Matki Boskiej świecącej w ciemnościach nie znajdziecie w kościele, tylko na straganie. Coś, co się dobrze sprzedaje, nie obraża uczuć religijnych.

Trudno policzyć wszystkie papieskie pomniki w Polsce. Do śmierci Jana Pawła II stanęło ich ponad 230, a w kolejnych latach powstawały następne, liczone w setkach. Najwięcej w południowej i środkowej Polsce, zwłaszcza w okolicach Krakowa, Tarnowa oraz Łodzi. Nie wszystkie prace budzą estetyczny zachwyt. Serwis Bryła.pl pokusił się nawet o stworzenie rankingu najgorszych pomników z Janem Pawłem II. I tak mamy sopockiego papieża z syrenim ogonem, papieża „żeglarza” z Żyrardowa, „lunatyka” z Krakowa czy „tancerza” z Poznania – każda poza jest efektem wyobraźni artysty. Gorzej, że Jan Paweł II trafił też na stragany z gadżetami. Dziś można sobie otworzyć piwo medalikiem z polskim papieżem za 50 zł. Albo przypalić papierosa zapalniczką wartą 140 zł z jego wizerunkiem.
Niekwestionowaną liderką sprzedażowego kultu od dawna jest postać Matki Boskiej. W dowolnej formie: nie tylko figurek, ale też nadruków na bluzach czy koszulkach, co – jak zauważa Andrzej Draguła z Wydziału Teologicznego Uniwersytetu Szczecińskiego w artykule „Od kapliczki do mody. Obraz Maryi w kulturze współczesnej” – nie musi oznaczać wyznania wiary. Jest raczej przejawem tendencji w modzie, która chętnie odwołuje się do religijnej symboliki. Autor pisze wprost o popkulturyzacji kultu maryjnego, co wpływa na seryjność produkcji dewocjonaliów z wizerunkiem matki Jezusa. I podaje przykład prac francuskiej artystki Soasing Chamaillard, która kompiluje i zestawia postać Matki Boskiej z popkulturowymi postaciami – lalką Barbie czy Hello Kitty. Z kolei Robert Rumas maluje maryjne figurki w orzechowych odcieniach i dołącza do nich neonowe aureole, przez co tracą na liturgicznym znaczeniu. Pozostaje czysty kicz i groteska.
Z marketingowego punktu widzenia kicz nie brzmi obraźliwie. Coś, co schlebia zbiorowym gustom, łatwo wprowadzić do obrotu – i na stragany, i do galerii.

