Subskrybuj nas na Youtube
Termin ten, zgodnie ze słownikiem języka polskiego PWN, oznacza „oświadczenie o ograniczonej odpowiedzialności za wytworzony produkt, wyemitowaną reklamę czy oferowaną usługę”. Jednak w kontekście praktyki przedsiębiorców organizujących akcje promocyjne odgrywa on większą rolę. Doprecyzowuje bowiem zasady promocji oraz zwraca uwagę konsumentów na jej kluczowe aspekty. Ma dostarczyć klientowi dodatkowe informacje, które mogą mu pomóc świadomie podjąć decyzję, czy skorzystać z danej oferty promocyjnej.
Prezes UOKiK może zakwestionować sposób, w jaki przedsiębiorcy przekazują kluczowe informacje w materiałach reklamowych. Chodzi o sytuacje, gdy takie dane wprowadzają klientów w błąd, wpływając jednocześnie na ich większe zainteresowanie akcją promocyjną. Za takie naruszanie zbiorowych interesów konsumentów przedsiębiorcy mogą zostać ukarani, a maksymalna kara wynosi do 10 proc. ich rocznego obrotu (za jedno naruszenie, w razie kumulacji naruszeń może być wyższa). Choć w praktyce procent ten jest zwykle niższy, to kara wciąż jest dotkliwa.
Reklama ma być prawdziwa
Zgodnie ze stanowiskiem prezesa UOKiK każdy element kampanii reklamowej – w tym zarówno jej graficzne, jak i słowne komponenty – podlega szczegółowej analizie pod kątem wpływu na odbiorcę, czyli potencjalnego konsumenta. Jeśli organ uzna, że naruszenie praw konsumentów było umyślne, może podwyższyć wymiar kary.
Tak było w rozpatrywanym przez organ przypadku dotyczącym sieci Biedronka. UOKiK w decyzji nr RBG-3/2023 nałożył na sieć najwyższą w 2023 r. karę w zakresie naruszenia praw konsumentów w kwocie ponad 160 mln zł (decyzja nie jest prawomocna). Kwestionując zasady promocji „Tarcza Biedronki antyinflacyjna”, organ wskazał, że: „(…) treść każdej reklamy powinna być rzetelna i przedstawiać prawdziwe informacje. Wynika to z prawa konsumenta do prawdziwej, rzetelnej i pełnej informacji o towarze bądź usłudze. Wiedzę taką ma ostrożny konsument, od którego nie można wymagać czynienia założenia, że reklama jest nieprawdziwa albo z ukrytym przekazem, sprzecznym od tego prezentowanego w reklamie. Oczywiście treść reklamy jest zawsze syntetyczna, niemniej błędnym jest wymaganie od jakiegokolwiek konsumenta, w tym od ostrożnego, że ta skrótowa treść nie jest prawdziwa. Przeciętny konsument, będąc ostrożnym i rozważnym, ma więc prawo uznać, że reklama jest prawdziwa, a więc że przedstawione w niej treści są zgodne z rzeczywistym stanem rzeczy”.
Powyższe może prowadzić do wniosku, że disclaimer nie powinien służyć jako narzędzie do korygowania informacji czy zaprzeczania informacjom, z którymi konsument zetknął się w innej, bardziej wyeksponowanej części tej samej reklamy, np. haśle reklamowym. Jego rolą jest raczej uzupełnianie przekazu, a nie naprawianie tych elementów reklamy, które mogą wprowadzać w błąd. Konsument powinien móc założyć, że treść reklamy (i każdego jej elementu) jest prawdziwa.
Regulamin z haczykiem
W praktyce disclaimery często odsyłają konsumentów do zapoznania się z regulaminem danej promocji. Słusznie, bo nośnik reklamy z zasady nie pozwala na przekazanie konsumentom wszystkich szczegółowych informacji na temat promocji. Konsument otrzymuje wskazówkę, gdzie może uzyskać więcej informacji. Jednakże w przypadku promocji opartej na skomplikowanym mechanizmie UOKiK może uznać, że samo odesłanie do regulaminu to za mało. Podobnie jest w sytuacji, gdy żadna z części reklamy nie zawiera informacji istotnych z punktu widzenia potencjalnego uczestnika promocji.
