Wymaganie od firm kierowania się czymś poza zyskiem zaszkodzi gospodarce i nie pomoże ideałom, których wyznawanie instytucje próbują uczynić obowiązkowym. Na razie skutkuje to tylko greenwashingiem
Bernie Madoff znalazł w końcu godnego następcę. Jest nim Sam Bankman-Fried, twórca upadłej już giełdy kryptowalut FTX. W szczytowym momencie jej aktywa wyceniano na 32 mld dol. Od momentu powstania, tj. 2019 r., inwestowanie w kryptowaluty za pośrednictwem FTX – w tym przede wszystkim w wyemitowany przez samego Bankmana-Frieda token FTT – uchodziło za świetną inwestycję. Dzisiaj wiadomo, że było zwykłym naiwniactwem. Mechanizm wymyślony przez Amerykanina okazał się oszustwem przypominającym piramidę finansową. Krach FTX rzuca cień na cały świat kryptowalut, ale niniejszy tekst nie będzie dotyczył szczegółów tej historii (te opisała Anna Wittenberg w tekście „Cudowne dziecko popsuło zabawkę”, DGP nr 223/2022 z 18 listopada).
Skoncentrujemy się na wyjątkowo wymownym wymiarze upadku Bankmana-Frieda, który zauważyło niewielu obserwatorów. Uczy on nas mianowicie, że nie wszystko złoto, co się świeci blaskiem altruizmu, i skłania do pytania, czy naprawdę powinniśmy wymagać od przedsiębiorców czegoś więcej niż chęci osiągania zysku w granicach prawa. Takie przekonanie zaczęło przenikać do polityk gospodarczych i wiele wskazuje na to, że zmienia przedsiębiorców raczej w cyników niż w anioły.
Głupia gra
Bankman-Fried budował PR nie tylko na swoim rzekomym geniuszu technologicznym, lecz także na – równie rzekomych – wspaniałomyślności, bezinteresowności i dobrym sercu. Był jednym z głównych promotorów ruchu zwanego efektywnym altruizmem i przekonywał w wywiadach, że połowę majątku, który zarobi w biznesie, odda potrzebującym. Faktycznie przekazywał hojne darowizny – w sumie 160 mln dol. – na różne cele. Dziennikarze łatwo chwytali przynętę. Oto przedsiębiorca nowej ery, przedstawiciel kapitalizmu z ludzką twarzą! Bardzo pozytywne artykuły na temat Bankmana ukazywały się w wielu prestiżowych czasopismach i portalach na czele z „Forbesem”.
„Bankman-Fried nie chce być tylko najbogatszym kryptowalutowym miliarderem. Chce mieć jak największy pozytywny wpływ na świat” – zachwycał się w 2021 r. na łamach tego serwisu Brendan Doherty. Gdy mleko już się rozlało i cały świat poznał prawdziwe oblicze domniemanego superbohatera, ten z rozbrajającą szczerością wyznał serwisowi VOX, że musiał tak dużo publicznie mówić o kwestiach etyki w biznesie ze względu na tę „głupią grę, w którą my, przebudzeni (woke) ludzie Zachodu, gramy, powtarzając te wszystkie komunały, i dlatego wszyscy nas lubią”. Słowem: udawał, usypiając w ten sposób czujność inwestorów.
