Aby kogoś zniszczyć, trzeba znaleźć słowo, które zapadnie w pamięć: współpracował z Niemcami, pedofil, narkoman… Wystarczy uchylić furtkę do wyobraźni, resztę ludzie sami sobie dopowiedzą. Rozmowa z Krystianem Dudkiem doktorem nauk humanistycznych w zakresie komunikacji społecznej i PR.
Pojawia się coraz więcej informacji, że były już wiceminister sprawiedliwości Łukasz Piebiak zarządzał czarnym PR mającym na celu zdyskredytowanie części środowiska sędziowskiego. Można się zżymać, że polityka to pomyje w krysztale, ale wiadomo – najgorszą zbrodnią jest dać się złapać.
To nie do pomyślenia, aby tak ważne osoby – jak wiceminister – osobiście robiły takie rzeczy. W dodatku z prywatnych e-kont. Od działań komunikacyjnych są specjalni pracownicy, którzy powinni dbać o odpowiednią narrację czy interpretowanie działań instytucji, ale nie powinni nikogo oczerniać. Warto tu wyjaśnić, że samo określenie „czarny PR” jest figurą retoryczną, która krzywdzi osoby zajmujące się prawdziwym PR. Jeśli ktoś oszukuje, szkaluje, kłamie, manipuluje – to robi te właśnie rzeczy, a nie uprawia jakąś odmianę PR. Nazywajmy rzeczy po imieniu. Przecież jak lekarze biorą łapówki, to nie mówimy na to „czarna medycyna”, tylko korupcja.
Kiedyś oszukiwanie, szkalowanie, kłamstwa i manipulacja były domeną służb i dyplomatów. Teraz dołączyli do nich fachowcy od, pozostańmy jednak przy tym określeniu, czarnego PR.
Od zawsze jest tak, że politycy – konkurując ze sobą o władzę – kopią pod sobą dołki, starają się pokazać w lepszym świetle niż przeciwnik. OK, to do przyjęcia. Stara amerykańska zasada marketingu politycznego mówi: opowiedz siebie i opowiedz przeciwnika. Naucz ludzi postrzegać świat w taki sposób, w jaki według ciebie powinni to robić. A więc bądź liderem opinii, niech inni podążają za tobą. A jeśli chodzi o czarny PR i sprawę z hejterką Emilią oraz jej znajomymi z resortu sprawiedliwości, to mógłbym podsumować tę aferę mało naukowym, ale obrazowym określeniem: wszyscy sikają do basenu, ale nikt z trampoliny. Tu ktoś wdrapał się na trampolinę.
Wdrapali się politycy. Ale jak mają się oprzeć nowym technologiom i ich możliwościom?
Politycy powinni je zostawić specjalistom. A już na pewno nie zbliżać się do klawiatury po alkoholu. Ale nie – ręce ich swędzą. Piszą komentarze i sami na nie – z fałszywych kont – odpowiadają. W 2013 r. Ryszard Kalisz na Twitterze napisał: „<<Polska the Times>> dając wstrętny tytuł artykułu o mnie naraziła się na opinie kłamliwej tabloidowej gazety. Wstyd”. A potem skomentował: „Ma pan rację. Ten tytuł (…) nadaje się do sądu. Pewna wygrana”. Tyle że zapomniał się przelogować. Zaczęły się prześmiewcze komentarze, pojawiły memy. I proszę mi wierzyć, Kalisz w takim działaniu nie jest odosobniony.
Może jest po prostu oszczędny, bo zawodowcom od komentowania trzeba płacić.
