Za mało eko w eko, czyli jak odróżnić autentyczne działania przedsiębiorców od marketingowej iluzji

Zjawisko greenwashingu do tej pory nie doczekało się definicji prawnej. Słowo pochodzi od dwóch angielskich słów: green (zielony) i whitewashing (wybielanie lub mydlenie oczu). Oznacza wszelkiego rodzaju praktyki marketingowe, które mają wywołać u konsumentów mylne wrażenie, że dany produkt jest ekologiczny, przyjazny dla środowiska lub nie ma na nie negatywnego wpływu.

pozorna ekologia

Twierdzenia dotyczące ekologicznych wartości najczęściej dotyczą składu produktu, metod wytwarzania oraz likwidacji, zmniejszenia energochłonności lub zanieczyszczeń oczekiwanych w związku z użytkowaniem produktu. Producenci unikają twardych danych. Informują, że neutralizują ślad węglowy, nie wskazują jednak, w jaki sposób. Z ich deklaracji nie wynika także, jak znacząca jest redukcja w stosunku do wcześniejszej emisji gazów cieplarnianych.

Obecnie przed kanadyjskim organem ochrony konkurencji toczy się postępowanie zainicjowane przez organizację non profit StandEarth, która złożyła skargę na kanadyjskie przedsiębiorstwo odzieżowe Lululemon, produkujące stroje na igrzyska olimpijskie dla reprezentacji Kanady (zawiadomienie złożone przez StandEarth dot. Lululemon Athletica Inc. 8 lutego 2024 r., https://stand.earth/wp-content/uploads/2024/02/ApplicationFeb.pdf; dostęp: 23 sierpnia 2024 r.). Spółka w kampanii reklamowej używała sloganu marketingowego ,,Be Planet”. Dodatkowo, zgodnie z hasłami szumnie głoszonymi przez tę firmę, czerpała 100 proc. energii elektrycznej ze źródeł odnawialnych oraz udało jej się ograniczyć o 60 proc. emisję gazów cieplarnianych w należących do niej i zarządzanych przez nią obiektach.

W rzeczywistości, mimo rozpowszechnianych twierdzeń, według przekazywanych przez spółkę danych jej emisje szkodliwych substancji w latach 2019‒2021 wzrosły o 83 proc. W skardze do organu badającego zarzuty dotyczące wprowadzającego w błąd marketingu, w tym fałszywych lub niepełnych oświadczeń w zakresie ochrony środowiska, organizacja StandEarth wskazywała również, że wiele produktów Lululemon jest wykonanych z poliestru i nylonu, czyli tworzyw pochodzących z paliw kopalnych. Przytoczona sprawa idealnie pokazuje, że twierdzenia dotyczące ekologicznego charakteru danego produktu lub danej usługi muszą być zgodne z prawdą. Powinny być przedstawiane w jasny, konkretny, dokładny i jednoznaczny sposób, przy całościowym uwzględnieniu realiów branży oraz sposobu produkcji danego towaru. Wyrywkowe, proekologiczne zmiany lub wybór jedynie pozytywnych elementów działalności przedsiębiorstwa, przy całkowitym pominięciu negatywnych aspektów lub realiów branży, która z samego założenia nie jest ekologiczna, może skutkować wprowadzeniem konsumentów w błąd.

„Zielono mi”

W 2020 r. Komisja Europejska zbadała unijny rynek produktów i usług pod kątem greenwashingu. Okazało się, że 53 proc. stosowanych przez producentów twierdzeń dotyczących ekologii jest niepełnych, niepopartych danymi albo niezgodnych z rzeczywistością. O ile każdy racjonalny przedsiębiorca ma świadomość, że nie może składać fałszywych oświadczeń, o tyle część z nich zdaje się nie wiedzieć, że również niepełne czy niezweryfikowane twierdzenia mogą wiązać się z konsekwencjami prawnymi, jeśli ich skutkiem jest wprowadzenie konsumenta w błąd. Przede wszystkim dotyczy to oświadczeń ogólnych i nieprecyzyjnych, takich jak np.: ,,przyjazny środowisku”, ,,neutralny dla klimatu”, ,,zielony” czy ,,niskoemisyjny”, które stosowane bez dalszego wyjaśnienia, nie przedstawiają konsumentowi pełnego obrazu umożliwiającego podjęcie świadomej decyzji zakupowej. Stosowanie takich ogólnych oświadczeń musi być uzupełnione konkretnymi i weryfikowalnymi informacjami opisującymi korzyści dla środowiska.

