Bez wyborczych songów, bez wyrazistych spotów, za to mocno oparta na internecie, a szczególnie na mediach społecznościowych. Kampania prezydencka wyglądała bardziej na przygrywkę przed jesiennymi wyborami parlamentarnymi
Andrzej Duda z ulegającej metamorfozie twarzą, która przekształca się w oblicze Jarosława Kaczyńskiego – w straszącym powrotem PiS spocie sztabu Bronisława Komorowskiego. Paweł Kukiz przywołujący słowa marszałka Józefa Piłsudskiego sprzed 90 lat. I wreszcie Bronisław Komorowski odbierający telefon z Moskwy i obiecujący wyjście Polski z NATO w reklamówce przygotowanej przez ludzi Andrzeja Dudy. To najbardziej charakterystyczne i wyraziste spoty kampanii.
Wyborczych songów, tak chwytliwych, jak discopolowe „Ole! Olek” Aleksandra Kwaśniewskiego z kampanii 1995 r., ani szybko zapomnianych, jak utrzymane w hip-hopowym stylu „Jee, jee, jee, SLD. Napieralski wiedzie cię” z 2010 r., które miało pomóc liderowi lewicy, nam nie zaserwowano. Choć była jedna próba. Muzyczne wsparcie dla Adama Jarubasa z PSL przygotował zespół Kontrast z Pionek, który wyśpiewywał na jego cześć: „Śpiewa, zagra, zatańcuje, w polityce jest stateczny i ładnie się prezentuje”. Ale cóż, „Jarubas song” nie stał się oficjalnym hymnem. Nawet Paweł Kukiz, w końcu uznany muzyk, nie zdecydował się zaśpiewać w ramach swojej kampanii.
Także hasła z tegorocznej kampanii raczej nie przejdą do historii marketingu politycznego. Najczęściej pojawiała się odmieniana przez wszystkie przypadki Polska: dumna i bogata (u Janusza Korwin-Mikkego), potrafiąca (u Kukiza), czekająca na odnowę (u Magdaleny Ogórek) i oczywiście mająca na imię przyszłość (u Dudy). Za to urzędujący prezydent postawił na „Wybierz zgodę i bezpieczeństwo”. Żadne z nich nie ma potencjału takiego jak „Krzak tak” czy „Dom wszystkich Polska” z kampanii z 2000 r. zaprezentowane przez Mariana Krzaklewskiego i Aleksandra Kwaśniewskiego.
Nudno, grzecznie, bezpiecznie
– Telewizyjne grzeczne spoty, klasyczne „shake hand” z wyborcami, wyprawy do miast i miasteczek, trochę działań w mediach społecznościowych. Nic nowego, nic ciekawego i nic naprawdę skutecznego – medioznawca Wiesław Godzic, choć się stara, nie może sobie przypomnieć żadnego wyrazistego marketingowego chwytu tegorocznej kampanii prezydenckiej.
– Nuda i wtórne pomysły – przytakuje mu politolog, ekspert od marketingu politycznego dr Wojciech Jabłoński. – Takie niestety pudrowanie syfilisu. Źle się dzieje w partiach, brakuje wyraźnych ośrodków władzy i próbuje się to przykrywać nieskutecznymi marketingowymi chwytami, jak wystawieniem przez SLD Magdaleny Ogórek, która miała być świeżą twarzą, a okazała się niewypałem – dodaje.
W ogóle zamiast liderów największych partii wystawiono nowe, teoretycznie świeże twarze. Ale – jak w przypadku Ogórek i Jarubasa – przez odbiorców odebrane jako marionetki partyjnych przywódców.
Z kolei w przypadku urzędującego prezydenta, na co wskazuje Jabłoński, zabrakło jakiegoś silniejszego wsparcia ze strony Platformy Obywatelskiej, ukazania go jako partyjnego lidera. Być może dlatego, że jest obawa przed wskazaniem takiego lidera – uważa.
