Wielka odpowiadarka Google'a odpalona. Wydawców czeka erozja przychodów

Odpowiedzi kompilowane przez sztuczną inteligencję wyświetlane są na samej górze. Zwykłe (tzw. organiczne) wyniki wyszukiwania lądują pod spodem, więc żeby je zobaczyć, często trzeba przewinąć stronę. Takie pozycjonowanie nie daje dużych szans na przyciągnięcie uwagi internauty.

Wprawdzie strony źródłowe są podlinkowane w AI Overviews, ale żeby zobaczyć odnośniki, trzeba zwykle kliknąć w niewielki, trudno widoczny znaczek. Na dodatek po przeczytaniu podsumowania użytkownicy często nie odwiedzają już witryn, stanowiących źródło informacji – zwłaszcza przy prostszych zapytaniach.

– Przez lata najważniejsza dla wydawców była widoczność w wynikach Google'a. Ta epoka się kończy – stwierdza Paweł Nowacki. – Do tej pory w internecie toczyła się gra o sumie zerowej. W wynikach wyszukiwania raz znajdowały się wyżej treści jednego wydawcy, raz drugiego. Pozycjonowanie zależało m.in. od wiarygodności strony i dostosowania do zapytań. Teraz wszystkim ruch zabiera AI Overviews – tłumaczy.

Game changer. Odsłony wydawców spadają w odstraszającym tempie

W połowie sierpnia amerykańskie stowarzyszenie Digital Content Next (DCN), do którego należą m.in. „New York Times”, Bloomberg, Condé Nast, Fox i „Guardian”, opublikowało alarmujące dane dotyczące odsłon. Mediana spadków ruchu płynącego z wyszukiwarki Google’a do czołowych wydawców w ciągu ośmiu tygodni sięgnęła 10 proc. Serwisy informacyjne straciły 7 proc. ruchu, a te niezwiązane z wiadomościami – 14 proc. Tymczasem, jak informuje dyrektor generalny organizacji Jason Kint, 78 proc. przychodów wydawców z rynku cyfrowego nadal pochodzi z reklam, czyli zależy od liczby odwiedzin na stronach.

Kint podkreśla, że tendencja zniżkowa nie jest przypadkowa. „To stałe straty, które dotykają zarówno wydawców wiadomości, jak i ponadczasowe marki rozrywkowe” – zauważa. I przypomina, że „to właśnie na tych treściach szkolona jest sztuczna inteligencja Google’a”.

Analizę internetowej aktywności dorosłych Amerykanów przeprowadził w marcu ośrodek Pew Research Center. Okazało się, że 58 proc. badanych w co najmniej jednym wyszukiwaniu otrzymało podsumowanie wygenerowane przez sztuczną inteligencję. Użytkownicy, którzy napotkali AI Overviews, klikali w link do serwisu źródłowego tylko w 8 proc. przypadków. Respondenci, którym się podsumowanie nie wyświetliło, prawie dwa razy częściej odwiedzali strony internetowe wydawców.

Branżowy serwis Wirtualnemedia.pl prześwietlił z kolei 20 domen z polskiej czołówki – m.in. Onet.pl, Wp.pl, Gazeta.pl, Wyborcza.pl, Dziennik.pl, Wnp.pl – porównując ich wyniki w styczniu i lipcu br. Większość zanotowała spadek realnych użytkowników (niektóre nawet o ok. 2 mln). Trudno jednak wyciągać z tego wnioski, bo w międzyczasie w badaniu Mediapanel realizowanym przez Gemius i PBI zmieniła się metodologia.

– AI Overviews to game changer dla rynku internetowego – ocenia Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych (ZPWC). Zamiast szukać samodzielnie, zlecamy to narzędziom opartym na AI. I przy prostych zapytaniach poprzestajemy na gotowych odpowiedziach. – Kończą się czasy, gdy na frazę „kiedy grają Polacy” pozycjonowały się wszystkie serwisy informacyjne. Tego procesu już nie zatrzymamy. Pytanie, kto się w nowej rzeczywistości odnajdzie. Serwisy, które przez lata były tworzone „pod SEO” i żyją z reklam, czeka erozja przychodów. Będą je tracić miesiąc po miesiącu, kwartał po kwartale, aż znikną z rynku. Chyba że znajdą inne sposoby na przyciągnięcie czytelnika – stwierdza Kossowski.

Efekt niszczący. Kto da radę konkurować z AI Overviews?

