Promocje pod lupą UOKiK – jak prawidłowo oznaczać obniżki świąteczne

Choć decyzja nie dotyczyła wprost obowiązku podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, to praktyka urzędu pokazuje, że wszelkie działania promocyjne, które nie są transparentne, kompletne lub wprowadzają klienta w błąd, będą traktowane z największą surowością. A w okresie intensywnego handlu – tuż przed świętami – naruszenia pojawiają się częściej.

Uwaga! Zarzuty, które zostały sformułowane przeciwko dyskontowi, nie są specyficzne dla jednego przedsiębiorcy – to typowe potknięcia, które pojawiają się w wielu sklepach i które podczas kontroli Inspekcji Handlowej regularnie skutkują mandatami. Dlatego trzeba traktować promocje świąteczne nie tylko jako okazję do zwiększenia sprzedaży, lecz także jako działanie wymagające zgodności z ustawą o informowaniu o cenach towarów i usług.

Jak komunikować procentową obniżkę ceny w trakcie promocji świątecznych?

Procentowa obniżka ceny, np. „-20 proc.”, „-40 proc.”, „-55 proc.”, może być komunikowana wyłącznie wtedy, gdy wartość procentu wynika z porównania ceny promocyjnej z najniższą ceną danego towaru z 30 dni poprzedzających wprowadzenie obniżki.

To oznacza, że sprzedawca:

• nie może samodzielnie wybrać ceny bazowej, np. poprzez ustawienie wysokiej ceny przekreślonej tuż przed promocją,
• nie może liczyć rabatu od ceny obowiązującej wczoraj, jeśli w okresie 30 dni wystąpiła choć jedna niższa cena (nawet jednodniowa),
• musi brać pod uwagę wszystkie faktycznie stosowane ceny, nawet jeśli obowiązywały tylko w części sklepów, w ramach krótkiej akcji lub przez pomyłkę,
• musi stosować jednolite zasady w każdym kanale komunikacji, czyli w reklamach online, gazetkach, banerach internetowych, na plakatach, w sklepie stacjonarnym i w e-commerce.

Dlaczego procent obniżki jest tak rygorystycznie kontrolowany? Bo wartość procentowa jest najsilniejszym psychologicznie bodźcem sprzedażowym. Konsument widząc „-40 proc.”, nie analizuje ceny historycznej – bazuje na wskazanym procencie korzyści.

Dlatego UOKiK i Inspekcja Handlowa uznają, że procent:

• musi odzwierciedlać realną korzyść,
• nie może być obliczony w sposób marketingowy,
• nie może się odnosić do ceny, którą sprzedawca wykreował tylko w celu pokazania bardziej efektownego rabatu.

Aby prawidłowo obliczyć procentową obniżkę, sprzedawca musi ustalić:

• najniższą cenę stosowaną w ciągu 30 dni – bez wyjątków (uwzględniając również krótkie akcje, błędnie wprowadzone ceny czy ceny obowiązujące w wybranych sklepach),
• cenę promocyjną, którą planuje zastosować,
• obliczyć procent obniżki według wzoru:
• procent obniżki = (najniższa cena z 30 dni - cena promocyjna)/ najniższa cena z 30 dni x 100 proc.

Sprzedawca musi też zapewnić, by procent obniżki był identyczny we wszystkich komunikatach (w social mediach, telewizji, gazetkach, na wywieszkach, banerach internetowych).

Przykład 1

• przez dziewięć dni zestaw kosztował 250 zł,
• przez 11 dni był przeceniony do 219 zł,
• przez 10 dni dostępny był w akcji weekendowej za 199 zł.

Jak prawidłowo przedstawiać obniżki kwotowe cen danego towaru np. o 50 zł?

W przypadku komunikatów typu „taniej o 50 zł”, „obniżka o 50 zł”, „oszczędzasz 50 zł”, obowiązują dokładnie te same zasady jak przy rabatach procentowych. Oznacza to, że kwota obniżki musi wynikać wyłącznie z porównania ceny promocyjnej z najniższą ceną obowiązującą w ciągu 30 dni przed obniżką, a nie z ceny przekreślonej ustalonej na potrzeby grafiki, reklamy czy plakatu.

