Kina próbują odzyskać widzów, a platformy streamingowe przeciągnąć ich na swoją stronę ofertą ambitnych produkcji oraz premier na wyłączność. Nikt nie ma pewności, że po pandemii będzie mógł ogłosić zwycięstwo.
Przed pandemią wszystko wyglądało bardzo dobrze. Rok 2019 był pod kilkoma względami rekordowy. Do polskich kin przyszło w sumie 60,9 mln widzów, a przychody ze sprzedaży biletów wyniosły 1,14 mld zł – wynika z raportu „Box Office. Polska 2019”. Najwięcej wejściówek kupili mieszkańcy Warszawy (8,1 mln), najczęściej do sal kinowych przychodzili poznaniacy (6,7 wizyty w ciągu roku). Wpływy w stosunku do 2018 r. wzrosły wprawdzie tylko o 1,8 proc., ale porównanie z początkiem dekady wypadało imponująco (o ponad 60 proc. biletów sprzedanych więcej niż w 2010 r.). Średnia cena biletu spadła w tym czasie zaledwie o 3 gr, do 18,78 zł, ale za to znacząco zmieniły się dochody Polaków i siła nabywcza pieniądza. W 2010 r. za średnie miesięczne wynagrodzenie można było kupić 172 bilety na seans filmowy. Dziewięć lat później już 262. Wyjście do kina przestało być odświętnym ceremoniałem poprzedzonym przeliczeniem, czy rodzinę na to stać. Stało się zwykłą rozrywką, a nawet relaksującym przerywnikiem między zakupami w galerii handlowej.
Niby w 2019 r. do kin trafiło tylko 341 tytułów (to najgorszy wynik w ciągu ostatnich pięciu lat, w rekordowym 2018 r. było 385 produkcji), niemniej średnie wpływy z jednego filmu były najwyższe w mijającej dekadzie, bo wyniosły 3,3 mln zł. W dziesiątce najbardziej dochodowych filmów znalazły się cztery polskie produkcje – „Miszmasz, czyli Kogel Mogel 3”, „Polityka”, „Planeta singli 3” oraz „Boże Ciało”.
Tak było przed pandemią. Lockdowny i obostrzenia musiały się odbić na kinach. Rok 2020 to czas dramatycznych spadków: liczby filmowych premier, frekwencji, wpływów z biletów. Jak podaje GUS, w kinach w tym czasie było o 50,1 proc. mniej seansów i o 68,4 proc. mniej widzów (niespełna 20 mln).
W lutym 2021 r. Państwowy Instytut Sztuki Filmowej przedstawił wewnętrzne badania widowni. Skupił się na analizie postaw konsumenckich widzów, sytuacji kin i serwisów internetowych, przyglądając się, jakim uległy przeobrażeniom w dobie COVID-19. Okazało się, że Polakom brakowało otoczki – dużego ekranu, ciemnego pomieszczenia, zapachu popcornu, śmiechu na sali podczas oglądania komedii. Część kinomanów pogodziła się jednak z nową rzeczywistością i zastąpiła wyjścia kocem, kapciami i kinem domowym. Możliwa między lockdownami wyprawa do kina respondentom kojarzyła się z licznymi niewygodami (obawa przed zakażeniem koronawirusem – 38 proc.; konieczność noszenia maseczki – 26 proc.; zakaz jedzenia przekąsek – 3 proc.). 40 proc. stwierdziło, że na kinie świat się nie kończy i pandemia nie ma tu nic do rzeczy, a platformy streamingowe w zupełności zaspokajają potrzeby 29 proc. pytanych.
Raport PISF należy potraktować jako próbę odgadnięcia nastrojów konsumenckich. Trudno na tej podstawie wyciągać daleko idące wnioski, bo w obliczu pandemicznych zakazów i obostrzeń forma uczestnictwa w kulturze była podporządkowana decyzjom impulsowym, mniej racjonalnym. Kiedy wróci normalność, razem z nią do kin powinni wrócić widzowie, ale ilu?
– Niełatwo będzie odrobić straty. Kina mają twardy orzech do zgryzienia, ponieważ część widowni obawia się chodzenia na seanse. Chociaż film „25 lat niewinności. Sprawa Tomka Komendy” [miał premierę we wrześniu 2020 r. – red.] obejrzało w kinach 1,5 mln widzów. To bardzo dobry wynik, ale może mógłby być jeszcze wyższy – przyznaje Katarzyna Ślesicka, zastępczyni dyrektorki Centrum Kultury Filmowej im. Andrzeja Wajdy.