Kolekcjonerzy chińszczyzny

Znawcy biznesu sakralnego przyznają chóralnie, że jego domeną pozostaje właśnie to, co kiczowate – nie musi być ładne, ma być pamiątkowe. Stąd wysyp różnych fantów, które zwłaszcza w sezonie na komunie, bierzmowania, w czasie Wielkanocy czy Bożego Ciała, czy wreszcie w okresie piegrzymkowym cieszą się niesłabnącym popytem. Różańce, medaliki, kropidła i inne zestawy rękodzielnicze mają niemalejące grono odbiorców. Wiara – to jedno. Zarobek – to osobna kwestia.
Handel dewocjonaliami nie jest zwolniony z obowiązków fiskalnych. Liczy się m.in. wysokość obrotów, to, czy sprzedający jest zarejestrowany jako czynny podatnik VAT, czy ma obowiązek ewidencjonowania sprzedaży na kasie rejestrującej oraz od kiedy prowadzi działalność gospodarczą. – Jeśli sprzedaż prowadzi parafia, to podlega zasadom podatku dochodowego od osób prawnych. Jeśli handlującym jest osoba fizyczna, to powinna zapoznać się z regulacjami ustawy o PIT. Ustawa ta nie zawiera szczególnych przepisów dotyczących handlu tego rodzaju towarami – informuje Aleksandra Grygierczyk, rzeczniczka prasowa Krajowej Informacji Skarbowej. Ale jak dodaje Justyna Pasieczyńska z Izby Administracji Skarbowej w Warszawie, jeśli parafia uzyskane dochody przeznacza na cele kultu religijnego, to może skorzystać ze zwolnienia podatkowego.
Sklepy stacjonarne nie muszą uzyskiwać pozwolenia na handel dewocjonaliami. Wystarczy założyć działalność gospodarczą. Właściciele straganów muszą wnosić opłaty targowe, ale zwykle pracownicy parafii sami sprzedają dewocjonalia. Tak jak na terenie jasnogórskiego klasztoru, gdzie nie odbywa się handel dewocjonaliami prowadzony przez jakiekolwiek podmioty zewnętrzne.
Nie wszystkie święte obiekty można sprzedawać w zmienionej formie. Na przykład słynnego obrazu Matki Boskiej Jasnogórskiej nie można dowolnie reprodukować. Podlega on ochronie prawnej wynikającej z prawa o zabytkach, ustawodawstwa wyznaniowego (zwłaszcza w zakresie związanego ze szczególną ochroną przedmiotów kultu oraz ochrony uczuć religijnych), a także prawa własności intelektualnej (autorskiego prawa majątkowego właściciela egzemplarza utworu plastycznego).
– Gdyby ktoś chciał reprodukować obraz jasnogórski, musi się to odbywać zgodnie z zasadami prawa własności intelektualnej i wymaga zgody właściciela oryginału tego dzieła. Warto także podkreślić, że cudowny obraz jest integralnym elementem kaplicy i całego sanktuarium, co rodzi dodatkowe konsekwencje prawne, także w zakresie ochrony prawnej samego obrazu. Poza tym należy zwrócić uwagę, że sam obraz jest prezentowany razem z dodatkowymi elementami, które same w sobie podlegają także takiej ochronie (tj. korony czy rozmaite suknie). Jednym słowem samowolne wykorzystywanie dla celów komercyjnych jasnogórskiego wizerunku Czarnej Madonny budzi poważne wątpliwości prawne – twierdzi o. Michał Legan, rzecznik prasowy Jasnej Góry.