Innymi słowy, sprzedawca nie może dowolnie wskazać ceny bazowej, od której odejmuje kwotę rabatu. Ceną odniesienia zawsze jest najniższa rzeczywista cena podawana przez sprzedawcę w ciągu 30 dni. Jest tak także, gdy:

• produkt był przeceniony tylko przez jeden dzień,
• obniżka obowiązywała w części sklepów,
• cena została czasowo zmieniona przez pomyłkę (ale była stosowana),
• produkt był oferowany w akcji weekendowej lub nocnej.

To ważne, bo komunikat kwotowy podawany konsumentowi ma odzwierciedlać realną finansową korzyść, jaką odnosi w stosunku do wcześniejszej oferty. UOKiK wielokrotnie zwracał uwagę, że operowanie kwotą „taniej o…” obliczaną od ceny fikcyjnie podniesionej tuż przed promocją jest jedną z częściej spotykanych praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów.

Przykład 2

• przez 12 dni produkt był sprzedawany za 349 zł,
• przez sześć dni za 329 zł (weekendowa akcja),
• tylko przez dwa dni faktycznie kosztował 399 zł.

Jak informować o cenach w sieci małych sklepów działających w różnych lokalizacjach?

W przypadku przedsiębiorców prowadzących kilka niewielkich sklepów, np. w różnych miastach województwa lub w kilku punktach franczyzowych, ceny mogą różnić się między lokalizacjami (np. z powodu innych warunków najmu lokalu, odmiennych kosztów dostaw czy różnego poziomu popytu w poszczególnych miejscach).

Mimo tego, informowanie o obniżkach musi być spójne i zgodne z przepisami.

▶ Komunikacja dla całej sieci sklepów (plakaty, Facebook, Instagram, strona www.)

Jeżeli przedsiębiorca publikuje informację o promocji, która obejmuje wszystkie jego punkty sprzedaży – nawet jeśli ma tylko dwa czy trzy takie punkty – musi podać najniższą cenę z 30 dni, która wystąpiła w którymkolwiek sklepie należącym do sieci. Nawet gdy najniższa cena obowiązywała tylko w jednym punkcie, to właśnie ona jest ceną referencyjną dla komunikatu o obniżce. A to dlatego, że klient oglądający reklamę może zrobić zakupy w dowolnym sklepie z tej sieci, więc musi znać rzeczywistą minimalną cenę sprzed obniżki, jaka obowiązywała choć w jednej placówce.

▶ Informacja w konkretnym sklepie stacjonarnym (etykiety, wywieszki)

Każdy sklep, nawet jeśli jest jednym z kilku w sieci, prezentuje ceny referencyjne wyłącznie na podstawie swojej własnej historii cen. Oznacza to, że w sklepie A należy pokazać najniższą cenę z 30 dni właściwą dla sklepu A, a w sklepie B – historię cen sklepu B (nawet jeśli te ceny różniły się od siebie). Nie wolno używać jednej „uśrednionej” ceny dla wszystkich punktów.

▶ Oddzielne zasady dla e-sklepu (jeżeli ceny są inne niż w sklepie stacjonarnym)

Wielu właścicieli małych sieci prowadzi też sprzedaż online i ceny bywają inne niż w punktach stacjonarnych. W takim przypadku cena 30-dniowa dla e-sklepu wynika wyłącznie z historii cen w tym sklepie internetowym. Nie można mieszać historii cen z placówek stacjonarnych i e-sklepu.

▶ Komunikacja mieszana (np. baner w social mediach kieruje do zakupów stacjonarnych)

W małych sieciach to szczególnie częsta sytuacja: właściciel publikuje ogłoszenie na Facebooku, ale zakupy odbywają się w sklepie stacjonarnym. Jeśli komunikat kieruje klienta do konkretnego sklepu, to trzeba podać cenę 30-dniową z tego sklepu. Jeśli natomiast dotyczy „wszystkich sklepów”, należy podać najniższą cenę 30-dniową z całej sieci małych sklepów.

Przykład 3

• w social mediach (firmowy profil jest jeden dla wszystkich sklepów) powinien więc brzmieć tak: „Najniższa cena z 30 dni: 199 zł (w sklepach sieci)”,
• na etykiecie w sklepie A – „Najniższa cena z 30 dni: 219 zł”,
• na etykiecie w sklepie B – „Najniższa cena z 30 dni: 209 zł”,
• na etykiecie w sklepie C – „Najniższa cena z 30 dni: 199 zł”.

Czy sprzedawca może pokazywać najniższą cenę z dłuższego okresu niż 30 dni?

