Wołanie o merytoryczną kampanię dla wszystkich trąci hipokryzją. Bo merytoryczna debata zawsze była domeną elit. Dla ludu są igrzyska
Od tygodni słyszymy, że prezydencka kampania wyborcza jest miałka, nijaka i – przede wszystkim – nie merytoryczna. Że główni kandydaci nie przedstawiają wizji rządów, nie mówią o konkretnych problemach, nie podają sposobów ich rozwiązania, tylko słownie ślizgają się po ich powierzchni, wygłaszając okrągłe zdania. I unikają składania wiążących deklaracji. Mówiła o tym ostatnio choćby Jadwiga Staniszkis, ale taka ocena pojawia się też w ustach innych ekspertów, politologów i ekonomistów. Jednak wołanie o merytoryczną kampanię jest z góry skazane na porażkę. Bo merytoryczna dyskusja to oczekiwanie elit, to język, którego nie rozumie większość wyborców. Ci wolą igrzyska.
Oceny komentatorów przypominają więc dowcip o małżeństwie, które wybrało się do cyrku. Rozlegają się werble i na arenę wkracza ubrany we frak akrobata. Ustawia wysoką piramidę z beczek oraz desek i choć konstrukcja niebezpiecznie się chwieje, szybko wspina się na sam szczyt i zaczyna grać na skrzypcach. Na to małżonek ze zniesmaczoną miną mówi: Paganini to on nie jest.
– Wybory to plebiscyt, w którym wyborcy wskazują kandydata, który bardziej odpowiada ich wyobrażeniu o prezydencie – mówi jeden ze sztabowców PO. – Kandydaci nie mówią w kampanii tego, co wiedzą, tylko to, co chcą usłyszeć wyborcy. Dlatego wezwania do merytorycznej kampanii są hipokryzją, bo tak naprawdę to wyborcy jej nie chcą – przekonuje Marek Migalski, politolog i były europoseł związany z PiS (później przeszedł do Solidarnej Polski).
Kino akcji
Obrońcy merytorycznej kampanii są wprowadzani w błąd przez rodaków. Bo jak mówią nam sztabowcy: ze wszystkich badań wynika, że wyborcy chcą w trakcie kampanii dowiedzieć się o programie kandydatów i o ich wizji polityki. Ale, jak zaraz dodają, w te badania wierzyć nie można. I kontynuują: jeśli wyborcy zada się pytanie, czy pójdzie zagłosować, ten odpowie – że oczywiście, bo to jego obowiązek. Dlaczego więc, pytają, psioczymy na niską frekwencję? Okazuje się, że działa tu prosty mechanizm – ankietowana osoba chce po prostu w badaniu wypaść dobrze, dlatego mówi to, co stawia ją w dobrym świetle, a nie to, co naprawdę myśli czy zamierza zrobić.
– Im kampania bardziej merytoryczna i rzeczowa, tym bardziej odstraszająca dla wyborców. Oni są zainteresowani krwią, przemocą, seksem, aferami, czyli zachowują się w wyborach jak przy oglądaniu telewizji. Mówią, że mają ochotę na mocny dramat psychologiczny, ale tak naprawdę oglądają kino akcji – wyjaśnia Migalski.
Działanie tego mechanizmu widać nie tylko w kampanii. Dlaczego w telewizjach informacyjnych nie uświadczymy rzeczowego starcia polityków? Bo znudzeni widzowie od razu zagłosują pilotem. Dlatego partie do takich pojedynków wystawiają „walczaków”, jak Joachim Brudziński z PiS czy Stefan Niesiołowski z PO, którzy nie szczędzą przeciwnikom ostrych epitetów.