Wynik rzeczywiście bardzo dobry. W podsumowaniach za rok 2019 „Boże Ciało” czy „Polityka” zgromadziły odpowiednio 1,4 i 1,9 mln widzów (film Komasy uzyskał taki wynik w dwa miesiące, a obraz Vegi w ciągu kwartału). Należy jednak pamiętać, że frekwencja w kinach ma charakter sezonowy – najlepsze są styczeń – luty oraz październik – listopad, co oznacza, że ten sezon nie jest jeszcze spisany na straty. Trudno więc mówić o wynikach za 2021 r., a co dopiero o trendzie odpływu widzów z sal kinowych. Zdaniem prof. Arkadiusza Lewickiego z Instytutu Dziennikarstwa i Komunikacji Społecznej na Uniwersytecie Wrocławskim, wieści o zmierzchu tej branży są przedwczesne.
– Z każdym sezonem przyrastała kinowa widownia – zauważa prof. Lewicki. – Wyższa frekwencja związana jest z bogaceniem się naszego społeczeństwa. Mam na myśli realny wzrost dochodu dyskrecjonalnego, już po opłaceniu wszelkich rachunków i zakupie żywności. Najgorszy pod względem frekwencji był dla polskiej kinematografii 1992 r., wtedy średnia wizyt w kinie wynosiła 0,27. To się zaczęło zmieniać, a my wyprzedziliśmy nawet Niemców, choć nie od razu. Dziesięć lat temu statystyczny Polak chodził do kina raz w roku, a Niemiec – 1,6 razy. W 2018 r. wyniki się odwróciły. Współczynnik wizyt spadł Niemcom do poziomu 1,3, a nam wzrósł do 1,6.
Wykładowca Uniwersytetu Wrocławskiego zwraca uwagę, że choć film można obejrzeć wszędzie (w telewizorze, na laptopie, tablecie czy smartfonie), widzom zależy także na wyjściu z domu, które jest wydarzeniem towarzyskim. Chodzenie na seanse w pojedynkę należy do rzadkości. W momentach łagodzenia obostrzeń sanitarnych wyprawa do kina stawała się dobrą okazją do odbudowywania relacji społecznych. – Tęsknimy za kinem jako za miejscem. Premiera nowego odcinka przygód Jamesa Bonda „Nie czas umierać” pokazuje masowy powrót do kin. Widzowie byli stęsknieni za dużymi premierami i teraz dają temu wyraz. Jest jednak druga strona tego medalu. Pozamykanie sal kinowych w związku z pandemią spowodowało, że nałogowi oglądacze musieli jakoś zaspokoić swoje żądze i wybierali taką formę, która była dostępna. Włączali Netflixa – mówi prof. Lewicki.
Jeden z najpopularniejszych serwisów VoD (wideo na życzenie/oglądanie na żądanie) z pewnością wygrał na pandemii. Zresztą nie tylko on – zyskały generalnie duże platformy streamingowe. Mówi o tym opracowany przez European Grouping of Societies of Authors and Composers (GESAC) raport „Odbudowa Europy: gospodarka kulturalna i kreatywna przed i po COVID-19”. Czytamy w nim, że branża kinowa była najbardziej dotkniętym przez pandemię sektorem, a zamykanie kin spowodowało spadek przychodów praktycznie do zera. Trudności sektora utrzymają się także w 2021 r., gdyż odczuwamy efekt opóźnień w produkcji oraz zmian zachowań konsumentów. O ich przeobrażeniu świadczy baza subskrybentów Netflixa. Do czerwca 2020 r. wzrosła o prawie 26 mln, czyli o 15 proc., w porównaniu z końcem 2019 r.
Triumfy święci także Disney+. To nowa usługa, bo amerykański serwis do dystrybucji filmów i seriali telewizyjnych wystartował raptem w połowie listopada 2019 r. Na przełomie marca i kwietnia 2020 r. zaczął ofensywę na nowych rynkach, w zaledwie kilka tygodni pozyskując ponad 21 mln subskrybentów.
Jednak i w tej materii dalszego sukcesu nie można być pewnym. „Kryzys gospodarczy sprawił, że niektórzy widzowie rozdzielili swoje wydatki i subskrybują mniej treści. Nieuniknione jest, że wzrost ten nie będzie się utrzymywał w takim samym tempie w 2021 r.” – napisano we wspomnianym raporcie. Więcej optymizmu płynie z prognoz dla mediów i rozrywki na najbliższe cztery lata autorstwa PwC („Zmiana dynamiki branży E&M”). Analitycy nie mają wątpliwości – streaming wideo będzie nadal w ofensywie. Raport przewiduje przyrost złożonej rocznej stopy wzrostu dla segmentu VoD na poziomie 10,6 proc., do wartości 81,3 mld dol. w 2025 r.