Może odwoływać się do cen z okresów dłuższych niż 30 dni, np. z ostatnich 60 dni, trzech miesięcy czy nawet z całego roku. Jednak podaje je wyłącznie jako informację dodatkową, uzupełniającą i wyraźnie odróżnioną od podstawowej informacji o cenie referencyjnej z ostatnich 30 dni.

Konieczna jest pełna przejrzystość: konsument musi rozumieć, która cena jest podstawą obniżki, a która dodatkową informacją. Można więc podać:

• najniższą cenę z dłuższego okresu (np. 60, 90, 180 dni), jeżeli jest wyraźnie oznaczone, że nie jest to cena, od której liczona jest obniżka,
• historię cen produktu (np. wykres lub tabelę), ale tylko jako kontekst informacyjny, nie jako część komunikatu o rabacie,
• ceny z poprzednich sezonów, np. gdy produkt powraca do sprzedaży zimą.

Uwaga! Nie wolno:

• zastępować ceny 30-dniowej ceną „z 6 miesięcy” lub „z ubiegłego sezonu” – to byłoby naruszenie ustawy,
• sugerować, że wielomiesięczna historia cen ma wpływ na wysokość obniżki – jeżeli konsument z kontekstu zrozumie, że rabat liczony jest od dawno nieaktualnej ceny, komunikat będzie uznany za mylący,
• prezentować zbyt wielu cen naraz (cena z 30 dni, cena przekreślona, cena regularna, cena producenta, cena z 6 miesięcy, cena z 12 miesięcy), bo nadmiar danych może utrudnić ustalenie, jakie są korzyści.

Ważne! UOKiK w wyjaśnieniach podkreśla, że przy oznaczaniu obniżek nie należy używać więcej niż trzech cen: promocyjnej, przed obniżką (przekreślonej), najniższej ceny z 30 dni.

Przykład 4

• cena promocyjna – 180 zł,
• cena przekreślona – 220 zł,
• najniższa cena z 30 dni – 199 zł.

Jak postępować przy promocjach nowych produktów i tych, które wracają do sprzedaży?

Obowiązek podawania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką dotyczy tylko tych produktów, które były sprzedawane nieprzerwanie przez co najmniej 30 dni przed promocją. Jeśli ten warunek nie jest spełniony – bo np. produkt jest nowy albo długo był niedostępny – sprzedawca musi zastosować inne zasady obliczania ceny referencyjnej.

▶ Nowy produkt – krócej niż 30 dni w sprzedaży

Jeżeli został on wprowadzony do oferty niedawno, jest produktem sezonowym, towarem limitowanym lub trafia do sprzedaży tylko na krótki okres (np. kolekcja świąteczna), to z oczywistych względów sprzedawca nie ma jeszcze pełnych 30 dni historii cenowej.

W takiej sytuacji należy:

• wskazać najniższą cenę od dnia wprowadzenia produktu do sprzedaży, nawet jeśli produkt był oferowany tylko przez kilka dni,
• wyraźnie oznaczyć w komunikacie: „najniższa cena od dnia wprowadzenia do sprzedaży”, a nie „z 30 dni”.

To ważne, bo brak takiego dopisku może zostać uznany za wprowadzanie konsumentów w błąd (sugerowanie istnienia pełnego 30-dniowego okresu).

▶ Produkt wraca do oferty po przerwie dłuższej niż 30 dni

Zasada w tym przypadku jest identyczna jak przy nowościach. A to oznacza, że:

• sprzedawca powinien odnosić obniżkę do najniższej ceny od momentu ponownego wprowadzenia do sprzedaży, a nie do ceny, która obowiązywała np. pół roku wcześniej,
• komunikat powinien brzmieć np.: „najniższa cena od ponownego wprowadzenia: 299 zł”.

Wszystkie ceny sprzed przerwy nie mogą być podstawą obliczenia obniżki.

▶ Krótkotrwałe przerwy w dostępności, czyli kiedy produkt nie jest traktowany jako nowy

To ważne rozróżnienie. Jeżeli bowiem produktu nie ma chwilowo w ofercie, przerwa w dostawach wynosi np. 7–10 dni, jest niedostępny w jednym punkcie, ale dostępny w innym, albo zniknął ze strony e-commerce, ale nadal był dostępny stacjonarnie, to nie traktuje się go jako nowego towaru. Wtedy należy obliczyć cenę 30-dniową w oparciu o istniejącą historię cenową. UOKiK przyjmuje, że „przerwa dłuższa niż 30 dni” stanowi granicę powodującą reset historii cenowej.

