tys. produktów, które ja wybrałem dla ciebie”. Ten model zaczyna tracić na wartości i ciekawe, jak ci gracze zaadaptują się do oczekiwań konsumentów. Widzimy też coraz więcej personalizacji. Do tej pory sklep dopasowywał swoją ofertę do miejsca, w jakim się znajdował. Dziś możliwe jest adresowanie oferty do pojedynczego klienta.

Czy te trendy będą się już tylko rozwijać?

Maciej Kroenke:

Maciej Kroenke, partner PwC, lider zespołu Revenue Management w regionie Europy Środkowo-Wschodniej / Materiały prasowe

Trudno jest mówić o trendach popandemicznych, bo sytuacja w tym czasie kilka razy się zmieniła. Najpierw był strach, zmiana zakupów na bardziej planowane, potem poszukiwanie dostępności. Mieliśmy okres zwiększonej wrażliwości cenowej, teraz inflacją ją osłabiła. Jestem daleki od ograniczania roli kanałów tradycyjnych, bo to dla wielu branż 80-90 proc. sprzedaży. Ale ostatnie dwa lata to czas, kiedy było słychać jak pękają bariery wykluczenia cyfrowego. Coraz więcej osób przekonywało się i nabierało zaufania do tych rozwiązań. 80-85 proc klientów w Polsce zamierza zwiększyć lub co najmniej nie zmniejszyć częstotliwości i wartości zakupów online. Rośnie liczba transakcji, ale z drugiej strony jest to kanał kontaktu z klientem, który oczekuje personalizacji, że będzie dostawał to, czego potrzebuje, ale będzie też inspirowany. Większość firm zrozumiała, że ma się dostosować do klienta:żeby było wygodnie, szybko, blisko.

Bartosz Ciołkowski:

Mam wrażenie, że świat strasznie pędzi. Pamiętam, jak pękła pierwsza bańka internetowa. Najpierw kupowaliśmy komputery, potem coraz bardziej docenialiśmy telefon. I nagle przyszła pandemia i tsunami cyfrowe. Większość sklepów była zamknięta, nie można było pójść do kina, trzeba było te potrzeby zaspokajać inaczej. I wiele osób, które na co dzień nie chciało korzystać z „dobrodziejstw cywilizacji”, zaczęło z nich korzystać. Spora część tej grupy naprawdę się do tego przekonała. Wystarczy spojrzeć na wzrost transakcji za pomocą Blika, 94 proc. internautów deklaruje, że płaci nim w internecie.

Polski rynek e-commerce jest cały czas znacznie mniejszy niż w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych, ale zakupy, które przeniosły się do internetu, w znacznej mierze tam pozostaną. Innym trendem, który zapoczątkowała pandemia i który z nami zostanie, to wzrost płatności bezgotówkowych, który rozwinął się ze względów sanitarnych. Będąc w domu, więcej kupowaliśmy online. To był absolutny boom. Teraz te zakupy wracają do sklepów stacjonarnych, ale wiemy już jak kupować w sieci i będziemy to robić w przyszłości.

Czego oczekują klienci Asseco?

Marcin Zaniewicz:

Cały czas rozwijamy istniejące usługi, co podyktowane jest rozwojem rynku i zmianą świadomości klientów. Nowe grupy klientów końcowych naszych rozwiązań, jakie się ostatnio pojawiły, nastawione są na uzyskanie tego samego, pozytywnego doświadczenia użytkownika, jakie mają korzystając z innych rozwiązań cyfrowych. Przykładowo, obecnie bardzo często korzystają oni z urządzeń mobilnych, ale aby móc robić to efektywnie potrzebują wsparcia. Dlatego trzeba im dostarczać informacje w sposób zrozumiały i dać możliwość efektywnego korzystania z danej usługi na urządzeniach ograniczonych rozmiarem ekranu.

Pojawiły się też oczekiwania nowych usług, zaawansowanych technologicznie, związanych np. z doradztwem inwestycyjnym. Nie świadczonych jednak w sposób tradycyjny, ale w postaci, która na świecie pojawiła się 12 lat temu i jest nazywana robodoradztwem. Tu algorytmy, wykorzystując metody statystyczne i ogromne ilości danych historycznych, dokonują próby predykcji i proponowania portfeli inwestycyjnych dopasowanych do potrzeb użytkownika. To w naszym kraju trend nowy, jednak takie usługi już się pojawiają w ofercie coraz większej liczby pośredników finansowych, głównie banków, ale również firm brokerskich. Asseco również ma w swojej ofercie taki produkt o nazwie Promak mate, który dzięki intuicyjności obsługi oraz wysokiej automatyzacji oferuje nowy kanał sprzedaży usług doradczych.

