Breloczek do piwa to raz promocja, a innym razem sponsoring. Co zmieni się w prawie?

Dziś piwo jest wyjęte spod dotyczącego pozostałych napojów alkoholowych zakazu reklamy i promocji. Z zaprezentowanych przez resort zdrowia propozycji przepisów wynika, że ma się to zmienić, ale tylko w odniesieniu do promocji. Zostanie ona całkowicie zakazana. W praktyce to oznacza, że do piwa sprzedawanego np. na festiwalu muzycznym sprzedawca nie będzie mógł dołączyć darmowego breloczka ani innego gadżetu (w ramach promocji). Jednak taki sam gadżet z logotypem producenta alkoholu będzie można otrzymać bez związku z zakupem piwa, np. w strefie kibica przy okazji wydarzeń sportowych sponsorowanych przez browar (bo wówczas to sponsoring).

Wydawać by się to mogło nielogiczne. Ustawodawca tak jednak nie uważa i stosuje subtelne, acz znaczące rozróżnienie między promocją, reklamą a sponsoringiem (patrz: infografika).

– Projekt nowelizacji ustawy zakazuje wyłącznie promocji piwa. W praktyce oznacza to np. zakaz publicznej degustacji – również w trakcie programów nadawanych w mediach społecznościowych albo w serwisach typu YouTube. Nowe regulacje oznaczają również koniec wiązania sprzedaży piwa z możliwością otrzymania breloczka, czapeczki, talonu na kolejne piwo oraz promocji typu piwo gratis itp. – wyjaśnia Dawid Siedlecki, radca prawny, ekspert ds. prawa alkoholowego oraz autor bloga „Browar Paragraf – blog o prawie alkoholowym”.

Nasz rozmówca podkreśla, że reklama i sponsoring oraz informowanie o nim będą w dalszym ciągu dozwolone. Nie znikną więc wykorzystywane w restauracyjnych ogródkach parasole z logotypem marki piwa, wielkoskalowe bilbordy ani informacje o tym, że dany producent jest sponsorem wydarzenia sportowego lub drużyny sportowej. Producenci piwa wciąż będą mogli organizować też strefy kibica.

– Trudno rozstrzygnąć, jak zakaz promocji będzie miał się do akcji i happeningów politycznych w stylu „piwa z Mentzenem”. Nie jestem pewien, czy w ramach tego rodzaju spotkań dochodzi do promocji piwa, nie przesądzam jednak o tej kwestii – mówi Dawid Siedlecki.

Relaks przy piwie

Jedna z najbardziej znaczących zmian zaproponowanych w projekcie wiąże się nie tyle ze sprzedażą piwa, ile z jego opakowaniem. W projekcie nowelizacji zaproponowano dodanie do art. 13 ustawy o wychowaniu w trzeźwości ust. 1b, w którym określono dokładnie, jak nie może wyglądać etykieta piwa. Zabrania się m.in. zachęcania do nadmiernego spożycia alkoholu, łączenia spożycia z lepszą aktywnością fizyczną oraz relaksem lub wypoczynkiem (ten katalog skopiowano z art. 13¹ tej samej ustawy – dotyczącego ograniczeń w reklamie piwa).

Zupełną nowością jest natomiast wprowadzenie zakazu stosowania etykiet, które uniemożliwiają „odróżnienie napojów alkoholowych od innych środków spożywczych, w szczególności od środków spożywczych przeznaczonych dla dzieci”. To pokłosie kontrowersyjnej sprzedaży alkoholu w tubkach kojarzących się z płynnymi przekąskami dla najmłodszych.

– Nowelizacja wprowadza duże zmiany w zakresie etykiet naczyń (tak archaicznym sformułowaniem posługuje się ustawa) na napoje alkoholowe. Opakowania nie będą mogły w żaden sposób budzić skojarzeń z produktami dla dzieci (intensywne kolory albo komiksowy wygląd) ani z relaksem i wypoczynkiem. W praktyce może nas czekać rewolucja, bo browar nie będzie mógł już więcej produkować piwa znakowanego wakacyjną nazwą albo obklejonego zbyt kolorową etykietą – mówi mec. Siedlecki.

Przepisy już dziś zabraniają wywoływania skojarzeń z relaksem i wypoczynkiem, tyle że w odniesieniu do reklamy. To sformułowanie jest jednak na tyle nieostre, że jego zakres bywa trudny do ustalenia. Sprawy o jego naruszenie kończą w sądach albo są zgłaszane do komisji etyki działającej przy Radzie Reklamy (organ samoregulacji przedsiębiorców, jej członkiem są m.in. Browary Polskie). Komisja w przeszłości już niejednokrotnie wskazywała na naruszenia tej regulacji. Przykładowo w uchwale wydanej 10 lipca 2024 r. (sprawa o sygn. KER/038/24) uwzględniono skargę konsumenta na reklamę piwa bezalkoholowego Lech Free w ramach kampanii marki Lech „Łap chwile”.

