Reklamy ubarwiają, przekręcają, manipulują, a nawet wprowadzają w błąd. Dlaczego w ogóle są jeszcze legalne? Bo są konieczne
Kobiety potwierdzają szybkość działania tabletki – zapewnia miła pani w białym kitlu występująca w spocie reklamowym. Podsumowuje w ten sposób „badanie” przeprowadzone przez producenta leku przeciwbólowego, który poprosił grupę kobiet o zmierzenie, ile czasu upłynęło od połknięcia kapsułki w momencie silnego bólu do ustania dolegliwości. Dlaczego o tym piszę? Bo od 2023 r. takie reklamy będą w Polsce nielegalne (20 kwietnia prezydent podpisał w tej sprawie ustawę). Aktorzy nie będą już mogli wcielać się w medyków czy farmaceutów. Jak zapewnia ustawodawca, to wyraz „troski o dobro pacjenta”, do którego powinny docierać wyłącznie „rzetelne reklamy”. Czy to oznacza, że w reklamach leków będą mogli pojawiać się tylko prawdziwi lekarze? Nie. Już teraz kodeks etyki lekarskiej zakazuje im wykorzystywania swojego nazwiska i wizerunku do celów komercyjnych.
Nowa ustawa wprowadza w reklamach leków także inne ograniczenia, m.in. zakaz powoływania się w nich na pozytywne opinie konsumentów. Uderzy to najsilniej w influencerów promujących preparaty, które rzekomo pomogły im zwalczyć rozmaite dolegliwości. A zatem koniec z fitmamami z Instagrama reklamującymi lewoskrętną witaminę C. Jarosław Jakimowicz nie będzie już mógł w telewizji wychwalać działania „leku” na potencję.
Mój trener przyklaskuje takim regulacjom. Za każdym razem przeklina, gdy widzi w TV, jak uśmiechnięta pani ubrana cała na biało przekonuje, że właśnie ta tabletka to jedyny skuteczny sposób na odchudzanie. Zresztą nie znam chyba nikogo, kto uważałby reklamy za pożyteczne i wartościowe. Większość z nas sądzi, że reklamodawcy ubarwiają zalety produktów i milczą o ich wadach, a przede wszystkim uciekają się do kłamstw i manipulacji, abyśmy chcieli wydawać pieniądze na ich specyfiki. A media i eksperci utwierdzają nas w tym przekonaniu.
Łódka już nie pływa
Specjalista od marketingu i wykładowca biznesu Jerry Kirkpatrick w książce „In Defense of Advertising” (W obronie reklamy) z 1994 r. pisał: „Lista rzekomych grzechów reklamy jest ograniczona jedynie przez kreatywność jej krytyków. ... Reklama podnosi ceny, nie dodając produktowi wartości; stymuluje monopolizację; korumpuje redaktorów; narzuca nieświadomym klientom gorsze produkty; promuje rzeczy niebezpieczne i zachęca do szkodliwych zachowań; jest zwodnicza i manipulacyjna; jest natrętna, irytująca, obraźliwa, niesmaczna, obelżywa, poniżająca, seksistowska, rasistowska; jest głośna, obcesowa, natarczywa i powtarzalna”.
Krytyka reklamy zaowocowała nakładaniem na nią kolejnych obostrzeń. W Polsce – oprócz medyków i farmaceutów – zakazem reklamy są objęci przedstawiciele zawodów prawniczych. Zabronione jest też płatne promowanie niektórych produktów uznanych za szkodliwe (np. wyrobów tytoniowych, gier hazardowych i alkoholu z wyjątkiem piwa). Nie można emitować reklam niezgodnych z dobrymi obyczajami, wprowadzających w błąd, wywołujących w klientach lęk czy takich, które udają, że reklamami nie są (kryptoreklama). Nie można też reklamować się w sposób natarczywy czy (z pewnymi wyjątkami) porównywać swoich towarów do produktów konkurencji.
Mimo że te reguły funkcjonują od lat i słynna łódka o nazwie pewnej wódki już nie pływa, to reklamy są wciąż obiektem krytyki i nieustannie pojawiają się kolejne postulaty zaostrzania regulacji – np. aktywiści klimatyczni chcą zakazu reklamy aut i stacji benzynowych.
Trafić w jedynkę
Dzięki rozwojowi psychologii i ekonomii behawioralnej wiemy dzisiaj znacznie więcej o tym, jak reklamy oddziałują na nasze zachowania. Ale ta wiedza nie pozwala potępić ich tak jednoznacznie, jak chcieliby niektórzy.
