fot. Arek Markowicz/mat. prasowe
Łukasz Nawrocki prezes Grupy iCEA i Digital Now! Holding
W czasie pandemii wiele sklepów przeniosło się do sieci. Jak może się to zmieniać po odmrożeniu gospodarki?
Nawet jeśli sprzedaż online nieco spadnie, to trend pozostanie niezmienny. W ubiegłym roku ogromna liczba osób zakupiła coś w sieci po raz pierwszy. Przynajmniej część z nich zdecyduje się w przyszłości na ponowne zakupy online. Dla Grupy iCEA jako spółki współpracującej głównie z sektorem e-commerce to duża szansa. Oferowane przez nas rozwiązania dla branży sprzedaży online pozwoliły nam wypracować oraz utrzymać pozycję jednej z największych agencji SEO w Polsce.
Czeka nas koncentracja rynku wokół platform sprzedających? Allegro jest bardzo silne, a niedawno do Polski wszedł Amazon.
Debiut Amazona w naszym kraju przebiegł mniej spektakularnie, niż można było to sobie wyobrażać. W Polsce przez długie lata będzie istniała przestrzeń dla firm niekorzystających z takich platform internetowych, na których produkty może oferować wielu sprzedawców jednocześnie (tzw. marketplace). Jeśli będzie następować koncentracja, to raczej powoli. Na pewno część firm będzie miała problem, by zacząć od zera. Dlatego obecny okres może być dobrym momentem na wejście do sprzedaży internetowej.
Czy mali i średni przedsiębiorcy w nowym otoczeniu internetowym nie stoją na straconej pozycji w starciu z gigantami?
Poszczególne sklepy e-commerce często konkurują z Allegro, ale w sieci nie ma monopolu. Nie jest tak, że uwagę klientów mogą przyciągnąć tylko duże marketplace. Gdyby tak było, wyszukiwarki internetowe byłyby bezużyteczne. Duże marki skupiają się przede wszystkim na pozyskiwaniu ruchu z mocnych i często wyszukiwanych fraz. Pozwala im na to ich rozpoznawalność. W przypadku mniejszych sklepów i mniej znanych marek do zagospodarowania pozostaje masa rzadziej wyszukiwanych fraz, które charakteryzują się wysoką konwersją sprzedażową. Google chce coraz precyzyjniej wskazywać użytkownikowi to, czego poszukuje. Dobrze zrobione SEO, które w oparciu o dostępne narzędzia skutecznie buduje widoczność sklepu, to szansa dla małych i średnich przedsiębiorców być większymi niż Allegro, a nawet Amazon.
I tak wygrają ci, którzy będą mogli przeznaczyć największe pieniądze na reklamę w sieci.
Oczywiście to pomaga, ale budżet to nie wszystko. Podobnie jak w przypadku sklepów stacjonarnych, nadal będzie się liczył pomysł czy przyciągnięcie klienta nie tylko samym pozycjonowaniem. Nawet przy mniejszych środkach da się osiągnąć dobre rezultaty.
Niedawno zapowiedzieliście, że otworzycie oddział w Indiach. Skąd taki pomysł?
To rynek atrakcyjny pod względem wykwalifikowanej kadry w sektorach IT i marketingu. Co szczególnie ważne w tej branży, nie ma problemów z osobami biegle mówiącymi po angielsku. Dlatego oddział będzie mógł obsługiwać też Stany Zjednoczone, Kanadę czy Australię. To pozwala prognozować wysokie wzrosty, znacznie wyższe niż w Polsce. Obecnie pracuje tam ok. 20 osób, do końca roku chcemy rozszerzyć te siły do 80 osób.
Firma ma już tamtejszych klientów, czy będzie dopiero ich szukać?
Zanim zdecydowaliśmy się rozwijać ten projekt, wykonaliśmy testy, działając z Polski. W ten sposób pozyskaliśmy pierwszych klientów, zanim się tam znaleźliśmy. Będąc na miejscu w Stanach Zjednoczonych i Indiach mamy kolejnych – to przede wszystkim e-commerce.
USA wydają się dość silnym rynkiem. Czym polska firma zajmująca się SEO może się tam wyróżnić?
W Stanach Zjednoczonych dla klientów nowością bywa to, że rozmawiamy z nimi jeszcze przed rozpoczęciem szerokiej współpracy. Powszechnym standardem jest brak analizy serwisu internetowego przed podpisaniem konkretnej umowy z określonym budżetem. My realizujemy ten proces w formie konsultacji, zanim zaczniemy się wiązać długą umową. To oczywiście rodzi ryzyko, bo nie mamy gwarancji, że poświęcony czas przyniesie nam zamierzone efekty, ale buduje zaufanie i stanowi faktyczną przewagę konkurencyjną. To sprawia, że klienci chcą z nami współpracować.
Klienci niezależnie od szerokości geograficznej oczekują tego samego?