Bankman-Fried nie jest jedynym, który doszedł do wniosku, że wzniosłe słowa i fasadowe działania dobroczynne są świetnym sposobem na zrobienie jeszcze większych pieniędzy. Cynizm i hipokryzja stały się trwałym elementem praktyki rynkowej nie tylko zwykłych oszustów, lecz przede wszystkim wielkich korporacji. Zjawisko to uzyskało nawet swoją nazwę – greenwashing – i ma związek z wprowadzaniem wskaźników ESG (environment, czyli środowisko; social responsibility, czyli odpowiedzialność społeczna; governance, czyli ład korporacyjny). Pod „E” kryją się wskaźniki oceniające m.in. ślad węglowy danej firmy oraz stopień, w jakim przyczynia się ona do eksploatacji zasobów naturalnych. „S” to pakiet wskaźników oceniających inkluzywność miejsc pracy, poziom dbałości o lokalną społeczność czy uczciwe traktowanie klientów i kontrahentów. „G” to wskaźniki oceniające sposób zarządzania firmą, jej dbałość o interes pracowników oraz ich równe traktowanie. Kryteria ESG są wynikiem prowadzonych już od lat 80. XX w. przez ekspertów poszukiwań metod pozafinansowej oceny działania przedsiębiorstw. Intensyfikowały się one z każdym kolejnym kryzysem gospodarczym, zaognianiem się kryzysu klimatycznego, a szczególnego znaczenia nabrały w czasie trwania pandemii. Zostały wtedy wpisane w koncepcję „kapitalizmu interesariuszy” (wspieraną m.in. przez twórcę Forum Ekonomicznego w Davos Klausa Schwaba) i wraz z nią rozpromowane.
Forpocztą ESG jest Unia Europejska, która zaczęła już te kryteria wpisywać w swoje prawodawstwo. Na razie polega to głównie na wprowadzeniu wymogu przejrzystego raportowania poszczególnych wskaźników przez firmy (ma obowiązywać od 2024 r.). W przyszłości oznacza to zapewne dyskryminację przedsiębiorstw, jeśli nie będą spełniać nieustannie śrubowanych kryteriów, np. w przetargach publicznych. Ponadto powstaje pole do interwencji regulacyjnych i podatkowych (patrz: graniczny podatek węglowy).
W efekcie korporacjom zaczęło zależeć, by już teraz wykazywać jak najlepsze parametry ESG, a na rynku pojawiło się wiele firm specjalizujących się w ocenie ich wiarygodności. Niestety, tym kryteriom często daleko do precyzji, a jednocześnie są bardzo arbitralne. Wyznaczniki finansowe są proste: zysk – albo strata, dług – nadwyżka. W przypadku ESG ta klarowność znika. Załóżmy, że oceniamy ślad węglowy danego produktu. Ustalenie dopuszczalnego poziomu emisji jest łatwe, a ona sama wydaje się łatwo mierzalna. Ale czy na pewno? Weźmy auta elektryczne. Produkują mniej CO2 niż samochody z silnikami spalinowymi, ale gdy głębiej wniknąć w szczegóły i zapytać choćby o emisyjność całego ich cyklu życiowego (od produkcji po złomowanie) albo o miks energetyczny kraju, w którym są ładowane, sprawa przestaje być tak oczywista. Tworzy się więc przestrzeń do manipulowania danymi, którą sprytne i bogate koncerny mogą wykorzystać dla swojego zysku. Wystarczy, że zbudują wokół siebie wystarczająco zieloną narrację.
Nigdy nie wierz korporacji
W świecie opartym na tradycyjnym rozumieniu roli przedsiębiorców (kierujących się chęcią zysku) stosunkowo łatwo się odnaleźć. Konsument chce kupić tanio, producent – sprzedać drogo. Klient chce kupić towar wysokiej jakości, firma chce, by był przekonany, że taki jest jej produkt. Producent próbuje przedstawić swoje towary w jednoznacznie pozytywnych barwach, nie może jednak wybiec poza ustalone prawem granice, gdyż ryzykuje posądzenie o oszustwo. Klient darzy go więc ograniczonym zaufaniem. Zasad tej gry są świadomi wszyscy jej uczestnicy i jeśli ktoś naprawdę kupuje kota w worku, to w razie czego musi w końcu przyznać, że nie obejrzał go wystarczająco dobrze, choć mógł. Przykładem są umowy kredytowe z bankami.
