Kto ma prawa do treści marketingowych

Potrzebna jest umowa

Najczęstszym błędem – popełnianym zarówno przez agencje, jak i reklamodawców – jest przekonanie, że zapłata za kampanię automatycznie oznacza nabycie pełni praw do jej wykorzystania. Nic bardziej mylnego. Potrzebna jest jasna, konkretna i – co najważniejsze – pisemna umowa. Tylko taka może skutecznie przenieść majątkowe prawa autorskie. Musi ona wyraźnie określać, w jakich mediach utwór może być wykorzystywany, w jakim czasie, na jakim terytorium oraz w jakim zakresie. Brak zapisów dotyczących tych kwestii oznacza, że prawa przechodzą tylko w takim zakresie, jaki jest niezbędny do wykonania umowy, a niekoniecznie w takim, jakiego klient się spodziewał.

Własność praw autorskich zależy od statusu twórcy

W tym kontekście warto też pamiętać, że własność praw autorskich zależy od statusu twórcy.

Jeśli grafik jest zatrudniony na etacie w agencji, to z chwilą przyjęcia przez praco dawcę jego dzieła prawa przechodzą na zatrudniającego. Ale już w przypadku freelancera – np. ilustratora, który dostarcza jeden element key visuala – do skutecznego nabycia praw konieczna jest pisemna umowa.

Uwaga! Samo przesłanie faktury nie wystarczy. Potrzeba wyraźnego i formalnego aktu przekazania praw majątkowych.

Sytuacja jeszcze bardziej się komplikuje, gdy nad kampanią pracuje wiele osób i powstaje utwór zbiorowy lub złożony. Jeżeli można wskazać wkład twórczy każdego z autorów, wówczas mówimy o współautorstwie. Wtedy każdy z autorów ma prawo do korzystania ze wspólnego utworu, ale decyzje co do istotnych zmian, eksploatacji i komercjalizacji wymagają zgody wszystkich. Jeżeli wkładów nie da się wyodrębnić (np. w przypadku burzy mózgów, w której powstał pomysł na storytelling całej kampanii), powstaje tzw. utwór zbiorowy lub jedna osoba zostaje uznana za twórcę nadrzędnego, a pozostali są współtwórcami jedynie technicznymi.

AI to już samodzielny twórca?

Osobnym obszarem jest wykorzystanie w procesie kreatywnym sztucznej inteligencji, która jest już codziennym elementem pracy. Prawny problem w tym, że zgodnie z obecnym rozumieniem prawa autorskiego dzieło wygenerowane wyłącznie przez AI, bez istotnego udziału człowieka, nie podlega ochronie. Jeżeli zatem kampania opiera się wyłącznie na materiale stworzonym przez sztuczną inteligencję, to może się okazać, że nie chroni jej żadne prawo, a więc każdy może ją wykorzystać.

Z drugiej strony, jeżeli AI zostało użyte jako narzędzie wspomagające proces twórczy, choć decydujący wpływ na kształt dzieła miał człowiek, wtedy ochrona przysługuje, lecz to na agencji spoczywa ciężar udowodnienia tej ingerencji.

Dodatkową pułapką są warunki korzystania z poszczególnych narzędzi AI. Niektóre wykluczają komercyjne użycie. Inne przyznają użytkownikowi ograniczoną licencję. A jeszcze inne – pozostawiają prawa do treści u operatora systemu. Brak weryfikacji tych warunków może doprowadzić do poważnych naruszeń, szczególnie gdy wygenerowany obraz staje się częścią ogólnopolskiej kampanii.

Wyuczony content

W tle pojawia się jeszcze jeden aspekt – dane treningowe, na których uczą się algorytmy. Jeśli model uczył się na cudzych utworach bez zgody autorów, to istnieje ryzyko, że wygenerowany przez AI content narusza prawa pierwotnych twórców. Unia Europejska próbuje regulować ten obszar. Przyjęty w 2024 r. AI Act (czyli rozporządzenie 2024/1689 ustanawiające ujednolicone zasady dotyczące sztucznej inteligencji) nakłada nowe obowiązki na dostawców tzw. modeli ogólnego przeznaczenia (foundation models), m.in. w zakresie transparentności danych treningowych i poszanowania mechanizmów opt-out, które umożliwiają twórcom wyłączenie swoich dzieł z tego procesu. Jednak to dopiero początek legislacyjnej drogi.

