Emotikon przedstawiający rakietę (w ostatnim czasie jednoznacznie kojarzący się z potencjalnie wysokimi wzrostami wyceny akcji spółki giełdowej) zamieszczony w twitterowym poście prezesa lub jego pracownika może przyciągnąć uwagę Komisji Nadzoru Finansowego. Tak samo jak polubienie albo udostępnienie przez oficjalny profil podmiotu nadzorowanego komentarza analityka, który zachwala wyniki finansowe tego podmiotu. Albo też wstawienie hashtagu „#KNF” we wpisie dotyczącym nowego instrumentu finansowego oferowanego przez bank może wprowadzać w błąd konsumentów, jakoby ten produkt miał poparcie organu nadzorczego. Takie wnioski płyną z lektury opublikowanego w ubiegłym tygodniu projektu stanowiska Urzędu KNF w sprawie wykorzystywania mediów społecznościowych przez podmioty nadzorowane oraz osoby zatrudnione w tych podmiotach. Dokument wywołał duże poruszenie wśród prawników.
– Projekt stanowiska UKNF może mieć na celu przypomnienie podmiotom nadzorowanym, aby nie wykorzystywać specyfiki mediów społecznościowych do mniej formalnego przekazywania informacji klientom oraz inwestorom. Wszak komunikaty spółek nie powinny wyglądać jak tweety Elona Muska – uważa Maciej Pietroń, senior associate w kancelarii Linklaters.
Stanowisko UKNF, nawet jeśli zostanie przyjęte w obecnym kształcie, nie będzie wiążącą regulacją prawną. Co nie znaczy jednak, że można je całkiem zignorować.
– Dokument jest środkiem komunikacji oczekiwań UKNF co do działalności podmiotów nadzorowanych w mediach społecznościowych. A więc stanowi cenne wskazówki co do tego, w jaki sposób urzędnicy mogą oceniać działalność podmiotów w tym zakresie – mówi dr Michał Mostowik, adwokat i starszy prawnik w kancelarii DLK Legal. I dodaje, że projekt stanowiska UKNF powinien zainteresować nie tylko banki, ubezpieczycieli i spółki notowane, ale również współpracujące z nimi agencje marketingowe oraz influencerów.
Czysto informacyjnie
UKNF podkreśla, że podmioty nadzorowane powinny opracować i wdrożyć politykę dotyczącą wykorzystywania mediów społecznościowych, uwzględniając przy tym fakt posiadania prywatnych kont przez osoby zatrudnione w tym podmiocie. Konsumenci i inwestorzy nie mogą mieć wątpliwości, które konta mogą być wykorzystywane w danym medium do komunikacji w ramach prowadzonej działalności. Podmiot powinien też określić zasady odpowiadania na pytania użytkowników oraz sposób archiwizacji wszystkich wpisów publikowanych w mediach społecznościowych.
– Jeśli bowiem dojdzie do jakichś nieprawidłowości, np. inwestorzy czy konsumenci poczują się oszukani, to wówczas KNF może żądać przedstawienia komunikatów, które były publikowane przez spółkę, nawet gdy zostały już usunięte z profilu instytucji – wskazuje dr Michał Mostowik.
Urząd przypomina, że gdy podmiot nadzorowany lub osoby w nim zatrudnione w ramach kont służbowych udostępniają wiadomości związane z działalnością nadzorowaną, treści publikowane przez innych użytkowników, to podmiot nadzorowany ponosi odpowiedzialność za ten przekaz. Za aprobatę dla treści cudzych użytkowników uznaje się np. polubienie, udostępnienie czy podanie dalej treści bez wyrażenia wobec nich własnej opinii (poprzez zamieszczenie komentarza czy nawet użycie emotikonu).
– Wyraźnie pokazuje to, że podmiot nadzorowany musi dobrze zaplanować, jakich czynności może dokonywać w mediach społecznościowych i gdzie pojawia się ryzyko ewentualnego wprowadzenia w błąd inwestorów oraz klientów – uczula Maciej Pietroń.
Komunikaty podmiotów nadzorowanych powinny być możliwie informacyjne, a jeżeli limit znaków w danym medium społecznościowym nie pozwala na przekazanie najważniejszych treści, to w poście powinien znaleźć się link do pełnej informacji na stronie internetowej podmiotu nadzorowanego.
– Organy nadzorcze zawsze dążą ku temu, aby komunikaty podmiotów nadzorowanych były podane na chłodno, zgodnie z przepisami np. rozporządzenia MAR czy przepisów o dystrybucji określonych produktów finansowych – mówi dr Michał Mostowik. Jego zdaniem działy marketingu, znając podejście urzędu, powinny szukać złotego środka pomiędzy informacją a przekazem reklamowym.
Czasem outsourcing
Warto zwrócić uwagę na pogląd UKNF, że w pewnych przypadkach współpraca podmiotu nadzorowanego z agencją marketingową czy influencerem może mieć charakter outsourcingu. Tak może być chociażby wtedy, gdy agencja ma możliwość publikowania treści z oficjalnych kont podmiotu nadzorowanego bez jego wcześniejszej akceptacji. Albo gdy pracownicy agencji zajmują się np. obsługą niezadowolonego klienta, który przedstawił swój problem w komentarzu pod publikacją zamieszczoną z konta podmiotu nadzorowanego. Uznanie takiej współpracy za formę outsourcingu generowałoby dodatkowe obowiązki dla niektórych podmiotów nadzorowanych, np. konieczność opracowania planu ciągłości działania czy prowadzenie ewidencji zawartych umów i ogłaszania ich publicznie. Część prawników ma co do tego zastrzeżenia.
– Pogląd UKNF na tę kwestię może wywołać pewne zamieszanie na rynku. Jednakże warto wziąć go pod uwagę. Każdy rodzaj współpracy podmiotu z agencją trzeba jednak analizować indywidualnie – uważa Maciej Pietroń.
Projekt stanowiska UKNF powinien zainteresować nie tylko banki, ubezpieczycieli i spółki notowane, ale również współpracujące z nimi agencje marketingowe oraz influencerów