Nawiasem mówiąc, w branżach wysokokonkurencyjnych – a akurat bankowość do nich nie należy – przypadki naprawdę głębokich rozczarowań z dokonanych zakupów zdarzają się dość rzadko bądź na niewielką skalę, gdyż konsumenci szybko porzucają firmę wciskającą im ściemę na rzecz uczciwszej. Rynek oparty na zysku nie jest doskonały, ale działa, i to – w porównaniu ze wszystkimi możliwymi alternatywami – świetnie.
W świecie, w którym do zysku dokleja się kryteria ESG, traktując je jak równorzędne, albo nawet górujące nad tym pierwszym, sytuacja się komplikuje. Firmy w praktyce wciąż dążą do zysku, bo natura przedsiębiorców się nie zmienia, ale dostają bodziec, by udawać kogoś, kim nie są: dobroczyńców ludzkości. I nie byłoby powodów, by ludzie ufali w ich wzniosłe deklaracje, gdyby nie dochodziło do instytucjonalizacji idealizmu. Mam na myśli konsekwentne budowanie w nas przez elity polityczno-biznesowe przekonania, że przedsiębiorstwa naprawdę będą rozliczane z realizacji wymogów ESG. W efekcie takiej propagandy zanika naturalna, zdrowa nieufność wobec producentów i sprzedawców, a zastępuje ją wiara, że oto właśnie teraz pod presją regulacji zachodzi w nich jakaś głęboka zmiana jakościowa. W to im graj! W takich warunkach mogą ci sprzedać cokolwiek – przecież chcą twojego dobra! Dlatego właśnie przykłady greenwashingu spotykamy na każdym kroku i – przynajmniej wedle organizacji środowiskowych – mają go za uszami właściwie wszystkie liczące się firmy. Unilever, Ryanair, KLM, HSBC, BP, Starbucks… Kogo na tych listach nie ma! Przykładowo w 2019 r. McDonald’s wprowadził papierowe słomki do napojów, które reklamował jako ekologiczną alternatywę plastiku. Okazało się, że w praktyce nie da się ich poddawać recyklingowi. Podobny problem napotkali Kanadyjczycy, których firma Keurig przekonała o możliwości łatwego recyklingu kapsułek z kawą.
Niezwykle wyrazistym przykładem robienia biznesu na ekościemie okazała się firma Hefty Recycling Bags. W 2021 r. wyszło na jaw, że produkowane przez nią worki na śmieci same nie nadają się do odzysku, a ponadto – jak czytamy na portalu thesustainableagency.com – „zanieczyszczają odpady, które w przeciwnym razie nadawałyby się do recyklingu. Oznacza to, że wiele przedmiotów, które mogłyby zostać poddane recyklingowi, trafia na wysypiska śmieci”.
Greenwashing można uprawiać także dzięki „efektowi aureoli”, czyli naszej wadzie poznawczej polegającej na przypisywaniu komuś lub czemuś pozytywnych cech na podstawie tej najbardziej wyeksponowanej. I tak np. Coca-Cola w swoich kampaniach reklamowych podkreśla naturalne pochodzenie składników napoju („Słodycz z naturalnych źródeł”), sugerując tym samym, że napój zawierający w 100 g aż 9 g cukru jest dzięki temu w jakiś sposób zdrowszy. Z kolei, jak wykazało śledztwo ekologicznego Watchdoga Earthsight, Ikea – firma, która nieustannie chełpi się dobrymi praktykami – ma na swoim koncie nielegalną eksploatację lasów z ukraińskiej części Karpat. To już najzwyklejsza zielona ściema. Dbałość o zrównoważony rozwój to także stały element komunikacji firmy H&M. Jak jednak ustalił think tank Changing Markets Foundation, w 2021 r. aż 96 proc. komunikatów firmy w tych obszarach nie miało pokrycia w rzeczywistości.
