Gdy na początku grudnia 2022 r. pojawiły się pogłoski, że amerykański Kongres jeszcze przed świętami może uchwalić regulacje, które ułatwią wydawcom pobieranie opłat od platform internetowych za linkowane treści, Meta, spółka Marka Zuckerberga, zareagowała w znajomy, dobrze przećwiczony sposób: grożąc, że usunie z Facebooka wszystkie podlinkowane newsy, zajawki artykułów i klipy programów telewizyjnych. Dzień później projekt ustawy trafił do parlamentarnej zamrażarki.
Jak odnotowywał pod koniec roku „Wall Street Journal” (WSJ), firmy bigtechowe zaliczają dotąd w Waszyngtonie same sukcesy w torpedowaniu regulacji uderzających w ich biznes – w dużej mierze dzięki niebotycznym wydatkom na lobbing.

USA staje się pustynia informacyją

Batalia o podział fruktów z wartego niemal 190 mld dol. rynku reklamy online w USA trwała od ponad roku. Forsowane ponad podziałami przez grupę demokratów i republikanów przepisy miały być ratunkiem szczególnie dla lokalnych i regionalnych redakcji, którym najtrudniej konkurować o uwagę czytelników w dobie platformizacji gospodarki i rosnącej roli algorytmów w konsumpcji informacji. Wiele z nich już poległo w tej walce. Jak wynika z badania medioznawców z Uniwersytetu North western, w Stanach Zjednoczonych wychodzi obecnie o 2,5 tys. (ponad jedną czwartą) mniej gazet niż w roku 2005, co oznacza, że średnio co tydzień zamykały się dwa tytuły. Prognozy nie pozostawiają wątpliwości, że w następnych latach będzie podobnie. Ubytków nie zniweluje nawet przenoszenie się kolejnych dzienników i tygodników z papieru do sieci. Te, które przetrwały mimo kurczących się wpływów reklamowych, na ogół musiały drastycznie ciąć koszty, masowo zwalniać, ograniczać dystrybucję lub częstotliwość wydań. Od 2006 r., kiedy w branży prasowej pracowało 75 tys. dziennikarzy, z zawodem musiało się pożegnać 44 tys. osób. W tym samym okresie roczne przychody gazet spadły łącznie z 50 mld dol. do 21 mld dol. Nieprzypadkowo w ostatnich latach sporo mówi się o rozlewających się po Stanach pustyniach informacyjnych (ang. news deserts) – społecznościach pozbawionych źródła sprawdzonych wiadomości o swoich sprawach. Szacuje się, że na takich obszarach mieszka już ok. 70 mln Amerykanów. Najwięcej w Teksasie, gdzie w 27 hrabstwach, przeważnie niedużych, wiejskich i biednych, nie wychodzi już żadna gazeta.
Powolny zmierzch lokalnej prasy i turbulencje ogólnokrajowych dzienników to trendy, które wraz z rozkwitem internetu uwidoczniły się na całym świecie, choć w amerykańskiej branży medialnej spustoszenia osiągnęły niespotykaną nigdzie indziej skalę. Jako głównych winnych wskazywano kontrolujący ruch internetowy i strumień wpływów z reklam online duopol Facebooka i Google’a. Ci, którzy opłakiwali likwidację tytułów z 150-letnimi tradycjami i wyrzucanie z pracy zasłużonych reporterów, z przerażeniem odkrywali, że to technologiczni giganci stają się teraz głównym źródłem informacji. Dzięki swojej dominującej pozycji obie korporacje mogą dyktować wydawcom zasady, na jakich ich treści są wyświetlane, promowane i monetyzowane. A jednocześnie robią wszystko, by przywiązywać użytkowników do swoich marek: fragmenty materiałów dziennikarskich udostępnianych w wyszukiwarce czy w feedzie (siatce zdjęć) są na tyle obszerne i treściwe, że większość internautów nie zadaje sobie już trudu, by odwiedzić stronę gazety czy portal, które je przygotowały i poniosły związane z tym koszty. Wydawcy coraz głośniej przekonują, że skoro kliki i przychody reklamowe platform napędzają linkowane artykuły i klipy, to powinny się one uczciwie podzielić zyskami z redakcjami. Według analizy News Media Alliance, organizacji reprezentującej 2 tys. gazet w USA, tylko w 2018 r. Google zarobił na newsach 4,7 mld dol. – ponad 10 razy więcej, niż wynosi budżet „Avatara 2”.