Zacznijmy od początku. Psychologowie Daniel Kahneman i Amos Tversky wyodrębnili dwa różne sposoby funkcjonowania naszego umysłu: System 1 i System 2. Pierwszy jest odpowiedzialny za „szybkie myślenie”, czyli nasze reakcje i zachowania, których podjęcia nie analizujemy szczegółowo, a które opieramy na uproszczonych, zautomatyzowanych i nieświadomie wdrażanych regułach. Jest jak sygnalizacja świetlna zwalniająca uczestników ruchu z konieczności każdorazowego sprawdzania, czy można wjechać na skrzyżowanie na zielonym.
Natomiast System 2 to nasz wewnętrzny logik, sceptyk i analityk. To racjonalne ja, które podejmuje długofalowe, wyjątkowe i dobrze przemyślane decyzje: na jakie studia pójść albo w co zainwestować pieniądze. To nasze „policz do 10” w chwili wzburzenia.
Dzięki behawiorystom wiemy, że istotą reklamy nie jest apelowanie do Systemu 2, lecz do Systemu 1. Jak zwraca uwagę Charles Young z zajmującej się analizą rynku firmy Ameritest, dawniej badania marketingowe koncentrowały się na Systemie 2, czyli na tym, jak ludzie zapamiętali spot i jakie były ich reakcje, nie zaś na ich faktycznym przeżywaniu. To zasadnicza różnica, bo to nie nasze racjonalne ja sprawia, że klikamy „kup” w sklepie internetowym czy wrzucamy konkretny serek do koszyka w supermarkecie. To dzieło Systemu 1, w którym reklamy wyryły podświadome i automatyczne pozytywne skojarzenia.
Neuronaukowcy potrafią dzisiaj wskazać, które rejony mózgu reklama powinna aktywować, by jak najcelniej trafić w System 1. Na przykład znana reklama czekolady z gorylem grającym na perkusji do rytmu utworu Phila Collinsa, wykorzystując kulturowo-ewolucyjne archetypy, aktywuje ośrodki odpowiedzialne za pamięć długotrwałą. Sprawia to, że myśląc o zakupie czekolady (jakiejkolwiek), mózg podświadomie odtwarza ujęcia z reklamy i kojarzy je z przedstawioną tam marką.
Reklama czekolady z gorylem grającym na perkusji do rytmu utworu Phila Collinsa aktywuje ośrodki odpowiedzialne za pamięć długotrwałą. Sprawia to, że myśląc o zakupie czekolady (jakiejkolwiek), mózg podświadomie odtwarza ujęcia z reklamy i kojarzy je z przedstawioną tam marką
Żaden reklamodawca nie życzy sobie, byśmy przed zakupem jego towaru dokonywali przekrojowej i rzetelnej oceny produktów jego konkurentów. Mamy wierzyć na słowo, że to jego towar jest dla nas najlepszy. Dlatego też reklamodawca musi wykorzystać nasze poznawcze „skrzywienia” (bias), które zawdzięczamy działaniu Systemu 1. Ulubionym trickiem marketingowców jest wykorzystywanie tzw. efektu aureoli (efektu halo). W skrócie chodzi o to, że przykładamy nadmierną wagę do pierwszego wrażenia, jakie robi na nas dana osoba i – w zależności od tego, czy jest ono pozytywne, czy negatywne – do przypisywania jej odpowiednich atrybutów. Jeśli ktoś spóźnia się na pierwsze spotkanie biznesowe, uznajemy, że jest niegodny zaufania, niezorganizowany i nie traktuje innych ludzi z szacunkiem. Jeśli zjawia się punktualnie, a w dodatku jest uśmiechnięty i uprzejmy, to uznajemy, że jest rozsądny i wiarygodny. Ma nad głową aureolę – nie dlatego, że potwierdzają to zweryfikowane fakty, lecz dlatego, że nasz umysł ją tam umieścił. Zakładamy, że przecież lekarz nas nie okłamie, podobnie jak nasz ulubiony influencer z Instagrama i poważany aktor o aksamitnym głosie i głębokim spojrzeniu. Wykorzystywanie efektu aureoli ma spowodować, że bezwiednie uznamy dany produkt za wart zakupu bez analizy jego możliwych wad. Czy to nie oszustwo? Nie większe niż uprzejme „Dzień dobry!” na widok współpracownika, którego nie darzymy sympatią.