Chyba jednak najbardziej wyrazistym przykładem, że firmy traktują takie zaangażowania instrumentalnie, jest lista sponsorów mistrzostw świata w piłce nożnej w Katarze. Każdy z widniejących na niej koncernów wplata w swój marketing rozbudowane wątki ESG i żadnemu z nich najwyraźniej nie przeszkadza to, że budowa stadionów na to wydarzenie przyczyniła się do śmierci co najmniej 6,5 tys. robotników. Czy można wierzyć np. Coca-Coli, jednemu ze sponsorów, gdy deklaruje, że „ludzie mają znaczenie”?
Nierealistyczne oczekiwania
35 bln dol. – na tyle w 2020 r. wyceniano rynkowe aktywa określone jako ESG. Wedle prognoz Bloomberg Intelligence w 2025 r. wartość ta może przekroczyć nawet 50 bln dol. Ten wzrost odzwierciedla jednak nie tyle zmianę zasad działania firm, ile skalę greenwashingu. Fundusze inwestycyjne masowo reklasyfikują swoje aktywa z zaledwie „adresujących ryzyka ESG” na „promujące ESG”, gdyż przewidują wzrost ich wartości w przyszłości (z przyczyn regulacyjnych, o których już wspominaliśmy). Jednak według firmy badawczej Morningstar Inc. deklaracje niemal jednej czwartej funduszy twierdzących, że promują zrównoważony rozwój, są na wyrost. Często tylko nie inwestują w tytoń, węgiel czy broń. Analitycy Morningstar twierdzą, że to zdecydowanie zbyt nisko zawieszona poprzeczka. I mają rację.
Jednym z argumentów zwolenników ESG jest to, że mają one ograniczać krótkowzroczność menedżerów i w ten sposób przyczyniać się do stabilnego i długofalowego wzrostu. Czy tak faktycznie jest? Z jednej strony istnieją badania wskazujące, że owszem, ESG generalnie poprawia zyski i obniża koszty klienta (mowa np. o pracy ekspertów Europejskiego Urzędu Nadzoru Giełd i Papierów Wartościowych z 2022 r.), ale inne (przeprowadzone przez zespół ekonomistów pod wodzą Lasse Heje Pedersena i opublikowane w 2021 r.) pokazują, że preferowanie aktywów ESG obniża oczekiwaną stopę zwrotu z inwestycji. Ale być może to pozorna sprzeczność w wynikach. Można bowiem zinterpretować je następująco: stosowanie kryteriów ESG jest zyskowne, gdy uprawia się greenwashing, lecz przestaje się opłacać, gdy zaczyna się je traktować serio. Ze względu na problemy z ustaleniem, które naprawdę aktywa spełniają, a które nie spełniają kryteriów ESG, oraz ze względu na wciąż relatywnie niedługi okres obserwacji rynkowej tychże trudno o jednoznaczne wnioski.
To nie wzrost gospodarczy jest jednak celem wprowadzania ESG, lecz chęć rozwiązania makroproblemów – od różnego typu nierówności po zmiany klimatu. Czy da się tego dokonać, biorąc pod uwagę greenwashing? Zwolennicy ESG mają nadzieję, że narzędzia raportowania, oceny i kontroli będą doskonalone, dopracowywane i wkrótce to szkodliwe zjawisko będzie zanikać. Słowem, firmy staną się szczere w swoich altruistycznych intencjach. To jednak wyjątkowo nierealistyczne oczekiwanie. Wyjaśnia to „Natura człowieka”, klasyczny już tekst Michaela C. Jensena z Harvard Business School i Williama H. Mecklinga z University of Rochester. Ich zdaniem człowiek to wprawdzie nie tylko homo oeconomicus, ale z drugiej strony nie jest też powołany do altruizmu ani całkowicie zdany na łaskę swoich emocji i impulsów. Kim zatem jest? „Niezależnie od tego, czy dane jednostki są politykami, menedżerami, pracownikami naukowymi, filantropami czy też pracownikami fabryki, są «zaradnymi kalkulującymi maksymalistami» (resourceful, evaluative maximizers). Twórczo reagują na możliwości, jakie stwarza środowisko, i pracują nad rozluźnieniem ograniczeń, które uniemożliwiają im robienie tego, co chcą” – piszą ekonomiści.
