Ewentualny zakaz emisji reklam w TVP przyniósłby ogromne podwyżki w innych stacjach i zachwiałby krajowym rynkiem.
Zakaz reklam w TVP
Jednym z punktów umowy koalicyjnej jest naprawa mediów publicznych. Chodzi przede wszystkim o ich odpolitycznienie i przywrócenie elementarnych reguł pluralizmu, ale dyskusja o nowym modelu funkcjonowania Telewizji Polskiej obejmuje też kwestię finansowania – wraz z postulatem wycofania jej z rynku reklamowego lub przynajmniej silnego ograniczenia jej aktywności na tym polu.
Z informacji DGP wynika, że partie tworzące nową większość sejmową wciąż rozważają opcję telewizji publicznej bez reklam. Stopniowe ograniczanie i docelowo wyeliminowanie ich z mediów publicznych przewiduje również program reformy przygotowany przez grupę ekspertów z udziałem m.in. Jana Dworaka, byłego prezesa TVP i przewodniczącego Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, prof. Stanisława Jędrzejewskiego z Akademii Leona Koźmińskiego oraz Tadeusza Kowalskiego, prof. Uniwersytetu Warszawskiego i członka KRRiT.
Jakie byłyby skutki realizacji tego pomysłu?
– Czekałaby nas historyczna podwyżka cen czasu antenowego – stwierdza Katarzyna Baczyńska, szefowa działu mediów w agencji One House. – Brak zasobów reklamowych w TVP stałby się kostką domina, która zburzyłaby dzisiejsze relacje cenowe – dodaje.
Joanna Nowakowska, analityczka w agencji Wavemaker (GroupM), szacuje, że w takiej sytuacji podwyżka w telewizjach mogłaby sięgnąć kilkudziesięciu procent. To dlatego, że zapotrzebowanie reklamodawców na czas antenowy jest ogromne, natomiast możliwości zaspokojenia tego popytu coraz mniejsze. – Widownia telewizyjna z roku na rok się kurczy, w związku z tym zasobów na sprzedaż jest naturalnie coraz mniej – wyjaśnia Katarzyna Baczyńska.
Firmy kupujące reklamy w telewizji płacą za to, żeby ich spoty dotarły do określonej liczby osób z wybranej kategorii (np. do 500 tys. kobiet do 40. roku życia). Sukcesywnie malejąca widownia sprawia jednak, że aby reklamy obejrzała wymagana liczba odbiorców, trzeba je emitować coraz częściej. Ponadto czas, jaki telewizje mogą przeznaczyć na sprzedaż, jest ograniczony ustawowo (w paśmie wieczornym w godz. 18–24 nie może przekroczyć 72 minut).
W ubiegłym roku rynek reklamy telewizyjnej wart był 4,56 mld zł
– Zasobów już teraz jest za mało, aby odpowiedzieć na popyt ze strony reklamodawców: w ostatnim kwartale 2023 r. na rynku występują duże problemy z realizacją kampanii – podkreśla Katarzyna Baczyńska. W efekcie nie dla wszystkich chętnych wystarcza miejsca w blokach reklamowych.
Rewolucja na rynku reklamy telewizyjnej
Najwięcej do sprzedania mają grupy kanałów Polsatu i TVN, które kontrolują ok. 80 proc. rynku reklamy telewizyjnej, wartego w ubiegłym roku 4,56 mld zł. Na telewizję publiczną przypada niewiele poniżej 20 proc. Usunięcie jej z tego równania pozostawi więc rynek niemal wyłącznie w rękach dwóch największych nadawców komercyjnych. – Nie byłoby mowy o utrzymaniu cen na obecnym poziomie – uważa Joanna Nowakowska.
Jej zdaniem na braku reklam w TVP najmocniej ucierpiałyby takie branże, jak: żywność, farmaceutyki, środki czystości i artykuły gospodarstwa domowego, bo to one kierują do telewizji największą część swoich wydatków reklamowych.
Katarzyna Baczyńska dodaje, że na komunikację w telewizji stać byłoby wtedy tylko największych reklamodawców. – Ale przy tak dużym wzroście cen mogłoby się okazać, że inne media pozwolą osiągnąć zamierzone cele znacznie efektywniej – wskazuje.
Wymagałoby to od marketerów rewizji podejścia do mediów. Niewydane w TVP pieniądze najprawdopodobniej w pierwszej kolejności zostałyby przeznaczone na szeroko rozumianą reklamę wideo online. Jako beneficjentów Katarzyna Baczyńska wymienia tu zarówno gigantów cyfrowych, jak i mniejszych graczy, w tym portale internetowe. – Myślę, że na takiej zmianie skorzystałoby też radio oferujące masowy zasięg przy niskim koszcie – dodaje ekspertka z One House. Przy czym to medium też ma ograniczoną wyporność, więc i tam reklamy by zdrożały.
Podczas gdy nadawcy komercyjni liczyliby rosnące zyski, z kasy TVP ubyłaby prawie jedna trzecia przychodów. – Kiedyś uważałem, że Telewizja Polska bez reklam to zły pomysł – mówi Juliusz Braun, były prezes TVP i członek Rady Mediów Narodowych poprzedniej kadencji. – Wtedy jednak reklamy były bezpiecznikiem istnienia TVP (stanowiły większość przychodów – red.) i ich wycofanie oznaczałoby jej śmierć. W ostatnich latach to się zmieniło. Powstał, wprawdzie karykaturalny, ale jednak system finansowania publicznego i to na nim dzisiaj bazuje telewizja. Teraz należałoby więc pójść krok dalej i stworzyć zdrowy mechanizm zasilania mediów publicznych ze środków publicznych – argumentuje.
Jak wyliczyli kontrolerzy NIK, w ubiegłym roku ponad dwie trzecie (68,5 proc.) z 3,4 mld zł przychodów TVP stanowiły środki publiczne: wypłacana z budżetu państwa tzw. rekompensata z tytułu utraconych opłat abonamentowych, abonament radiowo-telewizyjny oraz dotacje. Rok wcześniej też były dużą pozycją budżetu spółki (67,3 proc. z 3,1 mld zł). Natomiast na reklamie i sponsoringu telewizja zarabiała w tym czasie ok. 845 mln zł. ©℗