Kołowrotkowy zawrót głowy
W reklamowaniu danego produktu z gruntu nie ma nic bardziej niemoralnego niż w naszych codziennych zachowaniach konsumenckich, towarzyskich czy obywatelskich. Ale też nie ma w nich nic bardziej moralnego. Co więcej, twórcy reklam często przekraczają granicę dobrego smaku i uczciwości. Na przykład gdy od radiowej popularności artysty zależała sprzedaż jego płyt, amerykańskie wytwórnie często płaciły prezenterom za odtwarzanie konkretnych utworów. Słuchacze oczywiście nic o tym nie wiedzieli – święcie wierzyli, że dziennikarze muzyczni prezentują muzykę, którą uważają za dobrą. Praktyka ta, nazywana Payolą, była nieuczciwa i została w Stanach Zjednoczonych zakazana. Dzisiaj do podobnych zakazów nawołuje się w przypadku influencerów, którzy zachwalają dane produkty, np. gry wideo, nie informując widzów, że nie są to ich szczere opinie, lecz zwykły product placement.
Czy takie zakazy są skuteczne? Wątpliwe. Zakaz Payoli zaowocował innymi, bardziej wyrafinowanymi i trudniej wykrywalnymi formami przekupywania dziennikarzy muzycznych. Nie ułatwił drogi do sławy niezależnym od wytwórni artystom (tego dokonał dopiero internet).
Niektórzy badacze rynku twierdzą, że reklamy są koniecznym elementem funkcjonowania gospodarki kapitalistycznej. Ekonomista szkoły austriackiej (i uczeń Ludwiga von Misesa) Israel Kirzner uważał, że to koszt życia w społeczeństwie dobrobytu. „Bycie konsumentem to trudna praca” – tłumaczył Kirzner w jednym z wykładów. „Konsument wchodzi do supermarketu i jeśli ma podjąć rozsądną, inteligentną decyzję, musi spędzić kilka godzin na bardzo starannym obliczaniu, czytaniu, ponownym czytaniu wszystkiego, co jest na opakowaniach, i przeprowadzeniu kompletnego researchu, zanim wprowadzi wszystkie informacje do komputera i będzie czekał na odczytanie optymalnego opakowania”.
Na potrzeby tego artykułu przeprowadziłem eksperyment. Wybrałem się do sklepu wędkarskiego, by kupić najlepszy kołowrotek bez czerpania informacji z reklam. Jako że nie mam zielonego pojęcia o wędkowaniu, nie wiedziałem, jakie znaczenie ma kompozyt, z którego kołowrotki są wykonywane, z czego powinna być zrobiona jego przekładnia, jak silny musi być hamulec i czym w praktyce różni się łożysko kulkowe od oporowego. Skapitulowałem po pierwszych kilkunastu minutach wykładu, którego udzielał mi sprzedawca, gdy dowiedziałem się, że mogę wybierać z trzech tysięcy różnych modeli, w zależności od celu i potrzeb. To tylko kołowrotek wędkarski.
Przypominają się słowa Kirznera: „Liczba produkowanych towarów jest tak duża, że aby zwrócić uwagę konsumentów na jeden konkretny produkt, konieczna jest ogromna reklama”. Ma ona zatem funkcję informacyjną. Jest więc użyteczna. Ekonomista odpiera też zarzut, że reklama podnosi cenę produktów. Zgadza się on, że jest kosztem ich wytworzenia, lecz umożliwiającym skalowanie produkcji i ograniczenie innych kosztów. W książce „Advertising & The Market Process” (Reklama a proces rynkowy) ekonomiści Robert B. Ekelund Jr. i David S. Saurman podają przykład firmy Mattel, która w latach 50. XX w. w USA zaczęła intensywnie reklamować zabawki w programach telewizyjnych: „Ceny niektórych spadły o 30–40 proc. tam, gdzie reklamy docierały najsilniej, podczas gdy pozostały względnie stabilne na obszarach, gdzie reklamy docierały rzadko lub nie było ich wcale”. Autorzy dodają, że historyczne dane wskazują, że „ceny okularów są niższe tam, gdzie okulistom nie udało się przeforsować zakazu reklamy komercyjnej. Usługi prawnicze są tańsze tam, gdzie reklama jest dozwolona. Nieograniczona reklama obniża także ceny leków, benzyny oraz wielu innych produktów i usług. Istnieją nawet dowody na to, że jakość towarów i usług poprawia się po zniesieniu ograniczeń dotyczących reklamy”.
Reklama na Księżycu
Krytycy wyśmieją ideę, że brak restrykcji reklamowych mógłby przyczyniać się do niższych cen. Przekonują, że byłoby wręcz przeciwnie – wzrosłoby ryzyko monopolizacji i spadku jakości towarów. Najwięksi gracze, którzy mogą wydawać na marketing najwięcej, zdominowaliby rynek kosztem firm oferujących lepsze produkty, ale dysponujących niewielkim budżetem reklamowym.