Jakiś czas temu mówiło się, że jeden wpis w sieci zrobiony przez trolla kosztuje 2 zł, a jak wątek „zażre” – 5 zł. Z polskimi politykami w ogóle jest taki problem, że szukają pomocy specjalistów dopiero, kiedy wybuchnie kryzys. A wtedy jest za późno. Bo – tłumaczę studentom – najważniejsza sprawa to się zabezpieczyć. A w tym pomoże nam tylko dobra reputacja oraz rozsądne zarządzanie własnym wizerunkiem. Nie tak jak Janusz Palikot, który był wszędzie – a to ze sztucznym penisem, a to świńskim łbem czy pistoletem. Ludziom się przejadł i powiedzieli mu do widzenia. Kwestią rozważań nie może być, czy kryzys nadejdzie – bo on zawsze nadchodzi – ale kiedy. I jak się wówczas zachowamy? Ten, kto zareaguje natychmiast, narzuci swoją narrację – wygra. Albo inaczej – nie polegnie. Weźmy jako przykład sprawę lotów eksmarszałka Marka Kuchcińskiego. Zarządzanie kryzysem, w moim przekonaniu, było tutaj podręcznikowe, a przekaz: to nie przestępstwo, bo politycy latają. Ile latał Tusk? Ile Kopacz i Szydło? Ale przepraszamy, uporządkujemy, będą teraz czytelne reguły. Proszę zauważyć – Kuchciński głównym bohaterem tej afery był przez chwilę, wkrótce sprawa się rozmyła, zostali włączeni do niej politycy z innych partii, wreszcie temat się wypalił. Polecam lekturę książki Hillary Clinton „Jak to się stało”, w której opisuje, dlaczego przegrała z Donaldem Trumpem. Rywalizacja kandydatów na prezydenta USA zawsze jest bardzo ostra, ale Trump okazał się w tym bardzo skuteczny. Jego kampania pełna była oskarżeń pod adresem Clinton, fake newsów i insynuacji. I to zadziałało. Bo ludzie nie sprawdzają, nie weryfikują, wierzą w to, co im się poda, a przynajmniej to zapamiętują. Nie wszyscy, ale jeśli choćby dwóch na dziesięciu pomyśli, że „w tym coś jest”, to jesteśmy wygrani. Przecież Clinton zdobyła więcej głosów obywateli niż Trump, ale mniej od niego głosów elektorskich. Donald Trump dostał to, co chciał – władzę. Zwycięzców się nie sądzi, o przegranych się nie pamięta.
Wszelkie chwyty dozwolone?
Zanim pojawili się współcześni spin doktorzy, były takie postacie jak Sun Zi czy Niccolo Machiavelli, którzy wymyślili większość stosowanych do dziś chwytów. Ja doradzam politykom: jeśli masz argumenty – atakuj pierwszy. Zacznij mocno. Pokaż, że jesteś lepszy. Ale trzeba pamiętać jeszcze o czymś takim, co w branży nazywa się rezerwą wizerunkową. Chodzi o to, że zajmowana pozycja nie jest nam dana raz na zawsze. Tak samo w biznesie. Gdyby dziesięć lat temu ktoś powiedział, że Nokia upadnie, wzbudziłby salwy śmiechu. A jednak wpadła w niebyt, z którego teraz stara się mozolnie wydobyć. A Volvo – choć w 2010 r. kupił tę markę chiński koncern Geely Automobile – nadal się kojarzy ze szwedzką jakością, bezpieczeństwem, niezawodnością, prestiżem. Ale też Chińczycy zadbali o markę, dokapitalizowali, nie zaczęli od przenosin produkcji do swojego kraju, gdyż wiedzieli, jak to się odbije na prestiżu, a co za tym idzie – na sprzedaży. Nie pozwolili, aby piękny wizerunek budowany już niemal przez wiek się popsuł. Tylko wówczas, kiedy taką rezerwę wizerunkową mamy, kiedy jesteśmy gotowi na kryzys i – gdy ten nadejdzie – zachowamy się jak trzeba – nie damy się zatopić przeciwnikowi.
Tyle że marki firm buduje się przez dziesięciolecia, a do polityki wchodzą ludzie, którzy mają często sporo do ukrycia i „skomplikowane” życie osobiste.