Trzeba znaleźć swoją niszę. Usługi Grupy iCEA różnią się od tych, które oferują najwięksi gracze, bo staramy się nawiązywać współpracę z klientami pochodzącymi czysto z branży e-commerce, a nie usług, jak robi to większość firm. Pracujemy nad tym, jak zwiększyć wartość koszyka i wyróżnić się wśród konkurencji. Wówczas szczegółowo analizujemy dane historyczne o tym, jak konkurent osiągnął swoją pozycję. Sprawdzamy sprawozdania finansowe, działania marketingowe i projekty, w które się angażował. Następnie przedstawiamy działania, które chcemy podjąć w ustalonym czasie i na bieżąco je raportujemy. Ten mechanizm jest dość uniwersalny, bo pozwala sprawdzać, czy usługa jest skuteczna.
Czy rozwijająca się automatyzacja nie pogrzebie takiego sposobu działania?
Na nasze szczęście w branżach kreatywnych nie ma szans na pełną automatyzację.
Trudno polskiej firmie rozpocząć działalność w Indiach?
Obecność w Indiach może przybrać różne kształty. Myślę, że brak sukcesu niektórych firm wynikał z tego, że decydowały się na outsourcing wyłącznie w poszukiwaniu redukcji kosztów, co wiąże się z obniżeniem jakości. My zdecydowaliśmy się na opcję wymagającą większego zaangażowania: utworzenie samodzielnej spółki, stworzenie struktur, zbudowanie wszystkiego od zera na miejscu, włącznie z zespołem.
Dlaczego?
Traktujemy ten projekt długofalowo. Nie szukamy w Indiach taniej siły roboczej czy optymalizacji kosztów, lecz rozwoju. Mają być miejscem, które zwiększy możliwości naszej grupy na innych kontynentach. Wchodząc do Indii, wiemy, że znajdziemy tam specjalistów wysokiej klasy. Chcemy utrzymać wysoką jakość, z jaką realizujemy usługi w Polsce. Chcemy rozszerzać działalności na rynku w USA, ale mamy też w planach inne kierunki: Zjednoczone Emiraty Arabskie i Europę Wschodnią, bo często klienci Grupy iCEA wybierają te lokalizacje na cele ekspansji.
By to zrobić, trzeba dobrze znać tamtejsze realia.
Tak, konieczne jest posiadanie partnera z regionu, który świetnie go zna i jest odpowiedzialny za formalności i koordynację całego procesu. Łatwiej było nam zaistnieć w Indiach ze względu na to, że mamy w Polsce personel wywodzący się z tego kraju. Nie chcę mówić za wszystkie branże, ale w naszym przypadku pozwoliło nam to szybko przejść przez etap organizacyjny i rozpocząć skalowanie. W tym roku globalne działania to zaledwie 8 proc. przychodu Grupy iCEA, ale już za rok będzie to 27 proc., a za dwa – 35 proc. Przełoży się to na wzrost przychodów z 20 mln zł w ubiegłym roku, do 85 mln zł w 2023 r. Za taki wzrost odpowiedzialny będzie nie tylko rozwój naszych oddziałów w USA i Indiach, ale także dalsza ekspansja zagraniczna. Planujemy, że w ciągu najbliższych dwóch lat Grupa iCEA rozszerzy działanie na Kanadę i Australię.
Różnice kulturowe mają znaczenie przy takich projektach?
Tak. Bez osób, które znają tamten rynek, uczenie się tamtejszej rzeczywistości trwałoby miesiącami. Dzięki nim wiedzieliśmy, czego się spodziewać. Dobrym przykładem jest biurokracja, dużo bardziej rozbudowana niż polska. Wyzwaniem może być też dobór kadry tak, by odznaczała się zachodnim sposobem myślenia, czyli operowaniem na twardych danych. Z drugiej strony w Polsce w obliczu boomu e-commerce liczba dostępnych na rynku specjalistów znacząco spadła. W Indiach jest pod tym względem dużo lepiej, liczba chętnych jest ogromna. W Polsce zarówno po stronie specjalistów SEO, jak i samych klientów świadomość tego, co mogą zrobić dzięki połączeniu marketingu z IT, jest dość duża. W Indiach nie zawsze tak jest, ale wdrażając nasz sposób szkolenia, jesteśmy w stanie przygotować te osoby do działania globalnego.
Pandemia nie utrudniła realizacji tego przedsięwzięcia?
Musieliśmy zrewidować pierwotne plany dotyczące podróży. Planowaliśmy być na miejscu kilka miesięcy wcześniej, tymczasem wiele szkoleń i rekrutacji musiało odbywać się online. Nie da się jednak wszystkiego zrobić zdalnie. To nie tylko zmniejsza skuteczność, ale też wydłuża cały proces. Dlatego nasz przedstawiciel w ciągu najbliższych 12 miesięcy spędzi w tym kraju pół roku. Myślę, że każdy, kto rozważa oddalony od Polski kierunek, powinien brać pod uwagę to, że przynajmniej w początkowej fazie inwestycji jego obecność będzie istotna. Dzięki temu skuteczniej wykorzystamy czas przeznaczony na konsultacje między centralą a oddziałem. ©℗
Rozmawiał Grzegorz Kowalczyk