„Gdyby to była prawda, sukces lub porażka w biznesie zależałyby wyłącznie od sposobu reklamy – pisał Ludwig von Mises w «Ludzkim działaniu». – A nikt przecież nie wierzy, że jakikolwiek rodzaj reklamy zdołałby sprawić, że producenci świec utrzymaliby pozycję w stosunku do żarówki elektrycznej, dorożkarze w stosunku do samochodów, gęsie pióro w stosunku do pióra stalowego, a później w stosunku do pióra wiecznego”.
Siła reklamy jest wielka, lecz nie nieograniczona. Ogranicza ją rzeczywista jakość i użyteczność produktu dla konsumentów. Opakowanie może być piękne, ale jeśli konsument rozczaruje się zawartością, żaden spot nie skłoni go do ponownego zakupu. Nawiasem mówiąc, Mises wcale nie uznawał reklamy za piękną i dobrą. Uważał ją za odzwierciedlenie masowych gustów konsumenckich: „Aby odnieść sukces, reklama musi być dostosowana do mentalności ludzi, do których jest skierowana” – pisał austriacki ekonomista.
Oczywiście od czasów, gdy Mises opublikował „Ludzkie działanie” (1949 r.), a Kirzner wydał swoje dzieło „Competition And Entrepreneurship” (Konkurencja i przedsiębiorczość, 1973 r.) reklama ewoluowała. Stała się nie tylko bardziej wszędobylska i nachalna, lecz również spersonalizowana – co było niemożliwe w czasach wspomnianych ekonomistów. Dzięki internetowi, technologiom mobilnym, sieciom społecznościowym, analizie big data i sztucznej inteligencji reklamodawcy mogą dzisiaj precyzyjnie selekcjonować osoby, do których chcą docierać ze swoim komunikatem.
Gdy wyszukiwałem w sieci oferty aut w leasingu, Facebook zaczął mi wyświetlać reklamy firm leasingowych, co znacznie ułatwiło mi zadanie. Jednak nie wszyscy są zadowoleni z tego, że przedsiębiorstwa traktują ich bardziej indywidualnie dzięki temu, że wiedzą o nas więcej niż powinny. Użyteczność reklamy dla konsumenta wchodzi tu w konflikt z chęcią zachowania osobistej autonomii i prywatności. Ponadto niektórzy obawiają się, że o ile pół wieku temu reklama nie była wszechmocna, o tyle dzisiaj monopolizacja rynku przez wielkich graczy staje się faktem. Czy te obawy są zasadne? Raczej nie. Codziennie docierają do nas reklamy produktów konkurencji, choć nie wszystkie są równie przekonujące. Skuteczność cyfrowej, spersonalizowanej reklamy to wciąż bardziej sfera intuicyjnego przekonania praktyków niż twardych danych. Nie jest wcale łatwo zbadać, czy dany rodzaj reklamy faktycznie zwiększa sprzedaż promowanego produktu. Podkreśla to Peter J. Danaher, profesor marketingu, w artykule „Advertising Effectiveness” (Skuteczność reklamy) opublikowanym na portalu American Marketing Association (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu): „W badaniu reklam przeprowadzonym na Facebooku (…) przeanalizowano 15 kampanii i stwierdzono, że tylko osiem z nich przyniosło statystycznie istotny wzrost sprzedaży”. Danaher dodaje, że niektóre modele ekonometryczne sugerują nawet, że sprzedaż bardziej zwiększają tradycyjne media niż te społecznościowe. Wiele zależy od tego, co i komu sprzedajemy.
Za sprawą cyfrowej rewolucji reklama osiąga większą skalę i ulega demokratyzacji, ale ma ona swoje ograniczenia – dotyczy to także nowych form reklamy, włączając w to wyświetlanie banerów na powierzchni Księżyca (takie plany ma np. Elon Musk). Umieszczenie tam logo Coca-Coli może przekona do konsumpcji napoju jakąś część ludzkości, ale pozostała będzie zniesmaczona tym, że biznes pozbawia pełnię Księżyca romantyzmu. Wystarczy więc presja konsumentów. W walce o rzetelne reklamy kluczowe jest obnażanie nadużyć i nieuczciwości, a nie grubo ciosane zakazy. Czy mielibyście coś przeciwko temu, by wasz lekarz zachwalał w telewizji lek, który was wyleczy? Ja nie. Oburzałoby mnie, gdyby zachwalał homeopatię. Alternatywą dla reklam jako takich są eksperckie gremia decydujące za nas, co powinniśmy pić, jeść i nosić. Taki świat przypominałby jednak totalitarną dystopię. ©℗
Autor jest publicystą i wiceprezesem Warsaw Enterprise Institute
