Firmy zamiast oznaczonej reklamy coraz częściej wolą płacić za przekaz, który imituje materiał prasowy. O ile tradycyjne gazety jeszcze się przed tym wzbraniają, o tyle w przypadku treści publikowanych w internecie coraz trudniej odróżnić informację od reklamy. Niektórzy influencerzy publikują oficjalne cenniki za to, że na swym kanale czy blogu wspomną o produkcie.
Zarówno reklamodawcy, jak i reklamobiorcy sporo ryzykują. Kryptoreklama wykorzystująca treści publicystyczne w środkach masowego przekazu jest bowiem zakazana. Co więcej, jak pokazuje najnowszy wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, warunkiem odpowiedzialności nie jest zapłata pieniężna za taką usługę. Zapłatę za reklamę należy rozumieć szerzej, również jako korzyść w postaci towarów, usług lub innych przedmiotów mających wartość majątkową. Nie tylko może to być więc prezent w postaci choćby próbki towaru, ale nawet materiał zdjęciowy, za który redakcja nie zapłaci, a wykorzysta go w swym materiale, czy też sesja sfinansowana przez firmę.