Dlatego zawsze pytam polityków podczas pierwszego spotkania, czy mają coś do ukrycia, np. kochanki. I tłumaczę, że mają mówić prawdę, bo jeśli skłamią, to tak, jakby lekarzowi powiedzieli, że boli ich lewa noga, gdy tak naprawdę mają chorą prawą. Kiedyś jeden z lokalnych włodarzy ponownie kandydował na burmistrza. Pytam go, jak chciałby się pokazać mieszkańcom. A on wyjmuje zdjęcie, z którego uśmiecha się otoczony kochającą rodziną: śliczna żona, trójka dzieci. Super zdjęcie. Pytam: „A kochankę pan ma?”. A on: „Kto panu powiedział?”. Powietrze ze mnie uszło, ale trudno, jesteśmy w pracy. Pytam więc: „A gdzie pana przyjaciółka pracuje?”. A on, że za ścianą, w urzędzie. Jak u Barei, daję słowo. Tłumaczę więc, że nie może na tym zdjęciu budować kampanii, bo zaraz mu tę kochankę ktoś ujawni. Przecież wszyscy wiedzą, co jest grane. Więc jeśli jako dobry ojciec może się jeszcze jakoś obroni, to jego wizerunek dobrego męża legnie w ruinie. I co on wówczas powie wyborcom, że kochanki nie lubi? A on deklarował, że nikt o niej nie wie. Zrobiliśmy analizę i wyszło nam, że mężczyzna jest dobrym gospodarzem: zrobił kanalizację, wybudował ileś kilometrów chodników, ludziom się lepiej chodzi, jeździ i w ogóle żyje niż tym z sąsiednich miejscowości. A ludzie lubią się czuć lepsi. Postawiliśmy na to i wygrał. Spotykamy się, gratuluję mu i mówię, że miał szczęście, że nikt tematu kochanki nie wydobył, a on, uśmiechnięty i pewny siebie kozak, mówi: „Przecież mówiłem, że nikt nic nie wie”. Tacy są politycy, każdego szczebla. Dlatego potrzebują ludzi, którzy przeanalizują, jakie kryzysy mogą ich zaskoczyć. Bo każdemu można dokuczyć. Firmie, która eksportuje do RFN, zarzucić, że „handluje z tymi Niemcami”.
A to germańscy agenci.
Prawda? Byłem w sztabie kryzysowym, w jednym ze szpitali, gdzie zmarł pacjent i było o tym głośno. Rozmawiałem z lekarzami, z personelem o tym, co się stało, dlaczego do tragedii doszło, o sytuacji w placówce. Słyszałem o kłopotach z pieniędzmi, o braku wystarczającej liczby specjalistów i pielęgniarek. Ale widziałem, że pracują tu fajni ludzie, że są dobrze wyposażeni w sprzęt, że mają dobrą diagnostykę. Gdy jednak zajrzy się do sieci, znajdziemy tam głównie negatywne opinie. I to jest – niestety – naturalne. Zadowolony pacjent uzna, że to normalne, iż został dobrze obsłużony, ten niezadowolony będzie krzyczał, że został skrzywdzony. I wpisywał opinie tej treści na forach internetowych. A już Biblia naucza, aby o dobrych uczynkach i ich rozgłaszaniu nie zapominać. Ta zasada obowiązuje w każdej dziedzinie, w której musimy konkurować. Przeciwnicy nas nie pochwalą, dlatego musimy chwalić się sami. Dlaczego każdy polityk PiS, niezależnie od tego na jaki temat się wypowiada, zawsze przemyci: „Jesteśmy wiarygodni. Spełniamy wyborcze obietnice”. Teraz jeżdżą po Polsce i to powtarzają. I to jest skuteczne, bo dzisiaj nie wystarczy coś zrobić, trzeba to jeszcze opowiedzieć. A dobry produkt – a więc też polityk – to taki, który się dobrze kojarzy. I sam opowiada o sobie, skutecznie komunikuje się ze swoimi grupami docelowymi na ich ulubionych platformach. Czyli np. z młodszymi na Facebooku czy Instagramie, a ze starszymi przez tradycyjne media.
Wrzucając fejk newsy?