Z drugiej strony są setki bazarowych figurek kopiowane na masową skalę. – Rynek dewocjonaliów zalewa masowa chińszczyzna. Dotarł nawet do Watykanu, w połowie drogi na kopułę Bazyliki św. Piotra stoi sklep z pamiątkami religijnymi. Tam można kupić wszystko. Niestety wiele produktów to tanie i tandetne wyroby, np. figurki Chrystusa przybitego do krzyża z głową odwróconą w niewłaściwą stronę. Sprzedawca handluje też Matką Boską, która zamiast gałek ocznych ma wkręcone żarówki, aby świecić w nocy. Poszukiwacze skromnych upominków mogą się zaopatrywać u kamedułów, konserwatystom sprzedaje się encykliki papieskie Benedykta XVI, a dla fanów masowej rozrywki organizowane są pikniki zakupowe pod szyldem Światowych Dni Młodzieży. Każdemu wedle potrzeb. Oczywiście można pytać o granicę moralności i czy wszystko powinno być na sprzedaż. Ale skoro jest popyt, jest i podaż – tłumaczy dr Tomasz Sobierajski, socjolog religii z Instytutu Stosowanych Nauk Społecznych Uniwersytetu Warszawskiego.

Pielgrzymi w sieci

Nie ma miarodajnych szacunków, ile jest wart polski rynek dewocjonaliów. Magazyn „Forbes” podawał w 2015 r., że jego wartość waha się w granicach 200–300 mln zł. Rok później zdarzył się dobry pretekst, aby pokusić się o kolejne opracowanie na ten temat, a to z okazji 31. Światowych Dni Młodzieży, które zorganizowano w Krakowie. To wtedy platforma Shoper, która skupia sklepy internetowe, poinformowała, że systematycznie przybywa kupujących, a popularność zdobywają zupełnie nowe typy produktów. Biżuteria religijna, przybory modlitewne czy artykuły kościelne (świece, przedmioty mszalne) nadal cieszą się zainteresowaniem wśród klientów, ale zdecydowanie więcej transakcji dotyczy kubków, smyczy i naklejek z motywami religijnymi itp. – z naciskiem na gry planszowe, puzzle bądź karty dla dzieci i dorosłych. Dobrze sprzedają się też podkładki pod mysz komputerową z fragmentami psalmów.
Rok 2016 faktycznie stał pod znakiem boomu na dewocjonalia i Światowe Dni Młodzieży bez wątpienia w tym pomogły. Z wyliczeń Shopera wynika, że w okresie wakacyjnym, zwłaszcza w czerwcu oraz lipcu (kiedy młodzież z całego świata przyjeżdżała się modlić do Krakowa), wartość sprzedaży w sklepach online oferujących asortyment religijny wyniosła ponad 167 tys. zł, czyli o ponad 30 tys. zł więcej niż rok wcześniej. Ale handlowe żniwa i tak przypadają albo na koniec roku (przed Bożym Narodzeniem), albo wiosną, kiedy zwykle organizowane są pierwsze komunie. W kwietniu 2016 r. sklepy działające na platformie Shoper odnotowały łączne przychody przekraczające 285 tys. zł, co oznaczało wzrost o 70 proc. rok do roku.
Bardziej pogłębionych danych brak, a rynkowi analitycy, którzy śledzą ekonomiczne trendy, o sacrobiznesie nie mają wiele do powiedzenia. Za to właścicieli hurtowni nie trzeba długo przekonywać, że internet jest dla tego biznesu jedyną przyszłością, bo czasu – do okresu sprzed pandemii, kiedy kupowało się bardziej stacjonarnie – nie da się cofnąć. – Wszystko siadło. Nie ma pielgrzymek pieszych ani autokarowych. Nawet na Jasnej Górze odlicza się zwiedzających. A jak ludzie nie bardzo mogą się przemieszczać, to siedzą w domach i korzystają z internetu. To dużo wygodniejsze. Pandemia rozwinęła sprzedaż online. Można spakować 30 kg dewocjonaliów i wysłać za kilkadziesiąt złotych do klienta, który odbiera przesyłkę na drugi dzień. Jak mu coś nie odpowiada, może odesłać towar z powrotem. Po co ma się więc osobiście fatygować? Tylko internet! – powtarza jak mantrę jeden z dużych producentów pamiątek religijnych.