– Jeśli nikt nie zatrzyma Google’a, to AI Overviews będzie mieć niszczący efekt dla wydawców. Przetrwają tylko najsilniejsi – ze szkodą dla całego społeczeństwa – mówi dr Iga Małobęcka-Szwast, radca prawny i prezeska fundacji Blue Dragon Institute. – W demokracji ważne jest, żeby na rynku funkcjonowało wielu wydawców, publikujących różne treści i prezentujących różne punkty widzenia. Jeśli będziemy mieć tylko kilku graczy, debata publiczna zostanie zubożona – argumentuje.

W artykule „AI Is Killing the Web” (AI zabija sieć) tygodnik „The Economist” przytacza dane firmy Similarweb, która mierzy odsłony w ponad 100 mln domen na świecie. W czerwcu ruch z wyszukiwarki spadł o ok. 15 proc. w porównaniu z tym samym miesiącem rok wcześniej. Najwięcej, 31 proc., straciły serwisy poświęcone zdrowiu.

Mniejsza liczba odwiedzających oznacza niższe przychody z reklam. – Najszybciej odczują to mniejsze podmioty, którym w efekcie działań Google’a grozi wykluczenie z rynku – uważa dr Małobęcka-Szwast. – Dla nich reklama internetowa to główne źródło utrzymania. Spadek wpływów spowoduje, że nie będą w stanie opłacać serwerów i tworzyć treści – przewiduje.

Eksperci podkreślają, że serwisy ze specjalistycznymi informacjami mają większe możliwości, by się obronić, bo AI Overviews nie od razu przechwytuje takie treści. Natomiast newsy są dość szybko włączane do przeglądów sztucznej inteligencji.

Paweł Nowacki uważa, że najlepszą strategią jest uniezależnianie się od ruchu płynącego z wyszukiwarki Google’a. – Trzeba nawiązywać relacje z użytkownikami i budować silną markę. Świetnym narzędziem są newslettery. Można też korzystać np. z systemu rejestracji – proponuje. Krótkotrwałym panaceum na spadek ruchu może być dobre pozycjonowanie w usłudze Google Discover. – Ale na dłuższą metę może to być pułapka – ostrzega Nowacki. – To też jest zależność od ruchu, jaki daje Big Tech.

Jason Kint uważa, że kluczowa jest dziś przejrzystość, domagając się, by Google ujawnił dane dotyczące klików w AI Overviews według rodzaju zapytania, kategorii treści i regionu geograficznego. Jego zdaniem potrzebna jest też realna możliwość zablokowania wykorzystania własnych treści w odpowiedziach AI (tzw. opt-out) bez poświęcania ich widoczności w wyszukiwarce. Kolejne warunki uzdrowienia sytuacji to uczciwe licencjonowanie artykułów wykorzystywanych przez modele językowe oraz traktowanie usługi AI w wyszukiwarce Google’a jako elementu jego monopolu.

Brak odpowiedzialności. Media, z których Google zasysa treści, mają pewne obowiązki, AI Overviews – nie

Jest jeszcze problem jakości informacji przekazanych przez sztuczną inteligencję. Google umywa od ręce od zmyśleń i przeinaczeń, pisząc drobnym drukiem na końcu przeglądu: „Odpowiedzi wygenerowane przez AI mogą zawierać błędy”. – Dobrze by było, gdyby użytkownicy weryfikowali rzetelność podsumowań AI, wchodząc na strony źródłowe – mówi Iga Małobęcka-Szwast.

Damian Flisak, radca prawny, of counsel w kancelarii prawnej Lubasz i Wspólnicy, uważa, że warto się zastanowić nad tym, jak klasyfikujemy AI Overviews. – Skoro usługa ta dostarcza informacji, to może należałoby ją traktować tak jak inne media – sugeruje. – Media, z których Google zasysa treści, mają pewne obowiązki, AI Overviews – nie. Firma rozpycha się na rynku medialnym, nie biorąc odpowiedzialności za to, co rozpowszechnia – uważa Flisak.

Co więcej, funkcjonowanie nowej usługi żeruje na cudzej pracy, np. dziennikarzy. W tradycyjnych wynikach wyszukiwania są tylko krótkie fragmenty treści i linki do stron wydawców. W AI Overviews dostajemy zaś gotowe odpowiedzi skompilowane na podstawie informacji zaczerpniętych z portali medialnych. – Wydawcy i inne podmioty tworzące oryginalne treści są tu poszkodowani. Zasilają ten ekosystem, ale nie mają udziału w korzyściach, które on przynosi – mówi prawnik. W jego ocenie prawo autorskie rzadko będzie w tym przypadku skuteczną bronią. – Wprawdzie sztuczna inteligencja wykorzystuje pracę dziennikarzy i wydawców, ale w odpowiedziach AI Overviews nie powiela ich dosłownie – zauważa.