Zagadnienie to dobrze ilustruje decyzja prezesa UOKiK nr RLU 03/2018 z 2018 r., która dotyczyła sieci sklepów meblowych Black Red White. Posługiwała się ona hasłem reklamowym: „Meble i dodatki bez VAT”. Na plakatach reklamowych zamieszczany był dodatkowo disclaimer o treści: „«Meble i dodatki taniej o VAT» obowiązuje od 09.06. do 19.06.2017 r. Oferta obowiązuje w wybranych salonach. Szczegółowy regulamin promocji w salonach Black Red White. Niniejsza informacja nie stanowi oferty w rozumieniu kodeksu cywilnego i ma charakter informacyjny”.
Regulamin, do którego odsyłał disclaimer, zawierał ograniczenia asortymentowe, czyli rodzaje towarów wyłączone z możliwości nabycia ich bez podatku VAT. Jednak o tych ograniczeniach nie było mowy wprost w materiałach marketingowych. Tym samym osoba, która zapoznawała się z treścią reklamy, mogła zakładać, że możliwość zakupu taniej o podatek VAT dotyczy wszystkich produktów dostępnych w salonach, które przystąpiły do promocji.
W ocenie UOKiK informacje dotyczące wyłączeń asortymentowych były istotne z punktu widzenia przeciętnego konsumenta jako potencjalnego nabywcy reklamowanych towarów i mogły wpłynąć na jego decyzję co do udania się do salonu spółki, wybrania interesujących go towarów i finalizacji ich zakupu. Jak zauważył prezes UOKiK: „(…) materiały marketingowe jw., w tym szczególnie treść reklam powinna być dostosowana do nośnika, na którym są prezentowane. Wymagane prawem informacje istotne z punktu widzenia podjęcia przez przeciętnego konsumenta decyzji co do skorzystania z oferty Spółki powinny być prawdziwe, przedstawione w sposób jednoznaczny, zrozumiały i dobrze widoczny. Odesłanie do szczegółów promocji zawartych w regulaminie nie może dotyczyć podstawowej zasady promocji, czyli ograniczenia asortymentowego, gdy ograniczenie takie nie wynika bezpośrednio z przekazu reklamowego. Te dane, jako kluczowe z punktu widzenia przeciętnego konsumenta dokonującego świadomej decyzji wyboru czy skorzysta z oferty Spółki czy też nie, powinny być dystrybuowane tak, aby konsument zapoznając się treścią reklamy Spółki mógł od samego początku powziąć informację o jej istotnych warunkach”.
Wyłączenia drobnym druczkiem
Nawet jeśli disclaimer pełni właściwą mu funkcję wyjaśniającą czy doprecyzowującą (i nie jest sprzeczny np. z hasłem reklamowym), istotne jest również to, w jaki sposób jest on prezentowany klientom. Znaczenie mogą mieć tutaj rozmiar i kolor użytej czcionki, długość komunikatu oraz czas, jaki mają konsumenci, żeby się z nim zapoznać. Prezes UOKiK wielokrotnie wypowiadał się na ten temat.
W decyzji nr RBG- 2/2024 z 2024 r. przeciwko sieci Biedronka w związku z organizowaną przez tę sieć akcją promocyjną „Magia rabatów” organ stwierdził nieprawidłowości w sposobie informowania konsumentów o zasadach tej akcji. Zgodnie z zasadami promocji posiadacze aplikacji lub karty Moja Biedronka byli zachęcani do zakupu trzech produktów z kategorii książki i/lub zabawki, a połowę kwoty wydanej na te produkty mieli otrzymać w formie vouchera wydrukowanego na paragonie. Voucher można było przeznaczyć na kolejne zakupy. Materiały marketingowe były opatrzone gwiazdką, przy której mniejszym drukiem sieć informowała o ograniczeniach promocji, która miała obowiązywać tylko na wybrane artykuły przemysłowe lub tekstylia.
Po decyzji UOKiK sieć zobowiązała się przyznać konsumentom, którzy nie zrealizowali z jakichkolwiek względów vouchera/voucherów otrzymanych w ramach akcji, voucher o wartości 150 zł.