Mundurowi i cywile

W internetowych sklepach z dewocjonaliami wybór jest ogromny. Nie tylko krzyżyki, medaliki czy figurki, czyli cały komunijno-weselny asortyment. Od stóp do głów w szaty liturgiczne ubiorą się księża. Alby, ornaty, komże, dalmatyki, mitry, stuły – czego tylko klient zapragnie. Można skompletować całą bieliznę ołtarzową, kupić parasole procesyjne i relikwiarz. Niektóre sklepy realizują ponadto zamówienia specjalne. Jest możliwość personalizacji wyrobów liturgicznych. Specjaliści wykonają ornat z podobizną Matki Boskiej z dzieciątkiem, papieża Jana Pawła II czy kardynała Stefana Wyszyńskiego. Pod e-mailem i telefonem czekają doradcy, jak Magdalena Suchodolska – menedżerka sprzedaży w sklepie Haftina, którzy podpowiedzą odpowiedni wzór, aby ornat na wyjątkową okazję był zgodny z zasadami liturgii.
– W ofercie mamy wzory katalogowe, ale wykonujemy również zamówienia ze wzorami klientów. Zamówienia specjalne obejmują przede wszystkim stuły i ornaty z wizerunkami danych patronów parafii lub konkretne wzory na uroczystości kościelne np. Światowe Dni Młodzieży, synody, beatyfikacje, rocznice. Ceny naszych katalogowych ornatów wahają się od 190 zł do 2949 zł – odpowiada Suchodolska.
Promocje? Owszem zdarzają się, jak w każdym normalnym sklepie. Ornaty i stuły z różnej tkaniny i o różnej kolorystyce można kupić o 40–60 proc. taniej, jeśli dany produkt jest wycofywany z oferty, bo np. sklep zmienia tkaniny albo właśnie wyprzedaje końcówkę kolekcji. Ornaty są dostępne w jednym rozmiarze, firma nie szyje ich na miarę, a produkcją komż i koszul kapłańskich się nie zajmuje. – Tak jak w każdej części branży odzieżowej, również w naszej, zmieniają się trendy. W danym roku może być popularny wzór z dużą ilością haftu, a w kolejnym roku mogą to być bardzo skromne wzory – dodaje Magdalena Suchodolska. Przy czym trudno faworyzować jeden produkt. Wszystkie są używane podczas mszy, każdy jest więc potrzebny i prędzej czy później znajdzie nabywców.
W Haftinie kupują przede wszystkim hurtownie i sklepy z dewocjonaliami. To u nich odbywa się sprzedaż detaliczna. Tak jak u Mariusza Krupy z Radziszowa. Sprzedaje produkty religijne dla domu i kościoła. Przyznaje szczerze, że zamierza się wkrótce pożegnać z tym biznesem. Nie, nie przez pandemię, choć w ostatnich kilkunastu miesiącach zamówień było rzeczywiście mniej niż zwykle i sprzedaż zmalała. Chodzi raczej o konkurencję – od około pięciu lat przybyło sporo sklepów z dewocjonaliami, więc sprzedaż przez internet wymaga dużej aktywności. Jeśli właściciel nie inwestuje w wysokie pozycjonowanie sklepu w wyszukiwarce Google (pan Mariusz ostatnio nie inwestował), nie ma czego szukać w tej branży w dłuższej perspektywie. Kupujących nie brakuje, ale sklepów również.
– Dewocjonalia to przede wszystkim prezenty. U nas najlepiej schodziła biżuteria oraz ręcznie malowane ikony. To kupowały osoby świeckie, czyli „cywile” – opowiada właściciel sklepu w Radziszowie.
„Mundurowi”, czyli księża, to osobna kategoria sprzedażowa. Czasami odwiedzają sklep pana Mariusza, ale zwykle potrzebny produkt zamawiają bezpośrednio u producenta. Zwłaszcza szaty liturgiczne, które potrafią kosztować 1,5–2 tys. zł. To już spory wydatek, a do sklepu przychodzi się zwykle po drobiazgi.
Młodzi księża raczej korzystają z internetu. Starsi pielęgnują przyzwyczajenia i jeśli już kupowali w danym punkcie, to chętniej tam wracają. Przyjdą pogadać, napić się kawy, dotknąć towaru.
Pan Mariusz zaopatruje się głównie w firmie Alba z Poznania i wystawia produkty na stronie. Sutanny są szyte na miarę, aby dopasować rozmiar do sylwetki księdza. Ornaty ma w standardowych rozmiarach, bo to dość powłóczyste okrycia, więc nie muszą być ściśle dopasowane. Zawsze dobrze schodzą świece i obrusy, które trzeba w kościele na bieżąco wymieniać. – Nie wiem, czy można mówić o sakralnej modzie. Z pewnością takie akcesoria są kupowane pod kościelny wystrój. W dużych miastach dominują masowe hafty, a do zabytkowego kościoła pasują zdecydowanie tradycyjne wzory – przekonuje Krupa.
W tym biznesie łatwiej mówić o trendach niż o sezonowo rozumianej modzie. Ornaty, owszem, są dostępne w różnej kolorystyce, ale jest ona związana z okresami roku liturgicznego. Co do tendencji, widać zastępowanie figur woskowych żywicznymi, ale to wynika raczej z rozwiązań praktycznych. Produkty z żywicy są bardziej trwałe i dłużej wytrzymują trudy ekspozycji, a przecież muszą cierpliwie stać w gablocie i czekać na klienta.
Problemem jest zalewająca rynek chińszczyzna, ale niektórzy już się reflektują. Włosi, którzy postawili na tani asortyment z Azji, teraz poszli po rozum do głowy i sprowadzają towar z Polski, bo lepszej jakości.

