Brak charakteru odróżniającego znaku towarowego jest jedną z częstszych przyczyn odmowy rejestracji. W uproszczeniu – znak nie może wyłącznie opisywać towaru czy usługi. W tej sprawie EUIPO uznał, że w przypadku trzech klas produktów spożywczych (chodziło głównie o zamienniki mleka) angielskojęzyczne hasło: „It’s like milk but made for humans” jedynie opisuje charakter tego pożywienia. Wskazuje, że nie zawiera ono mleka, ale jednocześnie jest zbliżone do produktów, które mleko zawierają. Dodatkowo slogan ma charakter reklamowy. Nie jest jednak wyjątkowo oryginalny, nie niesie ze sobą „napięcia koncepcyjnego”, które wywoływałoby zaskoczenie i mogłoby mu nadać minimalny poziom charakteru odróżniającego.
Sąd UE doszedł do innych wniosków. Przekonały go dowody przedstawione przez szwedzką firmę Oatly AB. Zanim jednak je uwzględnił, rozszerzył właściwy krąg odbiorców. EUIPO ograniczył go odbiorców z państw UE, w których angielski jest językiem urzędowym, bo w takim języku sformułowano slogan. Zdaniem Sądu UE właściwy krąg odbiorców jest szerszy i obejmuje też kraje, w których język angielski jest szeroko rozpowszechniony, w szczególności Danię, Niderlandy, Finlandię i Szwecję. To zaś pozwoliło uwzględnić dowody zebrane w tych krajach. W Szwecji sąd uznał bowiem slogan za dyskredytujący mleko i zakazał nawet jego używania. Z kolei w Niderlandach hasło wywołało kontrowersje i dyskusję toczącą się na łamach prasy. To wszystko, zdaniem Sądu UE, wskazuje, że wbrew twierdzeniom EUIPO sporne sformułowanie nie jest jednoznaczne. Przynajmniej dla części odbiorców oznaczało bowiem dyskredytowanie mleka. A skoro tak, to należy uznać, że część ludzi uważa, że mleko jest przeznaczone także dla ludzi, a nie tylko dla cieląt. To zaś prowadzi do wniosku, że slogan zawiera w sobie element zaskoczenia, który nadaje mu charakter odróżniający.