Wbrew twierdzeniom producenta o tym, że w reklamie nie łączy się spożywania piwa z aktywnością fizyczną oraz relaksem na łonie natury, komisja wskazała, że reklama narusza zasady wyrażone w kodeksie etyki reklamy. „Napój bezalkoholowy, jakim jest piwo 0,0 proc. (…) jednoznacznie kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z piwem tradycyjnym” – napisano w uzasadnieniu do uchwały. Zdaniem komisji występujące w reklamie treści prowadzą do wywołania skojarzeń, które stanowią „bodziec do sięgania po piwo w sytuacji relaksu lub wypoczynku”. Podobnych spraw jest więcej, a producenci wciąż nie wiedzą, gdzie dokładnie są granice tego zakazu.

– Niestety resort zdrowia nie wykorzystał okazji, by przy nowelizacji odświeżyć nieprzystające do dzisiejszej rzeczywistości pojęcia i definicje. Pochodzą one z 1983 r. Jednym z absurdów jest choćby zakaz promocji alkoholu w pismach młodzieżowych albo na kasetach wideo. Tymczasem o mediach społecznościowych ani słowa. Uwspółcześnianie prawa spycha się na barki sędziów. Oni także muszą decydować, co wchodzi w zakres tak mglistego sformułowania jak „wywołujące skojarzenia z relaksem i wypoczynkiem” – ubolewa Dawid Siedlecki.

Branża zaniepokojona propozycją nowych przepisów

O głos w sprawie nowelizacji poprosiliśmy przedstawicieli branży piwowarskiej. Bartłomiej Morzycki, dyrektor generalny Związku Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce – Browary Polskie, choć nie kryje obaw, jest ostrożny w formułowaniu konkretnych uwag do projektu. Zapewne poznamy je dopiero po ich złożeniu do resortu.

– Ta regulacja w odniesieniu do promocji alkoholu idzie znacznie dalej, niż można by sądzić z pobieżnej lektury lub opierając się tylko na komentarzach przedstawicieli MZ – mówi Morzycki. – Zaprojektowane w takim kształcie przepisy mogą być brzemienne w skutki dla całego rynku, w szczególności dla producentów piwa. Ich praktyczne znaczenie, w tym rezultaty gospodarcze i podatkowe, są wciąż przedmiotem naszych analiz, których wnioski przedstawimy w ramach konsultacji, ale nie ulega żadnej wątpliwości, że nowelizacja będzie bardzo odczuwalna i spodziewamy się wielu negatywnych konsekwencji, gdyby tak skonstruowane zapisy miały wejść w życie – wyjaśnia dyrektor generalny Browarów Polskich.

Nieco więcej zdradził nam Mariusz Zielonka, główny ekonomista Konfederacji Lewiatan, która także zrzesza wielu producentów piwa. W ramach jej struktur odbywają się nieformalne spotkania i konsultacje wewnątrzbranżowe.

– Nowelizacja ustawy budzi duże wątpliwości przemysłu. Nie ma jasności, czy zaproponowane ograniczenia promocji alkoholu odnoszą się do relacji biznesu do konsumenta, czy biznesu do biznesu – wyjaśnia Mariusz Zielonka.

Zakaz promocji piwa

Nasz rozmówca wskazuje, że wątpliwości browarników budzi również skopiowanie katalogu zakazów z innej ustawy, tj. ustawy refundacyjnej. Według niego należy głęboko zastanowić się nad słusznością takiego zabiegu.

– Ustawa refundacyjna wprowadza restrykcyjne zakazy promocji i reklamy leków refundowanych, żeby nie wzmacniać popytu, ponieważ to państwo jest płatnikiem, a tym samym obywatele. Natomiast w przypadku handlu alkoholem mowa o konkurencyjnym rynku, z równym dostępem dla wszystkich i bez faworyzowania. Jeśli rząd chce wprowadzić restrykcje dotyczące m.in. promocji alkoholu, to powinien ten katalog zakazów skonsultować z partnerami społecznymi, w tym z biznesem – apeluje Mariusz Zielonka.

Zapytaliśmy również przedstawicieli handlowców o to, co sądzą o nowych zapisach ograniczających im możliwość wprowadzania promocji na zakup wielopaków piwa. Usłyszeliśmy od nich, że na tym etapie procedowania ustawy wstrzymują się od jej komentowania, a swoje uwagi przedstawią w ramach konsultacji publicznych. ©℗