Do tego samą rzeczowość wyborcy mogą pojmować bardzo różnie. W 2007 r. Platforma zrobiła badanie, jak jej wyborcy patrzą na swoje ugrupowanie przez pryzmat różnych merytorycznych kwestii. – I co się okazało? Że spora grupa powiedziała, że głosuje na nas, bo obniżymy podatki, a liczebnie podobna grupa stwierdziła, że wybrała nas, bo podwyższymy podatki bogatym. Chyba tylko wyborcy Korwin-Mikkego byliby w stanie powiedzieć, jaki jest program ich partii, bo badania od lat pokazują, że wyborcy dużych ugrupowań mają słabe pojęcie o programie – mówi sztabowiec Platformy.
Merytoryczni w sztabach
Dlatego właśnie wyborczym przekazem rządzą emocje. – Poparcia społecznego nie zdobędziesz dzięki wykształceniu. Musisz sprawić, by ludzie ci zaufali, by cię polubili. A to ma się nijak do wiedzy – przekonuje Migalski.
Błąd dotyczący przeceniania merytoryczności popełniają nie tylko obserwatorzy kampanii, ale także sztaby. – W trakcie przygotowań do wyborów zawsze toczą się spory między teoretykami a praktykami, którzy realizują kampanie od lat. Ci pierwsi podnoszą, że ludziom trzeba mówić więcej o programie, że każdy spot winien być racjonalny: wybierz mnie, a zrobię coś konkretnego. Ale w polityce ludzie kierują się emocjami – podkreśla jeden ze sztabowców PO.
Sztabowi zwolennicy kampanii merytorycznej nie składają broni. W ostatnich dniach prezydent Bronisław Komorowski wystąpił m.in. z propozycjami ustaw o innowacyjności i polityce prorodzinnej. – Jego kancelaria wymyśliła, że będzie przy okazji organizować debaty programowe. Jak ustawa o innowacyjności, to debata o innowacyjności. Ale nikt się tym nie zainteresował, żadna z tych debat nie zaistniała publicznie, bo nie stała się emocjonalna – zauważa przedstawiciel PO.
Przykładem z przeciwnego bieguna jest spot Platformy z 2011 r. Pokazano w nim agresywne zachowania obrońców krzyża na Krakowskim Przedmieściu oraz piłkarskich kiboli, których elektorat PO mógł utożsamiać z wyborcami PiS. W trakcie pojawia się napis „Oni pójdą na wybory, a ty?”. Spot nie był ani merytoryczny, ani rzeczowy, bazował na negatywnych emocjach. – Był duży spór w sztabie, czy puszczać ten materiał, bo badania wskazywały, że wyborcy nie chcą kampanii negatywnej. Na tej podstawie część sztabu twierdziła, że ludzie się od nas odwrócą. Ale w kampanii trzeba grać na emocjach pozytywnych czy negatywnych, ale emocjach – opowiada sztabowiec PO.
Kuchnia
Czy w takim razie w nie ma miejsca na kampanię merytoryczną? Jest, ale nie na taką, jakiej chciałyby elity.
– Kiedyś politycy wygłaszali długie programowe mowy, potem nastała era tzw. soundbitów, czyli krótkich obrazowych cytatów. Teraz przekaz często musi się zmieścić w 140 znakach na Twitterze, więc musi być uproszczony – podkreśla Adam Bielan, współautor kampanii PiS w 2005 i 2007 r. Dlatego sztab musi znaleźć sposób na przełożenie skomplikowanych kwestii merytorycznych na emocje.
Jak to wygląda w praktyce? Najpierw szuka się pola, na którym można pokonać rywala. W przypadku Andrzeja Dudy to kwestia euro, bo większość Polaków jest przeciwna jego przyjęciu; z kolei dla Bronisława Komorowskiego to ustawa o in vitro oraz konwencja antyprzemocowa, bo dzięki temu łatwo może atakować ciemnogród. Kolejny krok to przełożenie tych przekazów na emocje, czyli sztabowcy muszą określić, jakie uczucia chcą w nas wzbudzić - strach, sympatię, może współczucie. Ostatni etap to przekucie tych emocji na obrazy.
