Branża handlowa w pierwszym półroczu 2021 r. wydała na reklamę prawie o jedną czwartą (24,3 proc.) więcej niż przed rokiem. Jej budżety reklamowe były większe niż przed pandemią, czyli w analogicznym okresie 2019 r. (wzrost o 24,5 proc.). Z danych cennikowych firmy Kantar (bez VAT i rabatów) wynika, że w pierwszych sześciu miesiącach tego roku firmy handlowe przeznaczyły na promowanie się w telewizji, radiu, magazynach prasowych i dziennikach, kinach, na nośnikach reklamy zewnętrznej i w metrze (badanie Kantar nie obejmuje reklamy w internecie) w sumie 4,2 mld zł. Tyle nie wydał żaden inny sektor gospodarki. Nakłady farmacji, która spadła na drugie miejsce, były o jedną czwartą mniejsze.
Na tle innych branż handel wyróżnia się dużo większą skłonnością do reklamy niż przed pandemią. Wzrost w porównaniu z tym okresem – o 10,1 proc. – zanotowały jeszcze tylko firmy sprzedające produkty farmaceutyczne. Pozostałe analizowane przez Kantar branże – żywność, higiena i pielęgnacja, motoryzacja, telekomunikacja, napoje i alkohole, finanse oraz media – zostawiały w biurach reklamy mniej pieniędzy niż przed pojawieniem się COVID-19. W porównaniu z pierwszym półroczem 2019 r. najbardziej, bo o blisko połowę, spadły wydatki reklamowe mediów (nie licząc autopromocji).
Z kolei w odniesieniu do sytuacji sprzed roku wzrost budżetów reklamowych widać w większości branż, oprócz farmacji, higieny i mediów. Przypadek tego pierwszego sektora jest jednak szczególny, gdyż firmy farmaceutyczne były w pierwszej połowie 2020 r. jedynymi, które wydawały wyraźnie więcej niż przed pandemią. Branża przeznaczyła wtedy na promocję ponad 17 proc. więcej niż w 2019 r., podczas gdy handel zwiększył wydatki zaledwie o 0,2 proc., natomiast inne sektory redukowały budżety reklamowe. Z branży handlowej w pierwszej połowie roku najwięcej wydała na promocję sieć sklepów ze sprzętem elektronicznym RTV Euro AGD – 452,2 mln zł. Tym samym firma wyszła na pozycję krajowego wicelidera wszystkich branż (rok temu zajmowała szóste miejsce, pierwsze niezmiennie należy do Aflofarmu). Niewiele mniejszy był budżet reklamowy Lidla (451,9 mln zł) i Media Expert (420,2 mln zł).
Po uwzględnieniu rabatów – których wysokość różni się w zależności od mediów i pozycji reklamodawców – w biurach reklamy pozostaje mniej niż połowa tych kwot. Nie zmienia to jednak dynamiki wydatków. Jak mówią przedstawiciele firm z branży handlowej, tak znaczny wzrost nakładów to efekt sytuacji, w jakiej znalazł się ten sektor podczas pandemii. Wprowadzane przez rząd ograniczenia spowodowały zamknięcie centrów handlowych, przez co jedynym dostępnym kanałem sprzedaży stał się internet, a nie wszyscy klienci korzystali wcześniej z takiej formy zakupów. Firmy handlowe musiały więc komunikować, gdzie można je znaleźć w sieci i zachęcić do kupowania online.
– Od zeszłego roku handel działa w innej rzeczywistości. Sytuacja pandemiczna wciąż nie jest ustabilizowana, więc klienci są informowani o zmieniających się obostrzeniach oraz zapewniani, że można bezpiecznie robić zakupy – tłumaczy Joanna Chilicka, rzeczniczka Polskiej Izby Handlu. RTV Euro AGD podaje, że zwiększenie wydatków na reklamę w 2020 r. było związane ze strategią na lockdown. – Wiele firm w tym czasie podeszło do sytuacji defensywnie, redukując aktywność promocyjną i marketingową. My postąpiliśmy inaczej, prowadząc mocne kampanie. Analiza okresów dekoniunktury od lat 80. pokazuje, że w sytuacjach kryzysu lepiej radzą sobie firmy, które więcej inwestują w marketing, i że te inwestycje są źródłem szybkich wzrostów, kiedy koniunktura się odwraca – tłumaczy Grzegorz Wachowicz z RTV Euro AGD. Media Expert też utrzymał aktywność na rynku reklamowym mimo pandemii, co jest elementem strategii rozwoju firmy. W ubiegłym roku sieć uruchomiła kilkanaście nowych sklepów, przekraczając liczbę 500.