Marzenie o tym, że greenwashing z czasem zaniknie, jest więc płonne. ESG to przecież de facto katalog nie tylko kryteriów, lecz także ograniczeń, które przedsiębiorcy będą naginać i obchodzić. Czy wyłącznie dla zysku? Nie. Jak tłumaczą Jensen i Meckling, jednostki „troszczą się nie tylko o pieniądze, ale o prawie wszystko – szacunek, honor, władzę, miłość i dobro innych”. I to akurat jest dobra wiadomość: daje przestrzeń do tego, by sposób realizacji merkantylnych interesów firm zmieniał się nie w wyniku odgórnych nakazów, lecz w wyniku edukacji i rosnącej świadomości konsumenckiej. To klient kształtuje zachowania firmy najefektywniej.
Dla kogo prestiż?
Wybitny ekonomista William J. Baumol wyróżniał trzy rodzaje przedsiębiorczości: produktywną, nieproduktywną i destrukcyjną. Przekonywał, że przedsiębiorcze jednostki funkcjonują w każdym ustroju. To, który rodzaj przedsiębiorczości realizują, zależy od „korzyści, jakie za to oferuje społeczeństwo”, a „polityka może wpływać na alokację przedsiębiorczości skuteczniej, niż może wpływać na jej podaż”. I tak np. w starożytnym Rzymie szlachetnie urodzeni budowali majątek dzięki posiadanej ziemi, lichwie i transferom politycznym. Handlem i produkcją zajmowali się byli niewolnicy. „Rzymski system oferował bogactwo tym, którzy zaangażowali się w handel i przemysł, ale równoważył ten zysk przez towarzyszącą mu utratę prestiżu” – pisze Baumol, upatrując w tym główną przyczynę, dla której technologiczne innowacje nie były w Rzymie odpowiednio skalowane i nie przekładały się na wzrost dobrobytu.
Jak to się ma do ESG? Istnieje spore zagrożenie, że dalsze promowanie i instytucjonalizacja tych wskaźników będą prowadzić do stopniowej utraty prestiżu w przypadku zajmowania się działalnością nastawioną głównie na zysk. A to on jest najwyższą możliwą nagrodą przyznawaną przez społeczeństwo. Ryzykujemy, że przestaniemy nagradzać produktywną przedsiębiorczość, przenosząc prestiż na tę może i bardziej szlachetną, ale mniej efektywną w wykorzystywaniu zasobów (choć niewykluczone, że w jakimś sensie uczyni je bardziej stabilnym czy zrównoważonym – na podobnej zasadzie, na której jazda maluchem jest bardziej zrównoważona i stabilna od jazdy zrywnym porsche). W efekcie nie będziemy mieli środków, by walczyć z globalnymi problemami. Zostaną nam tylko dobre chęci.
Czy to znaczy, że nie należy niczego robić, by biznes lepiej rozumiał i ograniczał swoje negatywne wpływy zewnętrzne? Oczywiście nie. Firmy funkcjonują w środowisku rozbudowanych norm i regulacji. Może zamiast wielkiej rewolucji mającej zmienić cele, jakie przyświecają przedsiębiorcom, wystarczy rozsądna aktualizacja przepisów? Meckling i Jensen mają chyba rację, gdy piszą, że „wyzwaniem dla naszego społeczeństwa i wszystkich organizacji w nim działających jest ustanowienie zasad gry, które ukierunkowują ludzką energię w sposób, który zwiększa, a nie zmniejsza efektywne wykorzystanie naszych ograniczonych zasobów”. Mądry regulator powinien to mieć na uwadze. ©℗
Hipokryzja stała się trwałym elementem praktyki rynkowej nie tylko zwykłych oszustów, lecz przede wszystkim wielkich korporacji. Zjawisko to ma związek z wprowadzaniem wskaźników pozafinansowych
Autor jest wiceprezesem Warsaw Enterprise Institute