W mojej branży statystyki mówią, że 90 proc. transakcji jest zawieranych w sposób cyfrowy. Pozostałe rozkładają się na usługi call centre i świadczone bezpośrednio w oddziałach. Zintensyfikował się więc nacisk na zapewnienie wysokiego poziomu bezpieczeństwa, poufności informacji przekazywanych miedzy klientem, a instytucją finansową, a także zapewnienie takich technik potwierdzania tożsamości i uwierzytelniania klientów, które zminimalizują możliwości wystąpienia nadużyć. Wiele czasu i pieniędzy, które mogłyby posłużyć rozwojowi produktów, poświęcamy na budowę rozwiązań, które mają zapewnić bezpieczeństwo. Wynika to z faktu, że żyjemy w świecie, w którym cyberbezpieczeństwo ma krytyczne znacznie.

Próbujecie się wsłuchiwać w oczekiwania klienta, czy pokazujecie mu gotowe rozwiązania?

Sascha Stockem:

Staramy się doradzać klientom, żeby umiejętnie dobierali kanały sprzedaży i nie uzależniali się od nich. Możemy być dostawcą dla Amazona, możemy sprzedawać na Amazonie, ale też wykorzystywać własne zasoby logistyczne albo wykorzystać zasoby logistyczne rynku. Jest wiele możliwości. I jeśli ktoś już jest zorientowany i ma doświadczenie, to wspieramy go gotowymi modułami, bo on już wie, czego potrzebuje. Staramy się wspomagać go w optymalizacji cen za pomocą sztucznej inteligencji, przejmujemy konto obsługi kontaktu z konsumentami. Pomagamy odnaleźć jaka śruba jest niedokręcona i to naprawić.

Natomiast, jeśli mamy do czynienia z dużymi firmami, które jeszcze doświadczenia nie mają, to na początku bardziej wsłuchujemy się w ich potrzeby - co chcą osiągnąć, do kogo adresować, jakie już mają kanały dystrybucyjne - tak by nie zepsuć tego, co już stworzyli. Tu raczej naszą rolą jest doradztwo. Jeśli zdecydują się sprzedawać do Amazona – to tzw. vendor model – mają wygodną pozycję, bo z punktu widzenia producenta to sieć handlowa; składa zamówienie, płaci za całość. To jest dużym ułatwieniem w porównaniu z samodzielną sprzedażą. Ale ostrzegamy, że w tym modelu traci się kontrolę nad ceną – podobnie jak przy sprzedaży do sieci handlowej. Bo to ona decyduje, jaka jest cena na półkach.

Czy rozwój usług cyfrowych prowadzi do wyrównania szans między większymi i mniejszymi podmiotami?

Pedro Martinho:

Tradycyjnie inwestycje w technologie były poza zasięgiem małych firm. Dziś to konsumenci mają telefony komórkowe, nie trzeba im udostępniać sprzętu. Wystarczy stworzyć aplikację i kupić oprogramowanie. Małe sklepy mają więc łatwiejszy dostęp do technologii. A dzięki platformom mogą docierać szerzej i obniżać koszty. To bardzo zwiększa ich konkurencyjność. A jeszcze większa jest rewolucja w dostępie do konsumentów. Małe i średnie sklepy mogą sprzedawać wszystko, sprowadzając dla klientów dowolne produkty, a oni je odbierają przy okazji codziennych drobnych zakupów. To szansa dla sklepów w małych miejscowościach, gdzie nie docierają duże sieci. Sklepy fizyczne są bardzo potrzebne ale ich rola się zmienia. Bo konsument chce kupować blisko domu, w miejscach które zna, do których ma zaufanie.

To na jakim polu będzie się toczyła konkurencja w handlu detalicznym, skoro wszyscy będą mieli podobne możliwości i podobne kanały?

Maciej Kroenke:

Wszyscy nie będą mieli tego samego. W handlu detalicznym liczy się też odległość, emocje, doświadczenie. Walka toczy się o udział w portfelu klienta, o zwiększenie częstotliwości zakupów. To, co zdecyduje, to przyspieszenie procesów i zrozumienie klienta – kim on jest, co lubi, kiedy go tracimy. Często wygoda jest w Polsce tym elementem, który wygrywa z ceną. Dlatego kluczem jest kontakt z klientem, poznanie jego nawyków zakupowych, które np. w kwestii artykułów spożywczych są bardzo powtarzalne i wychodzenie naprzeciw jego potrzebom.

