Firmy zamiast oznaczonej reklamy coraz częściej wolą płacić za przekaz, który imituje materiał prasowy. O ile tradycyjne gazety jeszcze się przed tym wzbraniają, o tyle w przypadku treści publikowanych w internecie coraz trudniej odróżnić informację od reklamy. Niektórzy influencerzy publikują oficjalne cenniki za to, że na swym kanale czy blogu wspomną o produkcie.
Zarówno reklamodawcy, jak i reklamobiorcy sporo ryzykują. Kryptoreklama wykorzystująca treści publicystyczne w środkach masowego przekazu jest bowiem zakazana. Co więcej, jak pokazuje najnowszy wyrok Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej, warunkiem odpowiedzialności nie jest zapłata pieniężna za taką usługę. Zapłatę za reklamę należy rozumieć szerzej, również jako korzyść w postaci towarów, usług lub innych przedmiotów mających wartość majątkową. Nie tylko może to być więc prezent w postaci choćby próbki towaru, ale nawet materiał zdjęciowy, za który redakcja nie zapłaci, a wykorzysta go w swym materiale, czy też sesja sfinansowana przez firmę.

Czym jest zapłata

Wyrok TSUE dotyczy sporu, jaki od lat toczy się w Niemczech. Działają tam dwie firmy sprzedające ubrania pod marką Peek & Cloppenburg – jedna P&C Düsseldorf, a druga P&C Hamburg. W marcu 2011 r. w czasopiśmie „Grazia” ukazał się artykuł, w którym zaproszono czytelniczki na „wyjątkową noc zakupów” pod hasłem „Grazia StyleNight by Peek & Cloppenburg”. Na tle zdjęć witryn sklepowych zachęcano do wizyty w sklepie winem musującym i osobistym stylistą. W artykule znalazła się informacja, że pod marką Peek & Cloppenburg działają dwie odrębne firmy, a noc zakupów odbędzie się w sklepie P&C Düsseldorf.
Tekst, co istotne w tej sprawie, nigdzie nie był oznaczony jako materiał reklamowy. I właśnie to stało się powodem pozwu ze strony P&C Hamburg, który konkurencyjnej firmie zarzucił praktykę handlową sprzeczną z zakazem reklamy za pomocą treści publicystycznej. Niemiecki Federalny Trybunał Sprawiedliwości, do którego ostatecznie trafiła ta sprawa, we wniosku prejudycjalnym skierowanym do TSUE spytał się, czy „zapłata”, o której mowa w pkt 11 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE dotyczącej nieuczciwych praktyk handlowych, musi mieć charakter pieniężny i czy materiał zdjęciowy przekazany za darmo redakcji może być za nią uznany. Na obydwa pytania TSUE odpowiedział twierdząco.
Kara za zmowę cenową na rynku suplementów diety
Kara za zmowę cenową na rynku suplementów diety

Zobacz również

Uwaga na sankcje

Zdaniem trybunału zarówno forma zapłaty, jak i jej wartość nie mają znaczenia przy ocenie, czy mamy do czynienia z kryptoreklamą. Liczy się tylko to, czy ma ona związek z akcją promocyjną. Do niemieckiego sądu należeć będzie rozstrzygnięcie, czy tak było w tej sprawie. Sam fakt przekazania zdjęć wystarczy jednak, by mówić o zapłacie.
„Nieodpłatne udostępnienie przez odnośnego przedsiębiorcę zdjęć objętych prawem autorskim na rzecz przedsiębiorstwa wydawniczego z sektora medialnego może stanowić bezpośrednią zapłatę za tę publikację, ponieważ zdjęcia te zawierają ujęcia lokali i produktów oferowanych do sprzedaży przez tego przedsiębiorcę w ramach rozpatrywanej akcji promocyjnej. Udostępnienie to ma wartość majątkową i ma na celu promocję sprzedaży produktów odnośnego przedsiębiorcy” – zauważył TSUE w swych wyroku.
Takie podejście potwierdza sprawozdanie Parlamentu Europejskiego w sprawie stosowania dyrektywy 2005/29/WE w odniesieniu do ukrytej reklamy internetowej. Chodzi m.in. o rzekome komentarze konsumentów, które w rzeczywistości są zamieszczane albo przez samych reklamodawców, albo przez nich finansowane. PE podkreślił szkodliwy wpływ takich praktyk na zaufanie konsumentów oraz uczciwą konkurencję.
Także działające w Polsce firmy powinny wziąć sobie ten wyrok do serca. Tym bardziej że odpowiedzialności za kryptoreklamę może nie tylko dochodzić konkurencyjny przedsiębiorca. Kary finansowe za praktyki rynkowe wprowadzające w błąd może również nałożyć Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Choć może niezbyt często, ale zdarza mu się sięgać po te sankcje.
Kary grożą również za dość popularne akcje promocyjne w internecie, które nie zostały oznaczone jako reklamy.
Wartość polskiego rynku reklamy

orzecznictwo

Wyrok TSUE z 2 września 2021 r. w sprawie C-371/20. www.serwisy.gazetaprawna.pl/orzeczenia