Regulacje wymierzone w big techy sprzyjają prawicy

Widmo regulacji uderzających w serce modelu biznesowego platform na największym rynku wprawiło w ruch potężną machinę piarowsko-lobbingową, a sponsorowanym przez Google’a i Facebooka rzeszom ekspertów dało sygnał do wytoczenia narracyjnych dział w komentarzach, polemikach i opiniach prawnych. W eter popłynęły dwa z pozoru sprzeczne przekazy: w jednym proponowane przepisy były „narzędziem liberałów do uciszania konserwatywnych głosów”, w drugim – „rozwiązaniem na zamówienie prawicy, które nabije kieszenie trumpistowskim mediom” (a pozostałe utopi w fake newsach i teoriach spiskowych). Tak naprawdę obie wersje się uzupełniały – obie lansowały zresztą stowarzyszenia branży big tech, których czołowymi fundatorami są Meta, Google, Amazon czy Twitter. Kampanię skierowaną do republikanów rozkręciła organizacja NetChoice, która – jak deklaruje – walczy o to, żeby internet był sferą wolnej konkurencji i swobody wypowiedzi. Wśród swoich zadań wymienia m.in. „obnażanie” manipulacji progresywnej lewicy służących „napuszczaniu obywateli przeciwko odnoszącym sukcesy amerykańskim big techom”. Druga grupa interesu, Computer and Communications Industry Association, skupia się na argumentach, które bardziej mogą trafić w gusta liberałów. Ważną rolę w kreowaniu podejrzeń, że regulacje wymierzone w big techy sprzyjają interesom prawicy, odgrywa też przechylony na lewo think tank Chamber of Progress. Z wyliczeń wyszło mu jakimś cudem, że konserwatywne media rzekomo zebrałyby z opłat od platform siedem razy więcej niż lokalne gazety. „Wyobraźcie sobie, że wchodzicie na Google News, a tam jedna z pierwszych pozycji to materiały o QAnon z portalu skrajnej prawicy, albo że otwieracie Facebooka i od razu dostajecie po oczach transfobicznymi treściami opublikowanymi przez Breitbart (czołowy serwis altprawicy w USA – red.). A teraz wyobraźcie sobie jeszcze, że Google i Meta mają prawny obowiązek nie tylko pokazywać wam te linki, ale jeszcze płacić wydawcom za tego typu treści” – taką wizję kreślił w portalu The Hill Adam Kovacevich, lobbysta i prezes Chamber of Progress.

