Gdy we wrześniu ubiegłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów poinformował, że toczą się postępowania wyjaśniające względem znanych polskich influencerów, w sieci zawrzało. Postępowania miały na celu wstępne ustalenie, czy działania podejmowane przez podmioty publikujące treści reklamowe na portalach społecznościowych (Instagram, Facebook, YouTube, Tik Tok, blogi) nie wprowadzają konsumentów w błąd w zakresie sposobu prezentowania na nich treści reklamowych, co mogłoby naruszyć przepisy ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (t.j. Dz.U. z 2021 r. poz. 275; ost.zm. Dz.U. z 2023 r. poz. 852).
Kolejne postępowania, szeroko zakrojone konsultacje, wydanie przez UOKiK Rekomendacji dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych oraz prowadzona przez różne podmioty działalność edukacyjna zaczęły przynosić bardzo dobre efekty. Oczywiście można też znaleźć minusy rozwiązań wskazanych przez urząd – są bowiem elementy, które można byłoby doprecyzować, definicje, które potencjalnie można byłoby ująć inaczej. Bezsprzecznie jest też kilka punktów zapalnych, które wywołują dyskusję. Obserwujemy również m.in., że pojawiają się nietuzinkowe próby obejścia rekomendacji UOKiK, np. poprzez używanie lustrzanych odbić haseł „reklama”, celowe popełnianie błędów ortograficznych czy wsteczne oznaczanie postów np. po kilku dniach od publikacji.
Pomocny słowniczek
Wróćmy do samych rekomendacji. Posiadają one słowniczek. Zresztą z ujednolicaniem definicyjnym często spotykamy się w tego rodzaju dokumentach, czyli w tych tworzonych w ramach samoregulacji (oddolnych inicjatywach środowiskowych) i współregulacji (inicjatywach, w których komponent środowiskowy krzyżuje się z państwowym). W tym konkretnym przypadku wydawało się to niezbędne – np. definicji reklamy w polskich przepisach jest sporo, a ich „uwspólnienie” jest trudne (o ile nie niemożliwe).
Pojawiły się jednak również nowe definicje, które dotychczas próbowano opracować co do zasady w piśmiennictwie medioznawczym. Do nich zaliczam próbę zdefiniowania pojęcia influencera. W świetle ww. rekomendacji oznacza ono twórcę aktywnie prowadzącego swoje media społecznościowe, który komunikować się ze swoimi obserwatorami, który poprzez swoje publikacje może komunikować się ze swoimi obserwatorami i wpływać na ich opinie, decyzje czy zachowania. Rekomendacje UOKiK podkreślają przy tym, że influencer jest przedsiębiorcą, jeśli ze swojej aktywności internetowej czerpie korzyści materialne (nie tylko finansowe) i jednocześnie prowadzi zorganizowaną działalność gospodarczą we własnym imieniu i w sposób ciągły. Brak rejestracji w rejestrze działalności gospodarczej oczywiście nie stanowi czynnika uniemożliwiającego kwalifikację danej osoby jako takiej, która taką działalność prowadzi. Powyższe oznacza, że właściwie każdy użytkownik prowadzący działalność w mediach społecznościowych może być influencerem. I słusznie! Wpływ na zachowania konsumentów przez influencerów z małą ilością obserwujących może być znacznie większy niż osób z tzw. dużymi kontami.
Problematyczna autopromocja
Gdy w październiku 2022 r. doszło do publikacji rekomendacji UOKiK, przedsiębiorcy komunikowali mi, że co do zasady są one dla nich jasne, zwłaszcza że zawierają wiele przykładowych grafik (tj. przykładów właściwego stosowania oznaczeń). Tymczasem, ku mojemu zaskoczeniu, najwięcej pytań dotyczących ww. rekomendacji otrzymałam od… prawników prowadzących swoje media społecznościowe. Dlaczego? Rekomendacje zwracają uwagę na konieczność oznaczania „autopromocji”, które to słowo budzi skojarzenia z rozwiązaniem przyjętym w ramach ustawy o radiofonii i telewizji. Otóż w ramach rekomendacji podkreślono, że autopromocja stanowi szczególny rodzaj treści komercyjnej, która jest reklamą marki własnej. Skoro autopromocja jest kwalifikowana jako treść reklamowa – jej oznaczenie jest niezbędne. Mając to na względzie, prawnicy prowadzący aktywnie media społecznościowe dopytywali, czy każdorazowo muszą stosować oznaczenia w ramach publikowanych postów, nawet wtedy, gdy budują świadomość własnej marki, np. korzystają z content marketingu i dzielą się swoją wiedzą z różnych dziedzin prawa. Warto jednak podkreślić, że taka interpretacja jest zbyt daleko idąca – zarówno w ramach dodatkowych materiałów dystrybuowanych przez organizacje branżowe, jak i przez sam UOKiK zostało zaprezentowane bardzo zdroworozsądkowe podejście – autopromocją jest wyłącznie aktywna sprzedaż towarów lub usług. Innymi słowy, póki jako adwokatka piszę post na temat zmian w reklamie wyrobów medycznych, nie muszę takich postów oznaczać jako „marka własna” czy „autopromocja”. Odmiennie natomiast należałoby traktować sytuacje, w których zachęcam do zakupu szkolenia z prawa reklamy wyrobów medycznych lub zachęcam do skorzystania z możliwości udzielenia porady prawnej. Wtedy rzeczywiście dochodzi do autopromocji i aktywnej sprzedaży produktów lub usług.