Dwa w jednym
W domu czy w kinie? Dla niezdecydowanych wymyślono już pośrednie formy uczestnictwa w kulturze filmowej. Miesiąc temu w warszawskiej Fabryce Norblina uruchomiono rodzaj butikowego kina – kameralne sale na około 40 miejsc, wygodne fotele, miejscami nawet dwuosobowe kanapy, a pobliski bar serwuje przekąski i napoje z opcją dostawy do zajmowanego przez widza miejsca. Prawie jak w domu, a jednak w kinie, wśród ludzi.
Obecność innych jest istotna. Mają tego świadomość także serwisy streamingowe, które wprowadziły usługę wspólnego oglądania. Wystarczy założyć konto, aby uzyskać dostęp do płatnych treści. Uczestnicy umawiają się na zbiorowy seans bez konieczności wychodzenia z domu. Osoba organizująca wydarzenie w sieci jest „władcą pilota”; odpowiada za pauzowanie filmu, kiedy ktoś ze znajomych wychodzi za potrzebą, wstawia wodę na herbatę albo biegnie do dziecka. Platforma udostępnia też okno do czatu, w którym na bieżąco można na temat filmu podyskutować.
– Mamy potrzebę zbiorowego przeżywania emocji – potwierdza dr Małgorzata Bulaszewska, kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS. – Człowiek jest istotą społeczną nawet podczas oglądania filmu. Szukamy potwierdzenia, że to samo nas bawi, wzrusza, przeraża i że nasze reakcje nie odbiegają od normy. Dlatego w kinie i przed telewizorem dobrze czujemy się w obecności innych osób, które weryfikują nasze emocje, ale też to, czy podobnie rozumiemy ekranowe treści. Zbiorowe oglądanie daje nam nie tylko poczucie przynależności do wspólnoty, lecz także oparcie. Przykładowo, oglądając kino grozy, w grupie boimy się mniej. Ludzie dookoła nas są wentylem bezpieczeństwa. Miejsce to w zasadzie kwestia wtórna – dodaje dr Bulaszewska.
Rzeczywistość „spłaszczania okienek”
Także dystrybutorzy kina ambitnego i artystycznego postawili na cyfryzację przekazu. Treść pozostaje offowa, kanał wkracza w erę nowoczesności. I tak swoją platformę VoD uruchomiło Stowarzyszenie Nowe Horyzonty, widzów w sieci pozyskują organizatorzy Festiwalu Filmowego Millennium Docs Against Gravity, a także świeżo uruchomiona platforma vod.warszawa.pl, gdzie użytkownicy znajdą około stu materiałów, a wśród nich m.in. polskie filmy ostatnich lat (do obejrzenia „Pokot” Agnieszki Holland, „Kamerdyner” Filipa Bajona czy „Ziarno prawdy” Borysa Lankosza), spektakle Teatru Dramatycznego, krótkie formy filmowe, ale też koncerty i podcasty. Treści są kierowane do różnych odbiorców, podobnie jak w kinie – ktoś chce się pośmiać na komedii, ktoś inny popłakać przy dramacie obyczajowym albo zażyć rozrywki razem z dziećmi na filmie familijnym.
Ale platformy streamingowe też zmieniają strategię. Na niedawno zakończonym Festiwalu Polskich Filmów Fabularnych w Gdyni pokazano w konkursie produkcję w całości sfinansowana przez Netflixa – film „Hiacynt” w reż. Piotra Domalewskiego. Powstał dużo szybciej niż trwa tradycyjna praca nad tytułem kierowanym do dystrybucji kinowej, bo nie trzeba czekać na dotacje ani szukać sponsorów. Rosnący w siłę Netflix ma środki na tak duże przedsięwzięcia. Przy okazji zadaje kłam stereotypom, jakoby VoD było uzależnione od zewnętrznych treści. To już przestaje być aktualne.
– Kina nie są chętne z nikim dzielić się widzami, ale nie mają innego wyjścia. Pandemia zmieniła dotychczasową hierarchię na rynku. Wcześniej premierowy film trafiał najpierw na duży ekran, później można było go obejrzeć w telewizji, a następnie na platformie cyfrowej. Ten model ulega zmianie – mówi Katarzyna Ślesicka. Przypomina decyzję wytwórni Warner Bros o jednoczesnym wprowadzeniu filmów z 2021 r. do kin i na platformę streamingową HBO Max.