Strategiczny majstersztyk Zuckerberga

Gdy 17 lutego 2021 r. rano Australijczycy odpalili Facebooka, by omieść wzrokiem najświeższe nagłówki, zamiast nich na profilach gazet i stacji TV zobaczyli komunikat: „nie ma jeszcze żadnych postów”. Zablokowane zostały treści wszystkich redakcji działających w kraju. Było to spełnienie groźby, którą od ponad roku Meta rzucała w kierunku parlamentarzystów w Canberze, by skłonić ich do zastopowania ustawy zmuszającej big techy do oddania wydawcom niewielkiej części zysków z reklam wyświetlanych przy newsach. Naciski i szantaże były w stałym repertuarze gigantów przez cały proces legislacyjny. Google odgrażał się nawet, że zabierze Australijczykom dostęp do wyszukiwarki, jeśli będzie musiał płacić za linki. Ale to było nic w porównaniu z tym, do czego posunęła się firma Zuckerberga. „Te działania potwierdzają tylko obawy co do postępowania big techu, wyrażane przez coraz więcej krajów: myślą, że są większe od państw i zasady ich nie obowiązują. Może zmieniają świat, ale to nie znaczy, że nim rządzą” – oburzał się (oczywiście na Facebooku) ówczesny premier Scott Morrison. Na domiar złego okazało się, że za jednym zamachem zamrożono też profile instytucji publicznych i organizacji pozarządowych: szpitali, administracji tasmańskiej, straży pożarnej, pogotowia, telefonów zaufania, urzędu ds. bezdomnych, stowarzyszenia pomagającemu ofiarom przemocy domowej, a nawet stacji meteorologicznych. Przedstawiciele Mety usprawiedliwiali się, że to nieumyślny błąd.
Po pięciu dniach rozmów z australijskimi władzami i oszacowaniu strat reputacyjnych gigant odpuścił: w zamian za złagodzenie niektórych zapisów newsy z Antypodów powróciły na platformę. Uchwalona krótko potem ustawa – News Media Bargaining Code – wzmacniała siłę przetargową redakcji, zachęcając je, by wspólnie ustalały warunki negocjowania z Facebookiem i Google’em wynagrodzeń za linkowane materiały (dotąd zabraniały tego przepisy antymonopolowe). Jeśli strony nie doszłyby do porozumienia, o wysokości i zasadach wnoszenia opłat rozstrzygałby arbiter.
Dla kompromisu rząd zgodził się, żeby firmy technologiczne zostały zwolnione z prowadzenia negocjacji zbiorowych z redakcjami, z którymi niezależnie podpisały umowy. Spodziewając się przyjęcia regulacji, Google i Facebook zaczęły bowiem na własną rękę dogadywać się z dużymi wydawcami, kalkulując, że to dla nich bardziej opłacalne. Efektem były np. porozumienia z News Corp., imperium Ruperta Murdocha, które obejmuje takie marki jak stacja Fox News i dziennik „Wall Street Journal”. W samej Australii należy do niego m.in. kilkanaście czołowych kanałów informacyjnych i sportowych oraz ponad 140 gazet. Murdoch, który już dekadę temu domagał się od big techów pieniędzy z reklam wyświetlanych przy newsach, odegrał też kluczową rolę w przeforsowaniu regulacji. Nieoficjalnie podawano, że łącznie Google i Meta zobowiązały się płacić medialnemu magnatowi 50 mln dol. rocznie (był to szerszy deal, który przewidywał też m.in. stworzenie platformy subskrypcyjnej). Nine Entertainment, inny wiodący koncern, miał z kolei wynegocjować 36 mln dol. na rok.
Kwoty te może robią wrażenie, ale szefostwo Facebooka i tak uznało to za sukces. Pięciodniową blokadę australijskich stron okrzyknęło zaś majstersztykiem. Kulisy całej operacji odsłonili sygnaliści, którzy na początku maja 2022 r. za pośrednictwem organizacji Whistleblower Aid przekazali swoje zeznania i potwierdzające je firmowe dokumenty Australijskiej Komisji ds. Konkurencji i Konsumentów oraz Departamentowi Sprawiedliwości USA (jako pierwsi dotarli do nich dziennikarze WSJ). Z materiałów wynika, że zawieszenie profili służb ratunkowych nie było wypadkiem przy pracy, lecz celową, przemyślaną taktyką. Specjalny zespół odpowiedzialny za nałożenie blokady nie zastosował bowiem algorytmu, który pozwoliłby odsiać treści wydawców od innych stron, zaś ich administratorów świadomie nie uprzedzono o planach nałożenia szlabanu. Pracownicy Facebooka, którzy chcieli naprawić te błędy, byli ignorowani lub odsuwani na bok. W całej operacji chodziło nie tyle o wywarcie maksymalnej presji na australijskim rządzie i wytargowanie ustępstw, ile o pokazanie innym krajom, do czego może prowadzić nadmierna szarża. Mark Zuckerberg i ówczesna szefowa operacyjna Mety Sheryl Sandberg pospieszyli zaś do swojego teamu na Antypodach z gratulacjami, chwaląc go za „roztropną strategię” i „precyzję jej realizacji”.