Inne rozwiązanie sugeruje Iga Małobęcka-Szwast. – Można sięgnąć po stare, dobre unijne prawo konkurencji. Przenoszenie na AI Overviews ruchu generowanego przez internautów przypomina wcześniejszą sytuację z faworyzowaniem w wyszukiwarce Google Shopping (porównywarki cenowej – red.) – twierdzi ekspertka.

10 lat to norma. Długa droga do szukania sprawiedliwości

– Całkowita liczba kliknięć z bezpłatnych wyników wyszukiwania w Google prowadzących do witryn jest stosunkowo stabilna rok do roku – informuje nas biuro prasowe Google’a. – Dodatkowo wzrosła średnia jakość kliknięć. W rzeczywistości wysyłamy do witryn nieco więcej kliknięć wysokiej jakości niż rok temu – dodaje firma. Chodzi o kliknięcia, po których użytkownik nie opuszcza szybko strony.

Wiceprezeska Google’a Elizabeth Reid na firmowym blogu przyznała, że „w przypadku niektórych pytań” użytkownicy mogą już nie klikać dalej. „W przypadku wielu innych rodzajów pytań użytkownicy nadal klikają, bo chcą się dowiedzieć więcej na dany temat, poznać go bliżej lub dokonać zakupu” – przekonywała na początku sierpnia.

Wpis pojawił się już po tym, jak specjalizująca się w technologiach edukacyjnych amerykańska firma Chegg pozwała Google’a za stosowanie praktyk monopolistycznych. Chegg dowodzi, że usługa AI Overviews doprowadziła do spadku ruchu na jej platformie, a w konsekwencji do zmniejszenia przychodów. Firma przekonuje w pozwie, że Google nie działa już jako neutralna wyszukiwarka, lecz raczej jako „odpowiadarka”, która priorytetowo traktuje podsumowania generowane przez swoją sztuczną inteligencję.

Nawet jeśli Komisja Europejska zdecydowałaby się wszcząć postępowanie antymonopolowe dotyczące AI Overviews, to wydawców czekałaby długa droga. Wystarczy spojrzeć na przebieg sprawy związanej z Google Shopping.

W 2017 r. Komisja uznała, że gigant technologiczny nadużył pozycji dominującej swojej wyszukiwarki poprzez faworyzowanie własnej usługi i nałożyła na niego 2,42 mld euro kary. Google zaskarżył decyzję do Sądu Unii Europejskiej, ale ten w listopadzie 2021 r. w dużej części utrzymał ją w mocy. Kolejnym etapem było odwołanie do Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, który w orzeczeniu z 10 września 2024 r. podtrzymał karę.

Przy takim tempie nie wszyscy wydawcy mają szansę doczekać się sprawiedliwości. – Postępowania antykonkurencyjne przynoszą efekty, ale Google przeciąga je przez wszystkie instancje. 10 lat to norma. Tylko czasami udaje się szybciej zakończyć sprawę – przyznaje dr Małobęcka-Szwast. – Na szczęście pojawiła się inna możliwość – dodaje.

Konstytucja internetu. Czy ochroni wydawców przed big-techami?

To stosowany od marca 2024 r. akt o rynkach cyfrowych (Digital Markets Act). Regulacja nałożyła szczególne obowiązki na tzw. strażników dostępu, czyli cyfrowych graczy, którzy cieszą się tak silną pozycją rynkową, że są w stanie blokować lub utrudniać działalność swoim konkurentom. DMA zawiera przepisy mające powstrzymywać gigantów przed promowaniem swojej oferty, a konsumentom zapewnić swobodę wyboru.

Iga Małobęcka-Szwast tłumaczy, że jako jeden ze strażników dostępu Google nie może w wyszukiwarce stosować korzystniejszych zasad wobec swoich usług i produktów niż wobec podobnych usług i produktów oferowanych przez inne podmioty. – Umieszczanie AI Overviews na szczycie wyników wyszukiwania narusza tę zasadę – argumentuje ekspertka. – Ponadto DMA zakazuje strażnikom dostępu wiązania usług i produktów, a Google to robi – nie jesteśmy dziś w stanie korzystać z jego wyszukiwarki bez usługi AI Overviews – dodaje. Również Damian Flisak uważa, że przepisy DMA to obecnie jedyne skuteczne narzędzie, które można wykorzystać przeciwko takim gigantom jak Google.