Z decyzji wynika, że materiały reklamowe stosowane przez przedsiębiorcę eksponowały wyłącznie informacje na temat korzyści wynikającej z promocji – zwrotu 50 proc. wartości zabawek i książek na voucher przy zakupie trzech produktów z kartą lub aplikacją. Dane te były zapisane dużą czcionką i zajmowały ok. 3/4 powierzchni materiału reklamowego. Natomiast informacje na temat skomplikowanych warunków promocji, w tym dotyczące wyłączeń produktowych, podawane były bardzo małą czcionką, co – zdaniem organu – mogło czynić zapis istotnych warunków promocji nieczytelnym. Co więcej, w opinii prezesa UOKiK konsumenci z uwagi na nieczytelność informacji dotyczącej odesłania do regulaminu mogli nie mieć świadomości, że został on stworzony i obowiązuje do tej konkretnej akcji promocyjnej.
UOKiK daje wskazówki, ale nie konkretne wytyczne
Poniższy fragment ww. decyzji organu nr RBG- 2/2024 z 2024 r. może stanowić cenną wskazówkę dla przedsiębiorców przystępujących do organizacji akcji promocyjnej:
„Nie jest więc zasadne i właściwe tworzenie takich ofert promocyjnych dla konsumentów, w których jest wiele wyłączeń lub innych ograniczeń, względem głównych haseł reklamowych (które są znacząco eksponowane) a następnie przekazanie ich w materiałach reklamowych w sposób bardzo utrudniony, nieczytelny, z uszczerbkiem dla czytelności i jednoznaczności przekazu”.
W opinii organu bowiem: „nie może być akceptowana taka sytuacja, w której w materiałach promocyjnych dużymi i przyciągającymi wzrok określeniami (uwzględniając również kolor, czy wielkość czcionki) eksponuje się tylko zalety danej promocji, jeżeli z uwagi na zasady wprowadzone przez jej organizatora, zalety te doznają istotnego uszczerbku i przekaz reklamowy nie jest przez to jednoznaczny i czytelny dla odbiorcy”.
UOKiK zakwestionował też wielkość i czytelność disclaimera w reklamie T-Mobile (decyzja nr DOZIK 20/2023 z 2023 r.). Hasło reklamowe, jakim posługiwał się ten przedsiębiorca, brzmiało: „1200 GB za darmo przez rok”. Tymczasem treść disclaimera to: „użytkownik w taryfie GO! otrzymuje Bonus 1200 GB w ramach oferty […], podzielony na 12 Pakietów po 100 GB. Pierwszy Pakiet 100 GB otrzyma po aktywacji promocji […] w aplikacji […], pod warunkiem posiadania aktywnej oferty […] lub […], a kolejne 11 Pakietów otrzyma w dniu odnowienia wybranej oferty […]. Z Bonusu można korzystać przez 365 dni, licząc od aktywacji pierwszego Pakietu. Szczegóły w Warunkach Ofert Promocyjnych: […] i […] dla Użytkowników T-Mobile na kartę w Taryfie GO! I na www.t-mobile.pl”.
Zdaniem prezesa UOKiK reklamy umieszczane w przestrzeni miejskiej (np. na billboardach) sugerowały, że pakiet danych jest za darmo. W rzeczywistości zamiast obiecanego pakietu 1200 GB konsument otrzymywał co miesiąc 100 GB pod warunkiem, że doładował konto za minimum 35 zł miesięcznie. W konsekwencji organ nałożył na T-mobile ponad 25 mln zł kary. Organ miał zastrzeżenia nie tylko do prawdziwości samego hasła reklamowego, lecz także czytelności disclaimera, gdzie informacja o szczegółowych warunkach promocji znajdowała się w dolnej części powierzchni reklamowej i była opublikowana kilkunastokrotnie mniejszą czcionką niż główne hasło reklamowe. Z decyzji wynika, że w reklamie wielkoformatowej rozmiar użytej czcionki jest bardzo ważny, ze względu na konieczność jej widoczności z dalekiej odległości. Zdaniem organu disclaimer był nieczytelny, opublikowany małą czcionką, przez co był niewidoczny dla konsumenta z dużej odległości.
Prezes UOKiK nie daje jednak konkretnych wytycznych: ani jaka powinna być relacja wielkości czcionki hasła reklamowego do treści disclaimera, ani też jaką czcionkę stosować. Należy zatem przyjąć, że ocena ta zależy od okoliczności konkretnego przypadku. Trzeba więc przeprowadzić każdorazowo indywidualną analizę, jak dana reklama wpływa na odbiorcę. ©℗