Dlaczego firmy wydają krocie na promocję akurat przez sport?

Badania skuteczności akcji marketingowych potwierdzają, że kanał sportowy to jedna z najskuteczniejszych form reklamy marki. Sport wywołuje ogromne emocje, w większości pozytywne. Kibic podświadomie łączy sukcesy swojego ulubionego zawodnika lub drużyny z firmą, która go sponsoruje i której pieniądze pozwalają osiągać takie sukcesy. Dla firm to najtańszy sposób na budowanie wizerunku firmy kojarzącej się z sukcesem, radością, zwycięstwem, co umożliwia wzrosty sprzedaży.

A w przypadku spółek publicznych z branż kompletnie niepowiązanych ze sportem, jak energetyka, paliwa czy kopaliny? Jaki to ma sens?

Branża, w której działa sponsor, ma niewielkie znaczenie dla skuteczności promocji. Szacuję, że ok. 90 proc. firm, których logo oglądamy na stadionach czy w halach, nie ma bezpośredniego związku z branżą sportową. W Polsce firmy energetyczne czy paliwowe są najbardziej zasobne w pieniądze, więc siłą rzeczy ich zaangażowanie w promocję przez sport jest największe. Sport wzbudza u nas zdecydowanie większe emocje i jest bardziej popularny niż np. kultura, a masowość uprawiania nawet amatorskiego ruchu przyciąga sponsorów, którzy chcą dotrzeć do najszerszego grona odbiorców. Każdy z nas korzysta z prądu, gazu czy tankuje paliwo, więc sport jest dla koncernów energetycznych czy paliwowych doskonałym narzędziem do tego.

Dla spółek z udziałem Skarbu Państwa, jako podmiotów publicznych, działania nakierowane na CSR mają szczególne znaczenie?

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, w kontekście sportu ma bardzo duże znaczenie – tu znów wracamy do kwestii emocji, jakie sport wywołuje. Firmy chcą zasponsorować lokalnej społeczności sukcesy ich drużyn i sportowców. Stąd chociażby zaangażowanie KGHM w drużynę z Lubina, a Orlenu w drużynę z Płocka. Nie uważam jednak, żeby wspieranie zawodowych sportowców z ogromnymi gażami było najrozsądniejszą metodą zaangażowania spółek w CSR. To marnotrawienie funduszy. Zdecydowanie bardziej pożądane byłoby zaangażowanie w sport amatorski i młodzieżowy. Więcej społecznego pożytku widzę we wspieraniu lokalnych wyścigów kolarskich, biegów miejskich czy innych małych turniejów niż w wypłacaniu często horrendalnych kwot zawodowym sportowcom. Nie mówiąc o tym, że wielu z nich jest obcokrajowcami i za kilka lat nie będą mieli z lokalną społecznością nic wspólnego.

Czyli wydawanie publicznych pieniędzy – czy to z kasy spółek państwowych, czy przez samorządy – na zawodowy sport to niewłaściwy kierunek?

Zawodowy sport powinien finansować się z prywatnych pieniędzy. Podatki powinny być wykorzystywane na tworzenie infrastruktury, nawet sportowej, czy podnoszenie jakości usług publicznych. Z drugiej strony, sport jest jedną z najlepszych form promocji miast i krajów. Wielu ludziom na świecie Polska kojarzy się tylko z Robertem Lewandowskim lub Igą Świątek. Trudno byłoby nam budować rozpoznawalność marki „Polska” bez udziału sportu.

Rozmawiał: Nikodem Chinowski