Precedensowa (choć wciąż nieprawomocna) decyzja prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów o nałożeniu kary finansowej w wysokości 450 tys. zł na Damiana Żukiewicza (prowadzącego działalność gospodarczą pod nazwą INVESTPROVIDER) wzbudziła popłoch wśród osób zarabiających na świadomym polecaniu inwestycji w piramidy finansowe, tzw. naganiaczy. Youtuber na swojej stronie internetowej i na kanale YouTube publikował materiały i nagrania, w których namawiał konsumentów do rejestrowania się na portalu FutureNet, platformie Future AdPro i przystępowania do sieci NetLeaders (odpowiedzialnej za projekt DasCoin). W ten sposób promował systemy obiecujące zyski uzależnione głównie od wprowadzenia do nich kolejnych osób. Za tę działalność szef organu antymonopolowego nałożył do yuotubera karę za wprowadzanie w błąd konsumentów polegające na stosowaniu nieuczciwej praktyki rynkowej, o której mowa w art. 7 pkt 14 w zw. z art. 4 ust. 2 ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 2070; dalej: u.o.p.n.p.r.) – zakładanie, prowadzenie lub propagowanie systemów promocyjnych typu piramida.
Przy czym, co ważne, w komunikacie zamieszczonym na stronie internetowej szef UOKiK wyraźnie dał do zrozumienia, że za przedsiębiorcę uznaje nie tylko osobę zarejestrowaną w Centralnej Ewidencji i Informacji o Działalności Gospodarczej, ale każdego (w tym blogerów, infuencerów), kto w sposób zorganizowany i ciągły faktycznie prowadzi działalność gospodarczą i czerpie zyski, np. z zakładania, prowadzenia lub propagowania systemów promocyjnych typu piramida.
Nie tylko naganiacze
Reklama
– Prezes UOKiK niewątpliwie przetarł szlak i pokazał, że może nakładać kary finansowe na blogerów, youtuberów lub influencerów w mediach społecznościowych, polecających nie tylko instrumenty finansowe, lecz także różnego rodzaju produkty np. suplementy diety, kosmetyki czy sprzęt AGD i RTV – uważa dr Monika A. Górska, radca prawny w kancelarii Wardyński i Wspólnicy. Kary mogą się posypać zarówno na influencerów prowadzących działalność gospodarczą, ale również na tych, którzy w sposób regularny publikują materiały i czerpią zyski z tworzenia materiałów w mediach społęcznościowych, choć formalnie nie mają zarejestrowanej działalności gospodarczej.
– Influencerzy najczęściej zarabiają na tworzeniu i publikowaniu materiałów reklamowych we współpracy z przedsiębiorcami. Wielu z nich nie jest świadomych tego, że może ponosić odpowiedzialność za wprowadzanie w błąd konsumentów lub inne nieuczciwe praktyki rynkowe – przyznaje dr Monika A. Górska.

Reklama
Nie trzeba nikogo przekonywać, że reklama w ramach marketingu szeptanego jest niezwykle atrakcyjna zarówno dla reklamodawców, jak i samych influencerów – potwierdzają to statystyki. Grupa LTTM zrzeszająca 846 kanałów w mediach społecznościowych informowała, że w 2019 r. współpracujący z nią influencerzy wyprodukowali materiały wyświetlone aż 11 mld razy. Średnio jedna realizacja z youtuberem kosztowała zaś 19 tys. zł.
Oznaczanie reklamy
Prawnicy nie mają wątpliwości, że po decyzji prezesa UOKiK influencerzy powinni przestać ukrywać, że przygotowują materiał reklamowy lub skrzętnie pomijać mankamenty prezentowanych produktów. Zarówno stosowanie kryptoreklamy, jak i wprowadzanie w błąd co do właściwości reklamowanego produktu wymienione zostało bowiem we wspomnianym wcześniej art. 7 u.o.p.n.p.r. jako nieuczciwa praktyka rynkowa. – Mimo że w Polsce nie rozstrzygnięto, iż influencerzy mieli obowiązek oznaczania materiałów jako sponsorowane, to jednak powinni oni rozważyć zastosowanie takich oznaczeń, aby nie zostać posądzonym o wprowadzanie w błąd – uważa Andrzej Boboli, IP&TMT practice leader w Olesiński & Wspólnicy.