Polska na szarym końcu

Mimo to władze w Canberze są przekonane, że kompromis nie przytępił ostrza regulacji. Opublikowany niedawno rządowy raport na temat efektów obowiązywania nowego prawa dowodzi, że to działa. Jak dotąd platformy i wydawcy zawarli ponad 30 porozumień o wynagrodzeniu za treści generujące kliki i wpływy reklamowe. Szef urzędu antymonopolowego Rod Sims szacował, że do mediów popłynęło dotychczas ok. 140 mln dol. Dzięki zastrzykowi pieniędzy niektóre redakcje mogły zatrudnić więcej dziennikarzy i otworzyć nowe oddziały lokalne. Grupa McPherson Media, która wydaje wiele lokalnych i regionalnych gazet (np. „Yarrawonga Chronicle” i „Deniliquin Pastoral Times”), policzyła nawet, że pokryje z nich 30 proc. wynagrodzeń redakcji. Szczegółowe informacje o tym, kto ile dostaje i wedle jakich wskaźników ustala się te kwoty, są trzymane w tajemnicy. Na konferencji w Kanadzie przedstawiciel Google’a mgliście stwierdził jedynie, że bierze się przy tym pod uwagę „skalę”: ile artykułów „produkuje” portal, ilu ma użytkowników, jak wielki jest rynek, na którym działa.
Patrząc z szerszej perspektywy, australijska ustawa stała się przede wszystkim wzorcem dla innych krajów. W połowie grudnia 2022 r. podobne prawo (Online News Act) uchwaliła Kanada, wzmacniając je mechanizmem sankcji: tamtejsza komisja ds. radia, TV i telekomunikacji będzie mogła nakładać grzywny na platformy, które nie dostosują się do nowych przepisów. Również pracom parlamentarzystów w Ottawie towarzyszyła groźba blokady newsów na Facebooku. Teraz śladem Kanady i Australii zamierza pójść także Nowa Zelandia.
Ustawa, na którą liczyło wiele mniejszych mediów amerykańskich (Journalism Competition and Preservation Act), raczej nieprędko wróci pod obrady Kongresu. Mając świeżo w pamięci sagę, w jaką obróciła się próba wyłonienia przewodniczącego Izby Reprezentantów (udało się w 15. głosowaniu), trudno się spodziewać, by w nowej kadencji była ona zdolna osiągnąć w tej sprawie ponadpartyjny kompromis.
Problemem jest też opór organizacji działających na rzecz praw obywateli w sieci, które zwykle z big techem wojują w sądach, a nie występują z nim w jednym froncie (jak np. Electronic Frontier Foundation i Wikimedia). Ich zdaniem rozszerzenie ochrony wydawców niesie za sobą ryzyko ograniczenia wolności wypowiedzi w internecie, a na dodatek nie pomoże zbytnio niezależnym redakcjom, bo spora część z nich już albo upadła, albo została przejęta przez duże koncerny medialne czy fundusze venture capital. Na regulacjach korzystaliby zatem przeważnie wielcy gracze.
O ile Unia Europejska już w 2019 r. przyjęła dyrektywę o prawach autorskich, która pozwala wydawcom żądać opłat od platform za linkowane treści (czyli przyznaje im prawa pokrewne), o tyle każde państwo musiało wdrożyć ją samodzielnie. Uporała się z tym już większość krajów, choć na razie daniny od Facebooka i Google’a trafiają do niewielkiej części mediów, głównie tych nad Sekwaną. Francja jako pierwsza na kontynencie opracowała system podziału wynagrodzeń, jednak zmuszenie big techów do płacenia oczekiwanych stawek zabrało jej trzy lata. W apogeum batalii tamtejszy urząd ds. konkurencji nałożył na Google’a rekordową grzywnę 500 mln euro za miganie się od dostosowania do europejskich przepisów. Ostatecznie porozumienie osiągnięto w czerwcu 2022 r. Jak podawał Reuters, firma z Mountain View zgodziła się płacić 150 francuskim wydawcom ponad 76 mln euro rocznie. – Francuscy wydawcy są generalnie zadowoleni, choć też jeszcze nie wszyscy dostają pieniądze – podkreśla Jacek Wojtaś z Izby Wydawców Prasy. – Pieniądze powoli zaczynają płynąć również m.in. w Niemczech i Danii. W Holandii negocjacje z platformami zbliżają się do końca. Nie jest więc to jeszcze skala, jakiej byśmy oczekiwali, ale widać postęp – twierdzi Jacek Wojtaś.
Polska będzie jednym z ostatnich krajów, w których unijne regulacje zaczną działać. Nowa, poprawiona wersja nowelizacji ustawy o prawach autorskich implementującej dyrektywę UE do prawa krajowego pojawiła się na początku stycznia. Wojtaś spodziewa się, że jeszcze w tym miesiącu projekt zostanie przyjęty przez Radę Ministrów, ale trudno powiedzieć, czy parlament zajmie się nim przed wyborami. Podkreśla też, że nowelizacja nie całkiem satysfakcjonuje wydawców. Brak w niej m.in. mechanizmu działania w wypadku, gdyby negocjacje z platformami znalazły się w impasie (wprowadziło go wiele innych krajów Unii, m.in. Włochy, Czechy, Belgia). Nie nałożono też na platformy obowiązku szczegółowego raportowania o wykorzystywaniu treści prasowych. Środowisko uważa, że jest to potrzebne, żeby można było sprawiedliwie podzielić pieniądze. ©℗