Wyspowiadać się w smartfonie

Dewocjonalia to nie tylko fizyczne gadżety. Sporo produktów powstaje od razu w technologii cyfrowej, np. mobilne aplikacje religijne, które umożliwiają duchową kontemplację za pośrednictwem smartfona. Msze transmitowane w radiu i telewizji nie są żadną nowością, w dodatku w czasie pandemii hierarchowie kościelni udzielali wiernym dyspensy i namawiali do zdalnego udziału w nabożeństwach. Aplikacje do pobrania na telefon to pójście o krok dalej.
W 2018 r. najpopularniejszym w Polsce oprogramowaniem była aplikacja Pismo Święte, która w ciągu siedmiu lat doczekała się ponad 500 tys. pobrań. Użytkownik może tam czytać psalmy, modlitwy brewiarzowe, litanie czy nowenny oraz codzienne przesłania papieża Franciszka publikowane na Twitterze.
Mobilni wierni mają do dyspozycji coraz więcej programów jak Modlitewnik (w którym skatalogowano ponad 270 modlitw i teksty ponad 60 kolęd i pastorałek) czy Rachunek Sumienia (zestaw podstawowych modlitw katolickich wraz z instrukcją spowiedzi krok po kroku). W tworzeniu coraz bardziej wyrafinowanych aplikacji celują duchowni, jak choćby ks. Rafał Jarosiewicz, który opracował SMS z Nieba i o konkretnej godzinie automatycznie wysyła posiadaczom programu krótką wiadomość tekstową z wybranej kategorii (np. myśli papieskie, motywujące refleksje czy zapiski z dzienniczka św. Faustyny). Jezuici z kolei wymyślili aplikację Modlitwa w Drodze, która pozwala się pomodlić czy odśpiewać różaniec (razem z lektorami i kantorami) o każdej porze, w drodze do domu, do szkoły czy do pracy. I oferuje stały dostęp do rekolekcji oraz rachunku sumienia.
Religijne aplikacje tworzą również świeccy. Tak jak Maciej Sobczak, absolwent Wydziału Wzornictwa na warszawskiej Akademii Sztuk Pięknych. Jego wynalazek o nazwie Pure Rosary to wirtualny różaniec, który można odmawiać bez konieczności zaciskania w dłoniach paciorków. Wystarczy smartfon w ręku. – Wiedziałem o istnieniu podobnych aplikacji, jednak od strony wizualnej wyglądały mało zachęcająco. Czymś, co mi się podobało, były np. tarcze zegarków z kolekcji TTMM – opowiada o inspiracjach Pure Rosary projektant różańca w telefonie.
Sobczak sam nie korzysta z religijnych aplikacji. Do niedawna nie miał nawet styczności z rynkiem dewocjonaliów. Projektował meble biurowe, ale jego pasją są elektronika oraz nowe technologie. Przez lata wykonywał zlecenia dla różnych producentów, w końcu postanowił stworzyć własny produkt, aby mieć wpływ na każdy detal.
– Mobilność nie była dla mnie kluczowym aspektem – mówi Sobczak. – Tu przewaga aplikacji nad tradycyjnym różańcem nie jest szczególnie duża. Pure Rosary mógł natomiast wygrać np. wzornictwem, zapisywaniem miejsca, w którym zatrzymaliśmy się z modlitwami, czy też możliwością konfigurowania go wedle własnych preferencji. Software był zawsze kuszący: prosta dystrybucja, potencjał w docieraniu do dużej liczby odbiorców, możliwość łatwych adaptacji opracowanego wyrobu. W tym samym czasie rozmawiałem z przyjacielem, którego interesowało wzornictwo fizycznych dewocjonaliów i pomysł przyszedł naturalnie.
Pure Rosary nieprędko zastąpi tradycyjny różaniec. Na razie liczba pobrań z AppStore (jednorazowe pobranie kosztuje 2 dol.) jest niewielka, choć aplikację można stamtąd ściągać od dziewięciu lat. Najbardziej zaskakuje geograficzny podział użytkowników. Niemal nikt z takich krajów jak Hiszpania, Włochy czy państw Ameryki Łacińskiej nie ściąga programu Sobczaka, ale już na Filipinach jest duży odsetek osób. Zdaniem Sobczaka to zbieg trzech okoliczności: Filipiny to kraj katolicki, otwarty na technologie, gdzie bardzo popularne są różne smarturządzenia. I wielu ludzi dobrze zna angielski, co też zachęca do korzystania z aplikacji. Pytam mojego rozmówcę, czy odmawianie różańca przez smartfon nie jest jednak profanacją konserwatywnych wartości, które zwykle próbują opierać się komercji?
– Trochę obawiałem się głosów środowiska. Opinie nie trafiały wprawdzie do mnie bezpośrednio, a te, które znam z materiałów telewizyjnych czy prasowych, są pozytywne. W końcu to kolejna metoda przybliżenia Kościoła wiernym. Ciekawy jest odbiór poza Polską. Na przykład w Stanach Zjednoczonych istnieją portale internetowe recenzujące wyłącznie aplikacje dla wiernych. Było to dla mnie sporym zaskoczeniem. Prawdopodobnie są takie religijne aktywności, dla których właściwym miejscem jest tylko i wyłącznie kościół. Trzeba jednak pamiętać, że różaniec to z założenia przedmiot ultramobilny, ma nam towarzyszyć cały czas, czasem nawet w formie wisiorka czy pierścionków. Wielokrotnie widzi się odmawiające go osoby choćby w środkach komunikacji miejskiej. Pod tym względem różaniec jako aplikacja to tylko kolejna forma narzędzia niemająca w sumie znaczenia dla czynności, jakiej służy. To modlitwa zawsze będzie najważniejsza – przekonuje Sobczak.
Co na to wszystko duchowni? Doktorant Katolickiego Uniwersytetu Lubelskiego ks. Marek Solniczek w artykule „Aplikacje mobilne pomogą w życiu religijnym” z 2018 r. przypomina dekret „Inter mirifica” z Soboru Watykańskiego II, w którym stwierdzono, że odpowiednie korzystanie z różnorodności, jaką zawiera w sobie świat techniki, bywa pożyteczne dla rozwoju duchowego. A Kościół – tak samo jak wierni – doświadcza skutków rewolucji technologicznej, od której nie ma odwrotu. Autor publikacji postrzega aplikacje religijne jako skuteczne narzędzie w przekazie i umacnianiu wiary, o ile korzystanie z nich prowadzi do relacji z Bogiem. Tyle że dopóki ludzie siedzą z nosem w telefonie i nie przekraczają kościelnego progu, nie bardzo wiadomo, czy wierzą w Boga czy w internet.
Znawcy biznesu sakralnego przyznają, że jego domeną pozostaje właśnie to, co kiczowate – nie musi być ładne, ma być pamiątkowe. Różańce, medaliki, kropidła i inne zestawy rękodzielnicze mają niemalejące grono odbiorców. Wiara – to jedno. Zarobek – to osobna kwestia