Plastycznie opowiada o tym Adam Bielan, jeden z współtwórców wyborczego zwycięstwa Lecha Kaczyńskiego. – W 2005 r. pracowaliśmy nad hasłem oraz billboardem, bo powiedzenie mówi, że obraz wart jest 100 tysięcy słów. Chcieliśmy pokazać Lecha Kaczyńskiego jako osobę bardziej doświadczoną od Donalda Tuska, jako osobę pełniącą dużo ważnych funkcji - szefa NIK, faktycznego szefa Solidarności, prezydenta Warszawy. Czyli polityka, który ma doświadczenie nie tylko z polityki gadanej w parlamencie, jak Tusk, który był wówczas wicemarszałkiem Senatu. Chcieliśmy pokazać Lecha jako człowieka pracowitego, przeciwieństwo Tuska, który przez całą kadencję merytorycznie zabrał trzy razy głos. Zrobiliśmy badania, jak ludzie postrzegają miejsce pracy Lecha Kaczyńskiego, i wskazania były, że to ma być przytulne miejsce, może z kominkiem, niekojarzące się z energiczną pracą i dowodzeniem. Ostatecznie to było zdjęcie Lecha za biurkiem w samej koszuli, by podkreślić pracę i hasło „Prezydent IV RP”. Ono współgrało z jego ówczesną funkcją w stolicy, a jednocześnie odwoływało się do oczekiwań dużego zbioru wyborców PO-PiS, którzy chcieli zmian po aferze Rywina – mówi Bielan.
Taką pracę sztabową widać u Andrzeja Dudy. Bronisław Komorowski jest dziś jedynym politykiem, który powraca do tematu euro, choć robi to w sposób bardzo ograniczony – przypominania, że konieczna jest debata na ten temat. Sztabowcy Dudy postanowili wykorzystać fakt, że większość z nas nie chce wprowadzenia euro. Dlatego postanowiono nasze obawy przekuć w komunikat: euro to drożyzna, Komorowski chce euro, więc chce drożyzny. I tak pojawił się pomysł euromarketu pokazującego wyższe ceny w euro niż w złotych czy wyprawy z dziennikarzami na Słowację, która przyjęła euro już w 2099 r. I choć badania wskazują, że po wprowadzeniu euro ceny rosną jedynie o ok. 0,3 proc., to sposób ataku dla ludzi Komorowskiego był trudny do odparcia. Ale co do jego skuteczności zdania są mocno podzielone. – Temat przebił się do mediów, taki był cel, by pokazać, że Andrzej Duda w tej kwestii reprezentuje pogląd większości Polaków – mówi zastępca rzecznika PiS Krzysztof Łapiński. Inne zdanie ma PO. – Sprawa euro nie jest ważnym problemem dziś, nie ma poczucia, że za chwilę będziemy wchodzili do strefy, bo najpierw trzeba zmienić konstytucję. To nie zaszkodziło Komorowskiemu – zauważa sztabowiec Platformy.
Z kolei sztab PO próbował atakować Dudę SKOK-ami, które mają duże kłopoty, dwa z nich upadły, a w większości z nich prowadzone są programy naprawcze.
Podkreślano, że PiS otaczał SKOK-i politycznym parasolem, a Andrzej Duda – jako prawnik Lecha Kaczyńskiego – przygotował uzasadnienie zaskarżenia ustawy o objęciu SKOK-ów nadzorem KNF do Trybunału Konstytucyjnego. Zbudowano przekaz: SKOK-i mają kłopoty, bo za późno zostały objęte nadzorem, a stało się tak, bo ustawa została zaskarżona do TK, czyli to Duda odpowiada za kłopoty ze SKOK-ami. – Nie uderzyło w nas to. Ta sprawa była zbyt skomplikowana, było tyle wątków, że ludzie się gubili: KNF, Bierecki, trybunał, SKOK Wołomin, WSI. Stracili mnóstwo amunicji, a efekt niewielki – mówi sztabowiec PiS.