Ryzykowna współpraca

Trzeba też wspomnieć o kampaniach z udziałem influencerów i twórców internetowych. Coraz częściej oni nie tylko promują kampanię, lecz także sami tworzą treści. Ich nagrania, scenariusze i publikacje mogą stanowić utwory w rozumieniu prawa autorskiego. Tymczasem współpraca bywa oparta wyłącznie na briefie mailowym lub ustaleniach przez komunikator. To sytuacja szczególnie ryzykowna dla marek.

Ważne! Jeśli influencer nie przeniósł praw do materiału wideo, nie udzielił odpowiedniej licencji, klient nie może eksploatować treści, które współfinansował.

Kampanie realizowane z domami produkcyjnymi także wymagają dużej precyzji. Wbrew obiegowej opinii to nie agencja z automatu staje się właścicielem spotu reklamowego – nawet jeśli to ona koordynuje projekt i reguluje płatności. Jeżeli umowa nie zawiera jednoznacznych zapisów o przeniesieniu praw do utworu audiowizualnego (wraz z prawami pokrewnymi do utworu reżyserskiego, zdjęciowego, muzycznego itp.), sytuacja prawna materiału jest niejasna. W efekcie każda próba wtórnego wykorzystania – np. stworzenia skrótu wideo, GIF-u lub wykorzystania fragmentu ścieżki dźwiękowej – może wymagać dodatkowej zgody lub rozliczenia z podwykonawcą.

Prawo właściwe ma znaczenie

Jeszcze większym wyzwaniem są kampanie międzynarodowe, w których biorą udział podmioty z różnych jurysdykcji. Wówczas warto zadbać o to, aby umowa wyraźnie określała prawo właściwe i sąd właściwy do rozstrzygania sporów. W przeciwnym razie ewentualny konflikt o prawa do hasła reklamowego może toczyć się równolegle w trzech krajach, z różnymi rezultatami. Dobrą praktyką jest także zastrzeżenie prawa do tłumaczeń, adaptacji oraz lokalizacji utworów – szczególnie w kampaniach przewidzianych na wiele rynków językowych.

Kto odpowiada za naruszenie prawa?

Co do zasady, odpowiedzialność ponosi ten, kto eksploatuje utwór bez tytułu prawnego. Jeśli klient nie zadbał o weryfikację dokumentacji i korzysta z materiałów bez wymaganych licencji, ponosi odpowiedzialność niezależnie od tego, czy wiedział o braku praw. To tzw. odpowiedzialność na zasadzie ryzyka.

Uwaga! Dlatego agencje powinny przekazywać klientom nie tylko finalne pliki, lecz także dokumentację prawną: oświadczenia o nabyciu praw, rejestr autorów i kopie kluczowych umów. W przeciwnym razie nawet najlepsza kampania może zostać zablokowana przez wezwanie do zaprzestania naruszeń lub pozew sądowy.

Część procesu kreatywnego

W świecie marketingu treści są walutą, ale to prawa do nich stanowią ich rzeczywistą wartość. To, że coś „powstało w agencji” lub „zostało opłacone”, nie oznacza automatycznie, że można tym swobodnie dysponować. Własność intelektualna wymaga formalnego, świadomego i udokumentowanego procesu – od stworzenia, przez przekazanie praw, aż do ich egzekwowania.

Agencje powinny traktować dokumentację prawną jako element procesu kreatywnego, a klienci – domagać się jasnych dowodów nabycia praw, niezależnie od skali kampanii.

Ważne! Twórcy muszą być świadomi swojej pozycji, a każdą współpracę zabezpieczać umową, która nie tylko chroni ich interes, lecz także precyzuje zakres praw przekazywanych drugiej stronie.

Technologia, w tym sztuczna inteligencja, dalej będzie zmieniać rynek reklamy. Jednak im bardziej nowoczesne narzędzia, tym bardziej klasyczne powinny być fundamenty: zasady przejrzystości, precyzyjnych zapisów, wzajemnego zaufania i – przede wszystkim – szacunku dla prawa twórców. Bo jeśli prawa do kampanii są niejasne, kampania nie istnieje. Istnieje za to potencjalny spór. A ten, niezależnie od wyniku, oznacza porażkę projektu. ©℗