W zależności od przyjętej strategii informacje te mogą znajdować się w różnych miejscach, np. bezpośrednio na opakowaniu/plakacie czy w formie odsyłającego kodu QR ‒ zawsze jednak muszą być łatwo dostępne dla konsumenta podejmującego decyzję zakupową.

Przedsiębiorcy nie powinni zapominać, że wprowadzające w błąd mogą być również zastosowane obrazy czy ogólna wizualna prezentacja produktu. Rozważnie więc trzeba podejść do stosowania w komunikacji marketingowej symboli (np. drzew, lasów deszczowych, wody) i kolorów (np. niebieskiego lub zielonego), które kojarzą się powszechnie ze zrównoważeniem środowiskowym. Jeśli przedsiębiorca decyduje się stosować w komunikacji marketingowej grafiki, kolory czy symbole, to całość tej komunikacji musi uzasadniać wykorzystanie takich elementów.

obowiązki przedsiębiorców dziś i w przyszłości

Podejmowanie działań greenwashingowych grozi naruszeniem przepisów ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: u.z.n.k.) oraz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej: u.p.n.p.r.). Te akty prawne określają dalekosiężne konsekwencje dla przedsiębiorców. W przypadku popełnienia przez nich czynów nieuczciwej konkurencji inni przedsiębiorcy, których interesy zostały zagrożone, mogą zgłaszać w stosunku do nich roszczenia. Mogą oni np.: wnosić o zaniechanie działań i usunięcie ich skutków, składać odpowiednie oświadczenia w tej sprawie, żądać naprawienia szkody czy nawet zniszczenia danych produktów (art. 18 ust. 1 u.z.n.k.).

Przy czym u.p.n.p.r. przyznaje wiele dodatkowych uprawnień także konsumentom. Jednym z nich jest możliwość żądania od przedsiębiorcy, który stosował nieuczciwą praktykę rynkową, zaniechania i usunięcia skutków niedozwolonej praktyki czy unieważnienia zawartej umowy (art. 12 ust. 1 u.p.n.p.r.). Jednocześnie w przypadku zakwalifikowania danej praktyki jako naruszającej zbiorowe interesy konsumentów na podstawie art. 106 i nast. ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów (dalej: u.o.k.k.) prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów m.in. może nałożyć na przedsiębiorstwo karę pieniężną w wysokości do 10 proc. obrotu osiągniętego w poprzednim roku, a na osoby zarządzające ‒ karę do wysokości 2 mln zł.

Warto też pamiętać, że kwestię zabezpieczenia praw odbiorców reguluje obecnie dyrektywa 2005/29 dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych stosowanych przez przedsiębiorstwa wobec konsumentów na rynku wewnętrznym (jej przepisy zostały implementowane do u.p.n.p.r.). W 2021 r. Komisja Europejska w wydanych wytycznych do tej dyrektywy wprost wskazała, że zakaz wprowadzania konsumentów w błąd ma zastosowanie również do oświadczeń środowiskowych. To właśnie na podstawie tej dyrektywy jest obecnie kwestionowany greenwashing.

Konkretne praktyki

Ostatnia nowelizacja jej przepisów w katalogu praktyk handlowych uznawanych za nieuczciwe w każdych okolicznościach uwzględnia takie praktyki greenwashingowe, jak:

• umieszczanie oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru, które nie jest oparte na systemie certyfikacji ani nie zostało ustanowione przez organy publiczne;
• formułowanie ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologii, gdy przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać uznanej wysokiej efektywności ekologicznej istotnej dla tego twierdzenia;
• formułowanie twierdzeń dotyczących ekologii w odniesieniu do całego produktu lub całej działalności przedsiębiorcy, jeżeli dotyczą one tylko określonego aspektu produktu lub konkretnego rodzaju działalności przedsiębiorcy;
• twierdzenie, uzasadniane kompensowaniem emisji gazów cieplarnianych, że produkt ma neutralny, ograniczony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych.

Państwa członkowskie są zobowiązane do przyjęcia przepisów niezbędnych do wykonania nowelizacji wspomnianej dyrektywy do 27 marca 2026 r.

