Rozmowa z Niną Kowalewską-Motlik, CEO New Communications – wyłącznego przedstawiciela Superbrands Ltd. na Polskę.

Jaka jest dziś rola marek?

ikona lupy />
Nina Kowalewska-Motlik, CEO New Communications / fot. materiały prasowe

W dobie olbrzymiego szumu komunikacyjnego marki rozwijają się i nabierają coraz większego znaczenia – są drogowskazem dla konsumentów, zarzucanych tysiącami komunikatów i ofertami coraz niższych cen. Łatwo ulec pokusie i równie łatwo się rozczarować. Silna marka jest gwarantem stabilnej jakości produktów i usług, ułatwia dokonywanie wyborów zakupowych.

Z jednej strony tak, ale z drugiej: konsumenci mają coraz większy dostęp do informacji o markach, do opinii innych użytkowników, także negatywnych. To wymaga zwiększonych wysiłków komunikacyjnych…

Wydaje mi się, że ci konsumenci, którzy mają dostęp do wiedzy i którzy aktywnie szukają opinii o markach, mimo wszystko stanowią mniejszość. Ale oczywiście markom powinno szczególnie zależeć, aby sprostać oczekiwaniom tej grupy użytkowników. Większość klientów kupuje jednak w oparciu o cenę i często nie ma świadomości konsekwencji, jakie mogą się z tym wiązać. Produkt markowy, którego producent dba o jakość, służy lepiej, służy dłużej i skuteczniej odpowiada na potrzeby klienta niż ten wybrany wyłącznie w oparciu o kryterium ceny, którego jakość jest siłą rzeczy niższa.

W kontekście wielości produktów, komunikatów i opinii: jakie znaczenie mają takie przedsięwzięcia, jak Superbrands?

Godło Superbrands pomaga konsumentom wybierać marki, które są wiarygodne i którym warto zaufać. Dla działów marketingu i zarządów firm-właścicieli wyróżnionych marek jest potwierdzeniem tego, że ich wieloletnia wytężona praca ma sens i jest doceniana przez konsumentów, gotowych zapłacić wyższą cenę za to, żeby mieć do czynienia z produktem czy usługą o najwyższej jakości.

Niedawno zakończyła się XVIII edycja Superbrands w Polsce, właśnie ruszyła kolejna. Co się zmieniło w czasie tych 19 lat?

Polski rynek zmienia się powoli, co znajduje odzwierciedlenie w badaniach konsumenckich. Trzon wyróżnianych przez nas marek od lat pozostaje niemal niezmienny. Ale pojawiają się – i to bardzo cieszy – nowe marki, które znajdują uznanie zarówno konsumentów, jak i ekspertów, takie jak Bracia Sadownicy czy Hala Koszyki: młode, polskie, bliskie użytkownikom. Myślę, że ten trend, aby sięgać po lokalne marki, będzie rósł w siłę. Już za chwilę będziemy mogli to sprawdzić. Niezależnie od wyników badania, w nowej edycji planujemy kilka zmian: chcemy częściej spotykać się z ekspertami – członkami Rady Marek i jeszcze więcej rozmawiać o markach, których działania warto docenić.

Co – poza zwrotem w kierunku lokalnych, bliskich konsumentom marek – będzie wpływało na obszar brandingu w nadchodzących miesiącach i latach?

Jak zawsze: sytuacja gospodarcza w kraju i na świecie. W 2025 roku spodziewamy się ogromnych zmian politycznych. Myślę, że będą się wzmacniały marki amerykańskie, pojawi się dużo przejęć, spodziewam się zwiększonej obecności marek chińskich, a zmiany będą bardzo dynamiczne. Najtrudniejsza stanie się sytuacja marek średnich, które będą wchłaniane przez marki wielkie, a rynek podzieli się między największych graczy i marki małe, lokalne, niszowe. To obserwacja z bliskiego mi rynku perfum i akurat ten trend prowadzi do pogorszenia jakości produktów marek przejmowanych przez wielkie domy perfumiarskie. Myślę, że będzie aktualny dla całego rynku. Ta obserwacja skłania do refleksji nad marką jako taką – czym jest i dlaczego użytkownicy pozostają jej wierni.

Zatem: czym jest marka?

Marka to coś, co funkcjonuje wyłącznie w umyśle konsumenta. Ani produkt, ani logo, ani jingiel – to osobowość, dziedzictwo, historia, wieloletnia pielęgnacja relacji z użytkownikiem niezależna od tego, kto formalnie jest właścicielem firmy producenta. Bo czy Wedel to polska marka? Oczywiście, chociaż właściciel nie jest polską firmą. Czy Mini to marka brytyjska? Tak, chociaż produkuje je BMW. Marka żyjąca w umyśle konsumenta ma niewiele wspólnego ze strukturą własności firmy, do której należy. Zajęcie tej pozycji jest praco- i czasochłonne, ale warte wysiłku: mądrze zarządzane marki mogą żyć wiecznie. Firma Colgate sto lat temu oferowała jeden produkt – proszek do czyszczenia zębów. Proszku już dawno nie ma, ale marka Colgate ma się świetnie i jest liderem w kategorii produktów do higieny jamy ustnej.

Mądrze zarządzane, czyli te, które – jak głosił slogan jednej z marek kosmetycznych z początków lat 90-tych – „idą z czasem, z postępem i z osiągnięciami”?

Owszem, bo zdarza się, że bardzo silne czy nawet kultowe marki, które nie nadążają za zmianami potrzeb i technologii, padają nagle i brutalnie, czego przykładem może być Nokia, Blackberry czy Kodak. Ich właściciele nie przewidzieli na czas, że telefon może stać się czymś więcej, niż tylko analogowym urządzeniem „connecting people”, że komórki zyskają dotykowe ekrany, ani że aparatem cyfrowym czy telefonem będzie można robić zdjęcia równie piękne, jak te utrwalane na kliszy. Marki zniknęły z rynku, chociaż nie wiemy, czy bezpowrotnie – znamy też przecież przykłady spektakularnych powrotów, jak choćby Polaroid. Mało kto wie, że marka powstała w 1937 roku i w każdej dekadzie oferowała technologiczne innowacje. Kiedy wydawało się, że po rewolucji, jaką było pojawienie się powszechnie dostępnych aparatów cyfrowych, potrzeba na błyskawicznie wywoływane zdjęcia zniknie, Polaroid powrócił odmłodzony, z mniejszymi, lżejszymi urządzeniami. Dziś to cool gadżet dla cool kids – aparat, który chce mieć każda nastolatka. To imponujące.

Dziękuję za rozmowę!

Rozmawiała Katarzyna Bieńkiewicz