W moim świecie nie wolno kłamać. Jak nie możesz powiedzieć prawdy, to milcz, bo fałsz zawsze wyjdzie na jaw i to będzie twój koniec. Ale kłamstwa czy mistyfikacje zwane fake newsami także nie są niczym nowym. Czym bowiem była „Wojna światów” w wydaniu radiowym? Ludzie uwierzyli w to, co usłyszeli i uciekali w popłochu przed domniemaną inwazją Marsjan. Dziś nowe technologie pozwalają na to, aby każdy, kto dysponuje dostępem do sieci, tworzył takie „informacje”. I zawsze ktoś coś podchwyci, choćby była to największa głupota.
Sugeruje pan, że ludzie to głupcy?
Ja tego nie powiedziałem, ale łatwo wprowadzić ludzi w błąd. Kiedyś mieliśmy tylko Photoshopa, teraz możemy zrobić film o dowolnej treści z udziałem danej osoby, choć ona nie będzie miała o tym pojęcia – nazywa się to deepfakes. Łatwo komuś zrobić krzywdę, przykleić łatkę, której będzie się bardzo trudno pozbyć. Wystarczy uruchomić w ludziach emocje, bo to nimi się kierują – nie rozumem czy analizą. No, może przy zakupie samochodu porównają parametry. W każdym razie niektórzy, bo dla wielu najważniejszy będzie kształt nadwozia czy kolor. Aby kogoś zniszczyć, trzeba znaleźć słowo, które zapadnie w pamięć: współpracował z Niemcami, pedofil, narkoman… Wystarczy uchylić furtkę do wyobraźni, resztę ludzie sami sobie dopowiedzą. W ten sam sposób decydują, na kogo oddadzą głos: nie rozumem, lecz sercem, emocjami. 90 proc. ludzi, którzy idą na wybory, nie czyta programów.
Ile wart jest rynek czarnego PR? Spotkałam się z szacunkami Instytutu Badań nad Gospodarką Rynkową, że chodzi o kwotę rzędu 100 mln zł, połowę tego, co cała branża. Jednak wartości te wydają mi się zaniżone.
Mnie także, ale nie dysponuję narzędziami, aby to zbadać. Miejmy jednak na uwadze, że gra się toczy – zarówno w przypadku starć politycznych, jak i biznesowych – o duże pieniądze.
Życie nie jest sprawiedliwe. Nie ma pan wrażenia, że obecnie Unia Europejska chce „ubrudzić” Polskę?
Krajowi czy światowi gracze od zawsze ciągną – każdy w swoją stronę, załatwiają własne interesy. Jeśli można je osiągnąć stosunkowo małym kosztem, „brudząc” czyjś wizerunek, tym łatwiej, i niestety niektórzy z tego próbują korzystać. Trzeba się umieć w tym znaleźć, samemu narzucić narrację. Ale w tym przypadku PR, nawet najlepszy, nie wystarczy, w takiej sytuacji potrzebne są działania zarówno na szczeblu dyplomatycznym, jak i operacyjnym specjalnych służb. Polityka jest jak tenis – wygrywa ten, kto popełni mniej błędów.
A na naszym krajowym podwórku, jak pan sądzi – PiS potknie się o własne nogi, jak życzy mu tego opozycja?
Na razie wydaje się jeszcze dość teflonowy, choć pojawiają się coraz głębsze rysy – zobaczymy, na ile im tej rezerwy wizerunkowej wystarczy. Politycy tej formacji przemawiają do wyborców językiem korzyści, a ludzie tego chcą i to kupują. Mówią sobie: jest 500 plus, emerytura plus, to niech sobie pan Kuchciński lata. PiS jest dziś postrzegany trochę jak Janosik: zabiera tamtym, ale tym daje. Ale nic nie jest dane raz na zawsze i może się zdarzyć tak, że pojawi się jakaś nowa afera, a nawet kryzysik, i teflon pęknie. Wypadki potoczą się lawinowo, wyborcy się obrażą i zrobią – jak mawia się w mojej branży – pivot ze swoim poparciem.
Sprawę z hejterką Emilią oraz jej znajomymi z resortu sprawiedliwości podsumuję mało naukowym, ale obrazowym określeniem: wszyscy sikają do basenu, ale nikt z trampoliny. Tu ktoś wdrapał się na trampolinę