Przykład 5

Gdzie w sklepie internetowym umieszczać informację o najniższej cenie towaru z 30 dni?

W sklepach online miejsce prezentacji informacji o najniższej cenie z 30 dni ma kluczowe znaczenie — zarówno dla zgodności z ustawą, jak i dla oceny, czy sprzedawca nie próbuje tej informacji „schować” lub sprawić, że trudniej ją dostrzec. Komunikat musi być:

• widoczny „na pierwszy rzut oka”, bez przewijania, klikania, rozwijania zakładek,
• umieszczony tuż obok ceny promocyjnej, czyli w bezpośredniej bliskości informacji o obniżce,
• zaprezentowany w sposób czytelny i kontrastowy, tak by nie ginął w strukturze strony.

Jak jednak rozumieć „bezpośrednie sąsiedztwo ceny promocyjnej”? W praktyce oznacza to, że informacja powinna się znaleźć: bezpośrednio pod ceną promocyjną lub pod ceną przekreśloną, albo w tym samym bloku cenowym (price box), w którym widnieje cena obecna.

Nie wolno umieszczać informacji o cenie z 30 dni:

• w stopce strony,
• w zakładce „Szczegóły produktu”,
• w rozwijanym polu „Więcej informacji”,
• w tabeli specyfikacji technicznej,
• w linku „i” lub ikonce „informacja”,
• w opisie produktu pod zdjęciami,
• na samym dole strony (po przewinięciu),
• w oddzielnym pop-upie otwieranym po kliknięciu,
• w regulaminie promocji lub karcie produktu PDF.

To miejsca, które nie spełniają wymogu bezpośredniej widoczności, bo wymagają dodatkowego działania ze strony konsumenta.

Uwaga! Wersje mobilne e-commerce często są bardziej skondensowane i to właśnie tam sklepy najczęściej próbują „minimalizować” cenę 30-dniową. Dlatego komunikat musi być widoczny na ekranie, na którym jest cena promocyjna, bez przewijania, bo smartfon to obecnie dominujący kanał zakupowy. Organ uzna umieszczenie takiej informacji dopiero pod recenzjami, zdjęciami czy polecanymi produktami za praktykę wprowadzającą w błąd.

Nawet jeśli sklep korzysta z:

• marketplace’u (np. Allegro Lokalnie, Shopee, eBay),
• gotowych szablonów sklepów (Shoper, Shopify, WooCommerce, Presta),
• zewnętrznych wtyczek marketingowych,

– odpowiedzialność za prawidłowe umieszczenie informacji o cenie 30-dniowej zawsze ponosi sprzedawca, nie operator platformy. Oznacza to, że moduł cenowy musi zostać dostosowany, a w szablonie graficznym powinno być przewidziane miejsce na cenę 30-dniową.

Ryzykowny błąd

Okres przedświątecznych promocji to czas największej presji sprzedażowej i jednocześnie moment, w którym każdy błąd w oznaczaniu cen staje się wyjątkowo ryzykowny. Choć przepisy dotyczące prezentowania obniżek obowiązują od dwóch lat, nadal są źródłem najczęstszych naruszeń wykrywanych przez Inspekcję Handlową i UOKiK. Kontrole pokazują, że nawet drobne nieścisłości w sposobie liczenia procentu czy umiejscowieniu informacji o najniższej cenie mogą zostać uznane za praktyki wprowadzające konsumentów w błąd.

Inspekcja Handlowa za m.in.:

• brak informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką,
• umieszczenie informacji w miejscu, które nie spełnia wymogu widoczności,
• podawanie nieprawidłowej ceny referencyjnej,
• fałszywe ceny przekreślone,
• błędne oznaczenia na etykietach i wywieszkach

może nałożyć na sklepy kary na mocy ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług do 20 tys. zł, a w przypadku recydywistów nawet do 40 tys. zł. Może też wydać nakaz natychmiastowego usunięcia nieprawidłowości.

Jeżeli natomiast niewłaściwe oznaczanie cen zostanie uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów, wówczas prezes UOKiK może nałożyć karę w wysokości do 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy. To najsurowszy instrument w polskim prawie konsumenckim. ©℗