Oświadczenia środowiskowe (green claims)

W UE trwają obecnie prace nad projektem dyrektywy, która ma uregulować kwestie oświadczeń środowiskowych. Takie oświadczenie to każdy komunikat w kontekście komunikacji handlowej, który nie jest obowiązkowy na mocy prawa unijnego ani prawa krajowego. Może ono występować w dowolnej postaci (w tym tekstu, ilustracji, grafiki lub symbolu, tj. oznakowania, nazwy handlowej, nazwy przedsiębiorstwa lub nazwy produktu). Wspomniana deklaracja musi ponadto zawierać twierdzenie lub sugestię, że produkt, kategoria produktów, marka lub przedsiębiorca mają pozytywny wpływ na środowisko lub nie mają na nie żadnego wpływu. Podobnie może wskazywać, że towar jest mniej szkodliwy dla środowiska niż inne produkty, marki lub że jego oddziaływanie poprawiło się z czasem. Wyraźne oświadczenie środowiskowe oznacza oświadczenie środowiskowe, które ma formę tekstową lub jest zawarte w oznakowaniu ekologicznym. KE 22 marca 2023 r. przedstawiła projekt dyrektywy w sprawie oświadczeń środowiskowych (dyrektywa green claims). Proponowany akt prawny określa szczegółowe zasady uzasadniania i przekazywania wyraźnych twierdzeń środowiskowych dotyczących produktów w relacjach między przedsiębiorcami a konsumentami. Jej przepisy będą stosowane do twierdzeń dotyczących ekologii i systemów oznakowania ekologicznego, które nie są regulowane innymi szczególnymi przepisami UE, takimi jak np. rozporządzenie dotyczące oznakowania ekologicznego czy rozporządzenie dotyczące produktów ekologicznych. Zgodnie z projektem dyrektywy państwa członkowskie będą musiały zapewnić, aby przedsiębiorcy m.in.:

• określali, czy oświadczenie dotyczy całego produktu, czy jego części;
• wskazywali powszechnie uznane dowody naukowych twierdzeń, którymi się posługują;
• określali, czy zastosowane przez nich działania dotyczące wpływu ich produktów czy usług na środowisko wyróżniają się na tle działań innych przedsiębiorców w danym sektorze.

Wszystkie wyraźne oświadczenia środowiskowe przed ich użyciem będą musiały przejść odpowiednią weryfikację przez podmiot zewnętrzny (weryfikatora). Będzie to potwierdzane wydaniem certyfikatu zgodności, który zapewni, że zgłoszone wyraźne oświadczenie środowiskowe spełnia wymogi dotyczące jego prawdziwości i rzetelności. Dyrektywa będzie również regulować wyraźne oświadczenia środowiskowe o charakterze porównawczym oraz wymogi dotyczące systemów oznakowania ekologicznego.

Co istotne, zakresem dyrektywy green claims nie objęto mikroprzedsiębiorstw (przedsiębiorstw zatrudniających mniej niż 10 osób, których obroty roczne nie przekraczają 2 mln euro). Jeżeli jednak mikroprzedsiębiorstwa będą chciały otrzymać certyfikat zgodności oświadczenia środowiskowego, aby uwiarygodnić rzetelność składanych dokumentów, to powinny spełnić wszystkie wymogi określone w dyrektywie green claims.

czy znak towarowy nie jest zbyt zielony

Przedsiębiorcy często decydują się na rejestrację znaku towarowego nawiązującego do ekologii czy natury poprzez dodanie:

• zielonego elementu graficznego, np. listka czy sadzonki, który ma wywoływać u odbiorcy wrażenie bliskości z naturą, lub
• elementu słownego sugerującego zielone konotacje, np. angielskiego słowa „green” (zielony).

Sąd Unii Europejskiej w wyroku w sprawie Greenworld z 27 lutego 2015 r. (sygn. T-106/14, Greenworld) w odniesieniu do słowa „green” stwierdził, że termin „zielony” nie nawiązuje wyłącznie do koloru zielonego, ale przede wszystkim w odczuciu odbiorców oznacza „przyjazny dla środowiska”. Jednocześnie „towary lub usługi opisane jako zielone uznaje się zazwyczaj za towary lub usługi przyjazne dla środowiska lub przynajmniej mniej szkodliwe dla środowiska”. W związku z czym przy tworzeniu tego typu znaków w pierwszej kolejności należy uważać na standardową pułapkę czyhającą na ich twórców, a mianowicie opisowości znaku, czyli braku jego odróżniającego charakteru.

