Dialog przedsiębiorców z decydentami generalnie nie przynosi satysfakcjonujących efektów w zakresie tworzenia prawa. Obszar reklamy pokazuje, że współpraca jest możliwa a samoregulacje działają
Każdego roku podczas Forum Ekonomicznego w Karpaczu przedstawiciele biznesu nawołują do lepszego dialogu między administracją publiczną a przedsiębiorcami. Na wszelkie konsultacje rzutują jednak rozmaite potrzeby polityczne. W efekcie dialog ma ograniczoną skuteczność, niezależnie od obsady politycznej. Pojawiają się przepisy uderzające w wydajność gospodarki czy realizację celów ekonomicznych państwa.
Istnieją jednak przykłady, które dają nadzieję oraz wskazują możliwą formułę dialogu.
Obszar reklamy jest szczególny ze względu na komponent kreatywności, wszechobecność przekazu jako nośnika treści oraz rolę w finansowania mediów. Ma istotny wpływ na to, jak postrzegamy rynek dóbr konsumpcyjnych oraz jakie postawy są promowane.
Reklama stała się przestrzenią wzorcowego dialogu i samoregulacji w Polsce. Rada Reklamy, zrzeszająca wszystkie podmioty na rynku – nadawców, promujących, reklamodawców, utrzymuje najwyższe standardy samoregulacji, co rokrocznie jest doceniane na poziomie europejskim. Dzieje się tak dzięki otwartości i merytorycznemu podejściu partnerów po stronie publicznej, w szczególności Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji (KRRiT).
Samoregulacje, zwykle niedostrzegalne, mają kolosalny wpływ na to, jak wygląda reklama w Polsce a co za tym idzie dyskurs związany choćby z żywnością oraz reklamami skierowanymi do dzieci. Karta Ochrony Dzieci w Reklamie, przyjęta w 2019 r., rozwija regulacje ustawy o radiofonii i telewizji i ogranicza treści mogące wpływać negatywnie na rozwój dzieci. Przekazy reklamowe nie mogą zawierać m.in. treści lub scen podważających autorytet rodziców, opiekunów, dyskryminujących ze względu na status materialny czy zawierających podteksty seksualne. Karta określa również jak powinni być traktowani małoletni aktorzy w procesie produkcji reklam.
Trzonem samoregulacji w sprawie standardów reklamy żywności skierowanych do dzieci, dotyczących artykułów spożywczych lub napojów zawierających składniki, których obecność w nadmiernych ilościach w codziennej diecie jest niewskazana, przyjętej w 2014 r. są Kryteria Żywieniowe opracowane przez Polską Federację Producentów Żywności Związek Pracodawców. Zawierają one wytyczne dla reklamodawców i nadawców. Samoregulacja ta jest częścią Kodeksu Etyki Reklamy, monitoruje ją KRRiT. Ostatni monitoring pokazał jej ponad 98 proc. skuteczność.
Z kolei Kodeks dobrych praktyk w sprawie szczegółowych zasad ochrony małoletnich w audiowizualnych usługach medialnych na żądanie, przyjęty w 2014 r., podpisały największe podmioty branży, w tym nadawcy publiczni, których łączny udział w rynku szacowany jest na 80 proc. Tę inicjatywę samoregulacyjną opracowała organizacja IAB Polska we współpracy z KRRiT i Ministerstwem Cyfryzacji.
Szczególnie wrażliwy ze względu wiarygodność przekazu jest również obszar reklam suplementów diety. Porozumienie nadawców reguluje zasady ich rozpowszechniania. To kolejny etap zarządzania reklamą suplementów, który będzie obowiązywał wszystkie podmioty na rynku spożywczym, niezależnie od tego, czy są one sygnatariuszami porozumienia. Obejmuje ono wszystkich reklamodawców telewizyjnych, podpisały je również organizacje zrzeszające producentów suplementów diety: PASMI, POLFARMED, Krajowa Rada Suplementów i Odżywek oraz PZPPF.
W kontekście ESG i ostatniego Forum Ekonomicznego niebagatelną rolę odgrywa wprowadzona w tym roku samoregulacja dotyczącą reklamy środowiskowej. Funkcjonuje ona pod nazwą Green Project i została włączona do Kodeksu Etyki Reklamy. Jest rezultatem obserwacji i analizy trendów rynkowych, działań Komisji Europejskiej oraz coraz większej liczby skarg na greenwashing w reklamie wysyłanych przez konsumentów i konsumentki do Komisji Etyki Reklamy. Dokument zabezpiecza polski rynek reklamy przed tworzeniem złudnego czy nieprawdziwego wrażenia dbałości o środowisko w celu wsparcia sprzedaży lub doraźnej zmiany wizerunku firmy. Jest to pierwsza tego typu samoregulacja w skali europejskiej wyprzedzająca formalne rekomendacje Komisji Europejskiej.
Choć samoregulacja nie może być uniwersalnym rozwiązaniem na braki dialogu w Polsce, w ciszy i dzięki konsensusowi zmienia to, w jaki sposób reklama jest tworzona i konsumowana. Im szerzej ten standard będzie rozumiany i respektowany, tym więcej obszarów gospodarki uda się ochronić przed negatywnymi skutkami politycznego klinczu legislacyjnego.
/>