Zamiast powoływania się na „uzasadniony interes” Facebook i inne platformy koncernu Marka Zuckerberga będą pozyskiwały zgody użytkowników na zbieranie i przetwarzanie ich danych do celów profilowania tzw. reklamy behawioralnej, dopasowanej do zainteresowań (określanych właśnie na podstawie śledzenia aktywności internautów).
Dotyczy to mieszkańców Unii Europejskiej, Norwegii, Islandii i Liechtensteinu (z UE tworzą Europejski Obszar Gospodarczy) oraz Szwajcarii.
Zmiana – jak stwierdza big tech – jest odpowiedzią na wymogi regulacyjne w regionie, przede wszystkim przepisy RODO, lecz także akt o rynkach cyfrowych (DMA). „Uważnie wsłuchaliśmy się w informacje od irlandzkiego urzędu ochrony danych, w tym tego, jak interpretuje ostatnie decyzje Trybunału Sprawiedliwości UE” – dodaje Meta.
Ten rok w Europie zaczął się dla spółki od 390 mln euro łącznej kary nałożonej na Facebooka i Instagrama – właśnie za śledzenie użytkowników do celów reklamy behawioralnej z naruszeniem RODO. Skargę na praktyki platform społecznościowych w tej dziedzinie złożyła austriacka organizacja obrońców prywatności NOYB. Zgodę na przetwarzanie danych osobowych oba serwisy zaszywały wtedy w warunkach korzystania z usług. Po latach sporów o ukaraniu big techa przez irlandzki organ danych (w tym kraju Meta ma europejską siedzibę) zdecydowała ostatecznie Europejska Rada Ochrony Danych (EROD).
W tej sytuacji Meta na początku kwietnia br. zmieniła podstawę prawną przetwarzania danych – na „uzasadniony interes”. Jednak ten model również został przez obrońców prywatności zakwestionowany, a gwóźdź do trumny wbił TSUE. W orzeczeniu z 4 lipca br. (sprawa C-252/21) trybunał orzekł bowiem m.in., że reklama behawioralna targetowana na podstawie tak zbieranych danych nie jest zgodna z RODO.
Na podstawie tego wyroku norweski urząd ochrony danych zabronił spółce Zuckerberga prowadzenia takich działań reklamowych w tym kraju. Zakaz będzie obowiązywał od jutra przez trzy miesiące, ale – jak pisaliśmy w DGP we wtorek – po wakacjach Oslo skieruje sprawę do EROD, aby zapewnić harmonizację egzekucji przepisów na poziomie europejskim.
Odpowiedzią Mety jest deklaracja zmiany podstawy prawnej śledzenia Europejczyków. – Po ponad pięciu latach sporów sądowych Meta w końcu dochodzi do wniosku, że musi zapytać ludzi, czy wolno ich szpiegować na potrzeby reklamowe – komentuje szef NOYB Max Schrems. O to, by platformy społecznościowe przestrzegały unijnych przepisów, organizacja zabiega od wprowadzenia RODO w 2018 r.
Schrems zwraca jednak uwagę, że koncern używa niejasnego sformułowania „niektóre dane na potrzeby reklamy behawioralnej”. – Przepisy RODO obejmują wszystkie rodzaje personalizacji, również takie jak wiek, który nie jest „zachowaniem” – wskazuje. Zapowiada kontynuację postępowań sądowych, jeśli Meta nie zastosuje się w pełni do unijnego prawa.
Nie wiadomo, kiedy big tech wprowadzi zmiany. Na razie podaje, że potrzebuje czasu na „konstruktywną współpracę” nad nowymi rozwiązaniami z europejskimi regulatorami, i zapowiada więcej informacji w nadchodzących miesiącach.
Reklama behawioralna jest najefektywniejszą metodą docierania do właściwej grupy odbiorców danego komunikatu. Zmiany – ułatwiające użytkownikom mediów społecznościowych uniknięcie śledzenia i profilowania – mogłyby więc zaszkodzić biznesowi Mety. Spółka deklaruje jednak, że nie będą miały „bezpośredniego wpływu” na jej usługi w regionie. „Po wprowadzeniu tej zmiany reklamodawcy nadal będą mogli prowadzić spersonalizowane kampanie reklamowe” – zapewnia. ©℗