Uwaga! Każdy znak towarowy powinien pełnić funkcję odróżniającą, to znaczy identyfikować pochodzenie danego towaru lub usługi od konkretnego przedsiębiorcy.

W powyższej sprawie sąd podkreślił, że „słowo «greenworld» jako całość, w związku z towarami w klasie 4 klasyfikacji nicejskiej, na które składają się w szczególności paliwa i energia elektryczna, oraz usługami w klasach 35 i 39 klasyfikacji nicejskiej dotyczącymi dostarczania i dystrybucji paliw, energii elektrycznej, gazu, ogrzewania i wody, jasno i jednoznacznie określa towary i usługi, które ogólnie rzecz biorąc, przyczyniają się do ochrony środowiska”. W związku z czym monopolizacja tego terminu na rzecz jednego przedsiębiorcy niebezpiecznie ograniczałaby swobodę oznaczania towarów lub usług w obszarze zielonych innowacji. Podobne zastrzeżenia sąd UE miał do wykorzystywania w znaku towarowym słów „ekologiczny” czy „eko”. Oznaczenie „EcoPerfect” zgłoszone dla towarów ujętych w klasie 21 klasyfikacji nicejskiej, m.in. dla urządzeń i materiałów do sprzątania lub czyszczenia, zostało uznane za sugestywne, przekazujące konsumentom bezpośrednio i natychmiast informację o przyjaznym dla środowiska pochodzeniu lub zastosowaniu przedmiotowych towarów (wyrok sądu UE w sprawie EcoPerfect z 24 kwietnia 2012 r., sygn. T-328/11). W związku z tym sąd odmówił jego rejestracji z uwagi na opisowy charakter.

Zastrzeżenia budzi również używanie w znakach towarowych słów „zrównoważony” lub „zrównoważony rozwój”. W innej sprawie sąd UE (wyrok w sprawie Groschopp z 1 lutego 2023 r., sygn. T-253/22) uznał, że wykorzystywane przez jedną z firm wyrażenie „Sustainability through Quality” (czyli zrównoważony rozwój dzięki jakości) jest pozbawione zaskakujących, fantazyjnych lub nieoczekiwanych elementów, które mogłyby wywołać proces poznawczy lub w inny sposób nadać mu charakter odróżniający. Oznaczenie zostało zakwalifikowane jako prosty komunikat promocyjny rzucający pozytywne światło na towary i usługi objęte zgłoszeniem, a więc niemogące pełnić funkcji definiującej pochodzenie towaru.

Uwaga! Urząd patentowy nie udzieli prawa ochronnego na znak towarowy, jeśli ten zawiera nieprawdziwe twierdzenia sugerujące, że oznaczone nim towary lub usługi można uznać za pozostające w zgodzie ze środowiskiem, ekologiczne lub zrównoważone.

Kiedy możliwa odmowa

Zgodnie z art. 7 ust. 1 lit. g rozporządzenia 2017/1001 w sprawie znaku towarowego Unii Europejskiej odmawia się rejestracji znaku towarowego, który ze względu na swój charakter może wprowadzać w błąd opinię publiczną co do charakteru, jakości lub pochodzenia geograficznego towarów lub usługi. Przy czym niemal bliźniacze uregulowanie dotyczące mylących znaków towarowych zostało wprowadzone do art. 1291 ust. 1 pkt 12 polskiego prawa własności przemysłowej. Co istotne, ocena mylącego charakteru oznaczenia obejmuje samą istotę zgłoszonego znaku, a nie warunki rynkowe, w jakich jest (lub będzie) on używany.