Jednak już sam fakt, że są wystawieni przez największe partie, wpływał na rozpoznawalność niektórych kandydatów. Widać to było w analizach na temat częstotliwości pojawiania się w mediach. Na pierwszym miejscu znalazł się Bronisław Komorowski, a na drugim Andrzej Duda.
Systematycznie jednak rosła liczba publikacji dotyczących kandydatów wywołujących największe emocje, np. Brauna, Kukiza i Ogórek.
Bardziej społecznościowo
Ciekawsza okazała się kampania prowadzona w internecie, a szczególnie w mediach społecznościowych. – Było bardziej profesjonalnie i intensywniej niż w poprzednich latach. Dziś już żaden kandydat nie mógł sobie pozwolić na to, by nie docenić wagi internetu, co nie znaczy oczywiście, że wszyscy działali w nim równie sprawnie – ocenia dr Jan Zając, socjolog i współtwórca Sotrendera – narzędzia do badania mediów społecznościowych. Dodaje, że widać, iż sztaby korzystały z pomocy profesjonalnych agencji. – Kampanie wyglądały na bardziej przemyślane, przynajmniej część z nich obstawiła też jakieś konkretniejsze targety, skupiała się na danych kanałach, nie próbując robić akcji dla wszystkich. Ale żeby było jasne, w porównaniu z komercyjnymi kampaniami to wciąż nie były wyjątkowe projekty. Raczej poprawne niż błyskotliwe – dodaje.
Sotrender przygotował podsumowanie tych działań w mediach społecznościowych. Jak się okazuje, Janusz Korwin-Mikke utracił pozycję „krula” internetu, przyznaną mu kilka miesięcy temu przez internautów. Owszem, wciąż ma najwięcej (620 tys.) fanów na Facebooku, ale jeśli weźmiemy pod uwagę aktywność w różnych kanałach i zaangażowanie odbiorców, na pierwszym miejscu znalazł się Paweł Kukiz, który taki awans zawdzięcza YouTube. Bronisław Komorowski, choć utrzymuje sporą intensywność komunikacji, znalazł się na drugim miejscu. Na podium zmieścił się też Andrzej Duda.
Kukiz i Korwin-Mikke są angażujący już dzięki swoim osobowościom i im wystarczyło wirusowe rozprzestrzenianie treści. Komorowski zaś zainwestował w zorganizowane metody promocji. Jego fan page „Co na to Bronek?”, ilustrowany i prowadzony zgodnie ze strategią „zarządzania hejtem”, miał na celu prześmiewcze komentowanie jego błędów i tym samym łagodzenie internetowych ataków. Nawiązywał tym samym do profilu z wyborów samorządowych w 2014 r. „Hozmówki z Hanką”, który w podobny sposób odnosił się do Hanny Gronkiewicz-Waltz, czyli wyśmiewał jej wymowę i wpadki. W przypadku „Co na to Bronek?” jednak nie jest to oddolna inicjatywa, tylko zamierzone działanie sztabu, zresztą z takim sobie sukcesem, bo pomimo mocnej promocji zdobyło nieco ponad 10 tys. fanów.
Lepszy pomysł na swoją promocję w social media miał Andrzej Duda. Skupił się na Twitterze, gdzie jest spora reprezentacja dziennikarzy, publicystów oraz po prostu ludzi zainteresowanych polityką, i to w dużej części o prawicowych poglądach. Stąd też sukcesem okazały się organizowane przez jego sztab TweetUpy, czyli spotkania na żywo z użytkownikami tego serwisu.
Za to zupełnym niewypałem jest socialowa aktywność Magdaleny Ogórek. – No cóż, kandydatka SLD stała się raczej tworem memotwórczym, a otwierane na końcówkę kampanii przez jej sztab kanały na YouTube w ogóle nie miały pozytywnego odbioru – ocenia Zając.
– Ewidentnie widać, że dla wielu kandydatów z drugiego i trzeciego szeregu ta kampania to było raczej przygotowanie przed jesiennymi wyborami do parlamentu. Takie budowanie swojego wizerunku pod stanowiska, które są znacznie bardziej prawdopodobne do zdobycia – podsumowuje dr Jabłoński.