Przykładowo w Niemczech lub Wielkiej Brytanii stosuje się w tym celu hashtagi – słowa lub wyrażenia poprzedzone symbolem #, bez użycia spacji, będące formą znacznika. Korzysta się np. z hashtagu #ad (od ang. advertisment – reklama). Andrzej Boboli zauważa, że oznaczenie materiału hashtagiem #reklama mogłoby być uznane za wystarczające dla konsumentów wyłącznie w odniesieniu do treści publikowanych w serwisach typu Facebook i Instagram – czyli pojedynczych postach opatrzonych zdjęciem. W przypadku filmów w serwisie YouTube influencerzy powinni być jeszcze bardziej transparentni, zwłaszcza gdy treści publicystyczne w materiale wideo płynnie przeplatają się z treściami reklamowymi. – Influencer powinien jasno wyodrębnić segment filmu, który stanowi płatną promocję. Tak, żeby konsument wiedział, gdzie kończy się własna opinia influencera, a gdzie zaczyna się reklama – radzi mec. Boboli.
Co ważne, przy ocenianiu potencjalnego wprowadzenia w błąd konsumentów niewystarczające mogą okazać się stosowane przez niektórych influencerów klauzule o wyłączeniu odpowiedzialności, np. „To nie jest porada inwestycyjna” albo „Przed zakupem produktu skonsultuj się ze specjalistą”. – Krótka wzmianka o tym, że treści zawarte w materiale należy traktować z dystansem, kiedy ogólny przekaz materiału nakłania konsumenta do zakupu, to za mało – uważa mecenas Andrzej Boboli.
Przepisy szczególne
Influencerzy powinni wziąć też pod uwagę przepisy szczególne odnoszące się do reklamowania określonych produktów. Promowanie biznesów opierających się na zarabianiu za wprowadzanie innych osób w błąd może być bowiem ryzykowne, bo przypominają one piramidy finansowe. Te coraz trudniej zidentyfikować, bo ukrywają się za fasadą inwestycji w tokeny, kryptowaluty, pakiety edukacyjne lub językowe, apartamenty itp. Jednak podstawowa zasada – wprowadzanie kolejnych osób do struktury, pozostaje niezmieniona i influencer może odpowiedzieć za reklamowanie takich inwestycji.
Co więcej, influencerzy polecający inwestycje w różnego rodzaju usługi finansowe (np. kredyty i pożyczki bądź inwestycje w nieruchomości) niedostosowane do potrzeb danego konsumenta mogą być również ukarani za tzw. misseling. Najczęściej jest bowiem tak, że influencer otrzymuje pieniądze za to, że jego odbiorca kliknie w załączony link i zakupi dany instrument finansowy. Zdaniem mecenasa Boboli można wówczas uznać, że faktycznej sprzedaży i misselingu dokonał właśnie infuencer. Tymczasem za złamanie zakazu missellingu, analogicznie jak w przypadku pozostałych praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę pieniężną w wysokości do 10 proc. przychodu z roku poprzedzającego naruszenie.
Ostrożni powinni być również influencerzy polecający apteki, leki oraz suplementy diety. W maju 2019 r. pomorski wojewódzki inspektor farmaceutyczny nałożył karę w wysokości 200 zł na vlogerkę, która w trzech materiałach wideo zachęcała do zakupów w jednej z aptek internetowych. WIF uznał, że naruszało to zakaz reklamy aptek (art. 94a ustawy z 6 września 2001 r. – Prawo farmaceutyczne; t.j. Dz.U. z 2020 r. poz. 944; ost.zm. Dz.U. z 2020 r. poz. 2112). W prawie farmaceutycznym uregulowano również zagadnienie reklamy produktów leczniczych – otóż zakazana jest reklama leków wydawanych wyłącznie na receptę, a w przypadku innych leków reklama nie może m.in. wprowadzać w błąd i musi prezentować produkt rzetelnie, w sposób obiektywny. – Podobnie jest z suplementami diety. Nie wolno przypisywać im właściwości leczniczych, ponieważ nie są to leki, a jedynie środki spożywcze uzupełniające codzienną dietę – przypomina dr Monika A. Górska.