Tzw. europejska konstytucja internetu obejmuje obok DMA akt o usługach cyfrowych (Digital Service Act, DSA). Eksperci sugerują, że również na gruncie tej regulacji można się dopatrzyć naruszenia. Zgodnie z DSA wielkie wyszukiwarki (tzw. VLOSE-y) muszą bowiem spełniać określone wymogi. – To m.in. zasady dotyczące przejrzystości wyświetlania reklam i wyników wyszukiwania – podkreśla Iga Małobęcka-Szwast. – Jako użytkownicy nie mamy wpływu na to, że AI Overviews pojawia się na samej górze. Ponadto nie jest jasne, czy usługa AI Overviews bazuje na profilowaniu – np. naszych wcześniejszych wyszukiwaniach – czy wyświetlane przeglądy są ustandaryzowane. Tak jak nie ma możliwości wyłączenia tej usługi, tak też brakuje informacji o zasadach jej działania. Powinniśmy nie tylko być informowani o profilowaniu, lecz także mieć możliwość wyboru innej opcji – mówi ekspertka. Jej zdaniem wszczęcie postępowania wobec Google’a mogłoby zadziałać odstraszająco na innych gigantów i skłonić ich do rozwijania narzędzi AI z poszanowaniem unijnych regulacji.

Z informacji przekazanych DGP przez Komisję wynika, że pod koniec sierpnia rozpoczęto przygotowania do oceny skuteczności przepisów dotyczących strażników dostępu. Jak słyszymy, KE chce m.in. rozważyć uwzględnienie w DMA usług opartych na sztucznej inteligencji.

W lipcu ze skargą na Google’a zwrócili się do Brukseli brytyjscy wydawcy zrzeszeni w Independent Publishers Alliance, organizacja non-profit Foxglove oraz grupa Movement for an Open Web, której członkami są firmy medialne i reklamowe. Zarzucają oni Google’owi, że nadużywa pozycji dominującej swojej wyszukiwarki, wykorzystując treści wydawców do promowania własnej usługi i utrudniając im docieranie do czytelników. Jednocześnie autorzy skargi zauważają, że media i reklamodawcy nie mają możliwości wyłączenia się z AI Overviews bez zniknięcia z największej na rynku wyszukiwarki, a tym samym z internetu.

– Sztuczna inteligencja jest wbudowana w wyszukiwarkę i stanowi jej integralną część – wymijająco odpowiada biuro prasowe Google’a. Dodaje, że wydawcy mogą wpływać na sposób indeksowania za pomocą pliku robots.txt (są to umieszczone w głównym katalogu domeny instrukcje dla botów wyszukiwarki). Spółka podkreśla też, że w jej opinii funkcjonowanie usługi AI Overviews jest zgodne z prawem UE.

Ale korzystając z oferowanych przez Google’a ustawień można co najwyżej wylać dziecko z kąpielą. Wyłączenie wyświetlania krótkiego opisu treści obejmie wszystkie formy wyników wyszukiwania – nie ma wariantu odnoszącego się tylko do AI.

Wspólna akcja. Czy polscy wydawcy pójdą w ślady Brytyjczyków?

– Na razie nikt nie podejmuje tego rodzaju działań, a przynajmniej ja o tym nie wiem – mówi Maciej Kossowski z ZPWC. Związek zrzesza Grupę Agora, Grupę Wirtualna Polska, Ringier Axel Springer Polska, Interię (Grupa Polsat Plus), Grupę ZPR Media oraz TVN Warner Bros. Discovery.

Zdaniem Damiana Flisaka wspólna akcja miałaby większe szanse powodzenia niż indywidualne kroki prawne wobec Google’a. Gigant może bowiem „wyłuskiwać” poszczególnych graczy medialnych, oferując opłaty za wykorzystanie ich treści w AI Overviews. – To typowa praktyka Google’a, oparta na jego silnej pozycji negocjacyjnej. Po zebraniu grupy mniejszych podmiotów i zawarciu z nimi porozumień firma będzie mogła argumentować w rozmowach z pozostałymi graczami, że inni już mają umowy, które nie opiewają na duże kwoty – przypuszcza Flisak. Według niego, gdyby wydawcy połączyli siły, stawki lepiej odzwierciedlałyby wartość treści, z których korzystają Big Techy. ©Ⓟ