Czy cyfryzacja świata wpłynie na zmianę struktury naszego handlu i preferencji klientów?

Bartosz Ciołkowski:

Bartosz Ciołkowski, Dyrektor Generalny na Polskę, Czechy i Słowację w Mastercard Europe / Media

Każdy z nas chce być traktowany indywidualnie. Kluczowe jest przetwarzanie danych, dzięki czemu możemy otrzymywać spersonalizowane oferty. Jesteśmy pragmatyczni. Dlatego prostota dokonywania zakupów spowoduje, że będziemy szli w tym kierunku. Choć nie wszystko musi się odbywać online - zakupy w tradycyjnym sklepie potrafią być przyjemne i stanowią również formę spędzania czasu. Konsumenci są również coraz bardziej świadomi. W znacznej części świata żyjemy w dobrobycie, coraz częściej mówimy o środowisku, równouprawnieniu płci. Duże marki zaczynają w ten sposób mówić do społeczeństwa i wygrywają jego uwagę i poparcie. Teraz chodzi już nie tylko o to, żeby kupić, ale o to, żeby decyzjami zakupowymi reprezentować określone wartości.

Czy kwestie bezpieczeństwa i związanego z tym regulowania rynku nie zatrzymają rozwoju e-commerce?

Marcin Zaniewicz:

Działalność instytucji finansowych jest koncesjonowana, mocno regulowana i nadzorowana. I w Polsce ten nadzór faktycznie nadąża za zmieniającą się rzeczywistością. A prawo nie do końca i tak jest na całym świecie. Na szczęście należące do nadzoru tworzenie ram do działalności instytucji finansowych, określanie co wolno, a czego nie, przebiega w naszym obszarze sprawnie. Dla nas kluczowe jest, aby utrzymać jakość usług adekwatną do tych świadczonych tradycyjnymi kanałami i zapewnić ich bezpieczeństwo. A także, w razie wystąpienia naruszenia ścieżki działania czy procedur bezpieczeństwa, umiejętnie mitygować ich negatywne skutki.

Gdzie będziemy za 4-5 lat?

Pedro Martinho:

Będzie coraz więcej konsumentów zamawiających przez internet. Dla nas ważne jest, że millenialsi, którzy już mają nawyki cyfrowe, zaczynają tworzyć własne gospodarstwa domowe i to powoduje, że duże pieniądze pojawią się na rynku. Zmienia się zapotrzebowanie na mieszkania - mało które ma prawdziwą kuchnię, bo coraz mniej się gotuje w domu. A to też wpływa na to, co kupujemy i gdzie. Także społeczna odpowiedzialność biznesu nie będzie już niszą, ale standardem i konsumenci będą tego oczekiwać od firm.

Maciej Kroenke:

To, że adresujemy ofertę do poszczególnych klientów, nie musi się sprawdzić w każdym biznesie. Wyzwaniem dla firmy jest odpowiedzenie sobie na pytanie, na jakim poziomie rozpoznania klientów chce pracować: żeby to było zarządzalne, zrozumiałe, efektywne operacyjnie i kosztowo. Personalizacja zaczyna wkraczać na etap produktywności. Wiele firm, które już ją zastosowały, wyciąga z tego wnioski. Zaczyna pracować nad integracją swoich baz danych i systemów. Blokuje to fakt, że nie potrafimy połączyć danych o kliencie. Nie potrafimy zadać mu dobrych pytań. Np. wiemy, jak często przychodzi i ile zostawia, ale czy jest wierny markom, czy eksperymentuje, czy szuka kompleksowych rozwiązań? Model zależy od branży - w jednej klient będzie szukał inspiracji, w innej nie interesuje go zmiana i koszyk może być powtarzalny.

Czy rozwój handlu wpłynie na postęp globalizacji?

Bartosz Ciołkowski:

Mam nadzieję, że wygrają modele europejski i amerykański, gdzie coraz większą wagę przykłada się do bezpieczeństwa, przy czym ważne jest, by handel nie został przeregulowany.

nieznane
Debatę moderował Bartek Godusławski, dziennikarz DGP
Oprac. ANO