Te oba działania – choć dotykały ważnych spraw – nie okazały się szczególnie silnym orężem. To pokazuje, że choć można efektownie budować przekaz, to ostatecznie ważne jest także to, w jakiej sprawie jest budowany i czy obchodzi ona wyborców. – Cóż, ludzie w swoich emocjonalnych reakcjach są racjonalni, bo emocje dotyczą spraw, które uważają za ważne. Dlatego budowanie emocji nie może być oderwane od rzeczywistości – mówi sztabowiec PO.
Zdaniem większości osób, z którymi rozmawiałem, o wyniku prezydenckiego starcia zdecydują nie euro i nie in vitro ani nawet zwykle popularne tematy – jak służba zdrowia czy sprawy pracy i bezrobocia. Decydować mają kwestie bezpieczeństwa. Już rok temu wzrost napięcia na Wschodzie i zagarnięcie przez Rosję Krymu zwiększył poparcie dla rządzącej PO w wyborach do Parlamentu Europejskiego. Teraz ten mechanizm może zadziałać na korzyść urzędującego prezydenta. Zapewne tymi przesłankami kierowali się sztabowcy Komorowskiego, szykując kampanijne hasło „Zgoda i bezpieczeństwo”. W tej kwestii doświadczenie Komorowskiego jako byłego szefa MON, marszałka Sejmu i prezydenta daje mu dużą przewagę nad Dudą.
Ale nie wystarczy o tym mówić, na finiszu będą decydowały język emocji i obrazy. Język, którego elity na pewno nie uznają za merytoryczne, a w którym obecny prezydent ma przewagę nad głównym konkurentem. – Nie możemy jak Komorowski jeździć po poligonach, witać się z generalicją, pokazywać się na tle F-16 i żołnierzy. Mamy ograniczone możliwości. Ale ten temat się pojawi się w naszej kampanii przed I turą – zapewnia sztabowiec PiS.
Na pewno koniec kampanii też będzie działał bardziej na emocje niż na rozum. – To będzie szczególna cisza wyborcza. O północy 8 maja rozpędzona w Polsce machina stanie, ale 9 maja będą doniesienia z Moskwy o apogeum kampanii propagandowej Putina, o defiladzie na placu Czerwonym z okazji rocznicy zakończenia II wojny światowej. Te informacje będą docierać do Polaków jeszcze w większym stopniu niż gdyby było to w trakcie kampanii. Tyle że te emocje mają uzasadnienie – mówi Adam Bielan.
Lider, a nie omnibus
Na koniec refleksja. Fałszywe wyobrażenie o potrzebie merytorycznej kampanii bierze się także stąd, że dla wielu przedstawicieli elit wiedza pozostaje oznaką kompetencji. Trochę jakby polityka była rodzajem teleturnieju „Wielka gra”, w którym biorący udział zawodnik musiał się wykazać głęboką wiedzą w danym przedmiocie. Tymczasem politykami nie muszą być osoby o największej wiedzy, często są to ludzie obdarzeni nieprzeciętną intuicją i zdolnością oceny sytuacji, umiejętnością podejmowania decyzji i budowania poparcia. A wiedzę mogą zdobywać dzięki umiejętnemu dobieraniu doradców.
Świetnie pokazują to przykłady takich polityków jak Lech Wałęsa, Helmut Kohl, Ronald Reagan. Elity w Polsce, Niemczech i Stanach Zjednoczonych uwielbiały kolportować dowcipy wskazujące na rzekomą słabość umysłową i ograniczone horyzonty tych polityków. Kohl? Gdy odwiedził szkołę w Afryce, usłyszał od ucznia, że uczy się suahili, angielskiego i algebry. – To powiedz mi jak jest po algebrsku „tata” – poprosił Kohl.
Ale złośliwe dowcipy i zarzuty niemerytoryczności nie przeszkadzały im osiągnąć politycznego topu.
Im kampania bardziej merytoryczna i rzeczowa, tym bardziej odstraszająca dla wyborców. Oni są zainteresowani krwią, seksem, aferami, czyli zachowują się w wyborach jak przy oglądaniu telewizji. Mówią, że mają ochotę na dramat psychologiczny, ale oglądają kino akcji