Kolejne wątpliwości związane z pojęciem autopromocji dotyczą kont konkretnych marek, np. odzieżowych. Zgodnie z jedną z interpretacji w ich przypadku właściwie każdy post powinien zostać oznaczony. Trzeba jednak podkreślić, że w takich sytuacjach rekomendacji nie stosujemy. Czy jeśli jesteśmy w sklepie odzieżowym, to istnieje ryzyko, że plakaty, które się w nim znajdują, hasła zachęcające do zakupu konkretnego produktu, mogą wprowadzić nas jako konsumentów w błąd? Czy będziemy mieli wrażenie, że pojawiające się w sklepie hasła nie stanowią reklamy marki, tylko autentyczną, neutralną ocenę towarów? Odpowiedź na to pytanie wydaje się oczywista i te same zasady stosujemy względem profilów w mediach społecznościowych – jeżeli użytkownik decyduje się na „polubienie” danej strony, powinien mieć świadomość, że będzie miał styczność z przekazami reklamowymi, które dotyczą konkretnej marki. Innymi słowy, użytkownik powinien wiedzieć, że właśnie znalazł się w sklepie.
Złota zasada
Od momentu publikacji rekomendacji sukcesywnie wzrasta liczba podmiotów, które decydują się na prawidłowe oznaczanie udostępnianych treści. Weryfikując m.in. profile osób z dużym gronem followersów, można dostrzec, jak bardzo zmieniono strategie działania. Zauważyłam, że część influencerów, dotychczas prowadzących wyłącznie działalność reklamową w ramach portali społecznościowych, aktualnie przeplata treści niereklamowe z reklamowymi (np. w stosunku 3:1).
Zalety wprowadzenia rekomendacji UOKiK wielokrotnie potwierdzały także organizacje branżowe w trakcie organizowanych wydarzeń czy w ramach przygotowywanych materiałów i komunikatów, w szczególności Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska, Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy, Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR. Agencje reklamowe i reklamodawcy cieszą się, że doszło do uporządkowania sfery, w której czuli się niepewni. Są znacznie bardziej świadomi, w jaki sposób postępować uczciwie. Nieuczciwej konkurencji nigdy nie jesteśmy w stanie wyeliminować i wszyscy mamy tego pełną świadomość.
Wysokie kary
Trzeba też przyznać, że widełki kar (do 10 proc. przychodów przedsiębiorcy w roku poprzedzającym wydanie decyzji), które ma do dyspozycji Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, wywołują efekt mrożący. Nie można również zapomnieć o sankcjach dodatkowych, np. związanych z brakiem współpracy z organem. Podam przykład jednego z influencerów – w wyniku decyzji RBG-4/2022 nałożono na niego karę pieniężną w wysokości 25 tys. zł za nieudzielenie informacji żądanych przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów na podstawie art. 50 ust. 1 i 2 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów. Decyzja w tym zakresie została udostępniona na stronie internetowej urzędu.
Potrzebna rewizja?
Czas, który upłynął od publikacji rekomendacji, pokazuje, że był to projekt ważny społecznie i odpowiadał na potrzeby użytkowników. Można w związku z tym formułować pytania o dalsze losy rekomendacji i dotychczas stosowanych praktyk – czy potrzebujemy ich rewizji?
Jako obserwatorka rynku i medioznawczyni zajmująca się tą problematyką, mogę wskazać, że jednym z priorytetów jest podjęcie próby edukacji tzw. wolnych strzelców, czyli influencerów działających samodzielnie, a więc bez wsparcia agencji czy menedżerów. Dostrzegamy, że odsetek braku oznaczeń przypadków współpracy reklamowej w tej grupie jest znacznie wyższy niż influencerów współpracujących z podmiotami działającymi w branży. Częściej pojawiają się również błędy, np. oznaczenie w serii publikacji wyłącznie jednej jako takiej, która ukazuje, że influencer prowadzi działalność reklamową.
Z uwagi na dynamiczny rozwój mediów oraz pomysłowość w unikaniu rekomendacji dokument będzie bez wątpienia ewoluował. Aktualnie ma to miejsce poprzez tworzenie dodatkowych zakładek na stronie internetowej UOKiK. Przy czym w mojej ocenie zmiana całego dokumentu na aktualnym etapie jest przedwczesna, choć nie można jej wykluczyć, szczególnie że problemów nadal nie brakuje.
Podnoszone jest również w kręgach biznesowych, by rozważyć podjęcie próby komunikacji UOKiK i przedsiębiorców z platformami społecznościowymi – w szczególności w zakresie takich przypadków, gdy dochodzi do ograniczenia widoczności postów, które są prawidłowo oznaczone. Nie możemy akceptować sytuacji, w której uczciwość influencera powoduje, że znajduje się on w gorszej pozycji względem influencera nieuczciwego. Stosowanie reguł fair play powinno być w obszarze zainteresowania wszystkich podmiotów – influencerów, agencji, reklamodawców i platform.
Kolejnym problemem, który należy bez wątpienia rozwiązać, jest kwestia reklamy produktów sensytywnych (np. alkoholi czy leków). Czasem kompetencje UOKiK w zakresie oceny pewnych kategorii przekazów reklamowych budzą wątpliwości; czasem z kolei mamy pewność, że to inna instytucja powinna oceniać naruszenie prawa reklamy i wydawać decyzje w tym przedmiocie. Użytkownicy tego nie rozumieją – wprost wyrażają swoją frustrację związaną z tym, że np. zgłoszenia dotyczące oznaczania suplementów diety do UOKiK nie powodują pożądanych efektów.
Liczę na to, że kwestią czasu jest wypracowanie takich mechanizmów, które pozwolą na konsekwentną współpracę wszystkich instytucji oceniających prawidłowość stosowania oznaczeń przez influencerów. Zależy mi także na tym, by odbiorca treści przez nich przygotowanych od razu wiedział, czy ma do czynienia z reklamą i w związku z tym mógł podjąć decyzję, czy chce je oglądać. ©℗