Jak wskazał wojewódzki sąd administracyjny w wyroku z 3 września 2008 r. (sygn. akt VI SA/WA 491/08), „sformułowanie «ze swej istoty» obliguje do oceny znaku jedynie przez pryzmat jego formy przedstawieniowej, bez uwzględnienia ewentualnych konsekwencji wynikających z jego używania w obrocie. W związku z czym w chwili badania znaku towarowego przez organ, musi on powziąć wątpliwości co do jego charakteru, dokonując porównania samego oznaczenia, w tym warstwy graficznej, w kontekście wskazanych towarów lub usług. Jednocześnie jeśli wykaz został sformułowany ogólnie, przy użyciu szerokich kategorii towarów, a znak nawiązuje do konkretnego towaru występującego w tej kategorii towarów, należy przyjąć, że znak ten nie będzie wprowadzać konsumentów w błąd. Natomiast rozbieżności między warstwą znaczeniową a rodzajem oznaczonych nim towarów zwykle prowadzą do uznania znaku za mylący”.

Najczęściej do podważenia zdolności rejestracyjnej znaku dochodzi już po jego rejestracji, na etapie postępowania o unieważnienie, w którym konkurent rynkowy zarzuca danemu oznaczeniu mylący charakter, powołując się m.in. na relację pseudoekologicznego oznaczenia do konkretnych towarów lub usług w sposób wprowadzający odbiorców w błąd. Ponadto używanie znaku towarowego wykorzystującego elementy słowne lub graficzne odwołujące się do ekologii może stać się jednym z elementów oceny ‒ czasami głównym ‒ zaistnienia zjawiska greenwashingu. W związku z tym w przypadku już zarejestrowanych i używanych w obrocie znaków towarowych nawiązujących do ekologii czy zrównoważonego rozwoju niekiedy konieczna jest ich ponowna weryfikacja pod kątem potencjalnego wystąpienia „ekościemy”.

lęk przed greenwashingiem

Coraz częściej w kontekście greenwashingu wśród przedsiębiorców pojawia się obawa, że podejmowane przez nich usilne działania na rzecz zapewnienia ekologicznego waloru produktu są niewystarczające, aby umieścić odpowiednią informację na opakowaniu czy w przekazie marketingowo-reklamowym. Ryzyko uznania działań za greenwashing może być na tyle paraliżujące, że część firm odstępuje od wykorzystania wspomnianej informacji w przekazie kierowanym do konsumentów. Takie zjawisko określa się mianem greenbleachingu, polega ono na umniejszaniu lub kompletnym pomijaniu osiągnięć środowiskowych w komunikacji przedsiębiorstwa. Powód? Chęć uniknięcia potencjalnych zarzutów dotyczących greenwashingu w obliczu niepewności co do prawidłowego sposobu konstruowania twierdzeń środowiskowych. Szczególnie jest to ważne w obliczu grożących kar za stosowanie praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

W tym samym czasie coraz więcej nabywców, w tym pochodzących z pokolenia Z, wskazuje, że są gotowi zapłacić więcej za produkt, jeśli został wyprodukowany w zrównoważony sposób. Oznacza to, że przedsiębiorcy, którzy stosują greenbleaching, realnie tracą zyski w obawie przed narażeniem się na konsekwencje nieprawidłowego stosowania oświadczeń środowiskowych. Przedsiębiorcy często się zastanawiają, jakimi dowodami muszą dysponować, aby w razie wszczęcia postępowania obronić kierowany przez nich przekaz i wykazać prawdziwość twierdzeń. Odpowiedź nie jest jednoznaczna i najczęściej oscyluje wokół ulubionej frazy prawników, czyli „to zależy”. Na pewno dowodem w sprawie, potwierdzającym, że produkty są ekologiczne lub przedsiębiorca podejmuje działania przy produkcji lub dostawie w zgodzie ze środowiskiem, mogą być odpowiednie badania wykazujące wprowadzenie stosownych zmian w przedsiębiorstwie. Bardzo ważna jest transparentność działań proekologicznych podejmowanych przez podmiot, popieranie głoszonych twierdzeń silnymi danymi, badaniami oraz częstymi audytami. Nie należy zapominać, że jeżeli dane twierdzenie było aktualne i zasadne kilka lat wcześniej, to z uwagi na zmianę realiów rynkowych i unowocześnianie procesów produkcyjnych może czasami się zdezaktualizować. Zalecana jest również ocena podejmowanych działań proekologicznych w odniesieniu do całej branży, w której funkcjonuje przedsiębiorca, oraz wszystkich aspektów prowadzonej działalności gospodarczej, bez skupiania się na nieistotnych elementach, które nie mają wpływu na cykl produkcyjny. ©℗