Profesor Lewicki różne sposoby dystrybucji filmów nazywa „spłaszczaniem okienek”. Kiedyś od premiery kinowej do telewizyjnej mijały średnio trzy lata. W tej chwili żyjemy w równoległych i alternatywnych światach filmowych. Pandemia to spłaszczanie przyśpieszyła. Wielkie wytwórnie mają przecież za sobą epizod dodawania filmów do gazet (słynne inserty) zaraz po premierze, czym rozochociły niecierpliwych widzów. Nie ma więc co się dziwić netfliksowej ofensywie, która ruszyła jeszcze przed koronawirusem. Przypomnijmy premierę „Irlandczyka” w reżyserii Martina Scorsese. Pierwsze pokazy odbyły się na kilku festiwalach (w Nowym Jorku we wrześniu 2019 r., podczas Camerimage dwa miesiące później), a do kin wszedł na początku listopada. Nie wyświetlały go jednak wszystkie sieci – w proteście przeciwko szybkiemu wprowadzeniu filmu do dystrybucji cyfrowej przez Netflixa (z końcem listopada).
Czy w przyszłości światowe produkcje zamiast do dystrybucji kinowej będą od razu trafiały na platformy streamingowe? – Oczywiście, nie da się tego wykluczyć, jednak wydaje mi się to mało prawdopodobne. To są pojedyncze przypadki, mam na myśli „parakinowe” produkcje Netflixa, do których poza „Irlandczykiem” trzeba dodać jeszcze film „Roma” Alfonsa Cuarona, choć ten drugi miał nieco wcześniej premierę w kinach. Konwergencja między różnymi mediami, czyli kinem zeroekranowym, DVD oraz płatną telewizją czy powszechnie dostępnymi stacjami, mocno zaburzyła porządek, kiedy i gdzie dany film zostanie wyświetlony. Obstawiałbym jednak radykalne zmniejszenie bufora między premierą kinową a VOD – przewiduje prof. Konrad Klejsa z Katedry Mediów i Kultury Audiowizualnej Uniwersytetu Łódzkiego, współautor książki „Wokół zagadnień dystrybucji filmowej”.
Twórcy nowej części Bonda cierpliwie przeczekali kolejne fale pandemii. Wstrzymywali się z premierą dwa lata, ale ta zwłoka nie była podyktowana troską o komfort kinomana. – „Nie czas umierać” wyprodukowała wytwórnia Metro-Goldwyn-Mayer. To firma niezależna, która wolała zarobić na premierze kinowej niż ryzykować emisję filmu w streamingu przy niepewnym zysku. Właśnie kryterium, czy kogoś będzie na to stać, czy się to komuś będzie opłacać, odegra istotną rolę przy podejmowaniu przez producentów decyzji: puszczamy film na platformie czy jednak pokazujemy go najpierw kinowej publiczności. Nie zapominajmy też, że jeszcze do niedawna warunkiem nominacji filmu do prestiżowych nagród było wyświetlanie go w kinach – przypomina prof. Lewicki.
Duzi zyskają więcej
Profesor Klejsa jeszcze w grudniu 2019 r. mówił na łamach DGP, że kina będą się zmieniać: multipleksy silniej zintegrują się z centrami handlowymi, a kina studyjne z instytucjami kultury i nauki. W pierwszym wypadku przewidywana zmiana miałaby dotyczyć większej liczby seansów prowadzonych w trochę innej niż dotychczas formie – nie w całkowitej ciemności, tylko w półmroku umożliwiającym np. jedzenie czegoś więcej niż przekąski. W drugim wypadku większą rolę odgrywać będą klastry edukacyjno-kulturalne, czyli nowoczesne muzea czy „domy kultury 2.0” bazujące na strategii promowania seansów poprzez spotkania z twórcami czy działania edukacyjne.
Mimo zadłużenia niektórych multipleksów w związku z przymusowym zamknięciem kin w ostatnim czasie, duzi gracze pokroju Warner Bros. poradzą sobie i na pewno nie znikną z rynku. To konglomeraty medialne, które poza produkcją filmów zajmują się m.in. utrzymaniem sieci płatnych kanałów telewizyjnych, tworzeniem gier czy wydawaniem muzyki, jeśli więc trzeba będzie dofinansować przemysł filmowy, uruchomią przepływy finansowe w ramach koncernu. Posiadają również swoje kina i własne sieci dystrybucji, co czyni je samowystarczalnymi. Zdaniem ekspertów pionowa kumulacja kapitału, z którą mamy do czynienia głównie w Stanach Zjednoczonych, może stać się modelem biznesowym także w Polsce za sprawą np. scentralizowania małych kin studyjnych pod marką znanej sieci.
Kina nie oddadzą swojej pozycji walkowerem, a cyfrowi gracze mogą przeszarżować w walce o klienta. – Kilka dni temu dostałem nowy rachunek za korzystanie Netflixa. Usługa podrożała z 54 do 60 zł. Pewnie znajdą się tacy, dla których to zbyt wygórowana cena i zrezygnują – przewiduje prof. Lewicki.
