Li Jiaqi do niedawna zarabiał na platformach 10–20 mln dol. miesięcznie jako najpopularniejszy w Chinach influencer z branży beauty. 3 czerwca 2022 r., w przeddzień rocznicy masakry na placu Tian’anmen, zniknął z internetu, gdy pokazał w streamie tort w kształcie czołgu

To, ilu masz fanów, nie liczy się tak bardzo jak to, kim są. Co z tego, że miałabym ich 2 mln, jeśli byliby to sami mężczyźni, którzy nie kupią żadnej maseczki ani toniku? – mówi Agnieszka Dobrochowska-Xing, streamerka i influencerka, która przez kilka lat działała na jednej z najpopularniejszych chińskich platform Douyin. Jej profil zgromadził ponad 1,2 mln followersów, co nawet jak na tamtejsze standardy jest pokaźnym wynikiem.

Douyin - chińska wersja TikToka

Obie aplikacje należą do pekińskiej firmy ByteDance, mają prawie identyczne logo (można je zinterpretować jako nutę albo literę „d” jak Douyin), a kluczem do ich sukcesu są algorytmy umiejętnie wybierające materiały, które mogą spodobać się konkretnym użytkownikom. Douyin włącza codziennie 200 mln Chińczyków, którzy w ciągu doby wyświetlają łącznie około miliarda filmików, poświęcając temu prawie półtorej godziny. Aplikacja jest zaprojektowana tak, że za pomocą jednego kliknięcia można kupić kosmetyki, dać streamerowi shua liwu (chiń. przekazać prezent) czy sprawdzić hotele w okolicy.
– Douyin jest dziś w takim samym stopniu medium społecznościowym, co platformą e-commerce. Z kolei platformy sprzedażowe, takie jak Taobao, stają się quasi-rozrywkowe – wyjaśnia Piotr Sochoń, doktorant na Uniwersytecie Jiao Tong w Szanghaju, współprowadzący podcast Mao Powiedziane. – Granica między handlem i rozrywką się zaciera. Dzieje się to również na Zachodzie, ale chińskie firmy mają większe doświadczenie i lepsze wyczucie potrzeb sprzedawców niż np. Amazon. Jak wynika z danych portalu Statista, KOL, czyli Key Opinion Leaders (kluczowi liderzy opinii) – bo tej nazwy najczęściej używa się w odniesieniu do azjatyckich influencerów – konkurują o uwagę ponad 983 mln użytkowników. Szacuje się, że wartość marketingowa social mediów w Państwie Środka przekracza 14 mld dol.
Najpopularniejszym influencerem na Douy inie jest obecnie Yang Ge, znany jako Crazy Xiaoyangge, którego śledzi 65 mln fanów. Wrzucane przez niego wideo pokazują głównie zabawne scenki, w których np. udaje, że jest uzależniony od internetu i gier. Na drugim miejscu plasuje się Ares Cheng z 51 mln followersów. Jego wizytówką także są śmieszne filmiki z życia codziennego, zwykle kręcone wspólnie z żoną. Trzecie miejsce na podium przypada Li Ziqi, której konto obserwuje 47 mln osób. Do jej specjalności należą gotowanie live i demonstrowanie tradycyjnych chińskich technik rękodzielniczych.

Matka Polka w Chinach

– Kiedy Douyin kiełkował, wystarczyło, że obcokrajowiec powiedział coś po chińsku, i już sypały się lajki – wspomina Agnieszka. I zastrzega, że dziś to nie jest już takie proste i trzeba mieć konkretny pomysł, żeby zbudować wokół swojego profilu społeczność. Ale nawet najbardziej kreatywni twórcy zagraniczni nie mają szans na odnoszenie na Douyinie takich sukcesów jak rodzimi influencerzy. Żeby prowadzić transmisje na żywo z innej części świata, trzeba uwierzytelnić konto, a do tego potrzebny jest chiński dowód osobisty. Właśnie z tego powodu Agnieszka straciła swoje konto na Douyinie. – Paszport nie wystarczy. Zrobiłam uwierzytelnienie na dowód koleżanki Chinki, ale straciłam z nią kontakt. A Douyin odmówił przepisania profilu na mnie. Nie chcą, żeby obcokrajowcy robili live’y. Filmiki możemy kręcić, bo jeśli coś się platformie nie spodoba, to może je usunąć – opowiada Agnieszka.
Przed pandemią krążyła między Polską a Państwem Środka jako tłumaczka (jej mąż jest Chińczykiem). Teraz przybywa głównie nad Wisłą, choć dalej działa w chińskich mediach społecznościowych. Z Douyina przerzuciła się na platformę Kuaishou, gdzie prowadzi konto jako Bolan Baoma, czyli matka Polka. Traktuje to jako zajęcie dodatkowe, więc trudno jej konkurować z profesjonalistami. Wrzuca dwa, trzy filmy tygodniowo i prowadzi live’y. Łącznie poświęca aplikacji ok. 1–1,5 godziny dziennie. – W Chinach najłatwiej zarobić na produktach dla kobiet i dzieci. Fani płci męskiej przydają się najbardziej streamerkom, które nie sprzedają, tylko proszą o shua liwu – śmieje się Agnieszka. – Ja zdecydowałam się na produkty europejskie: kaszki dla dzieci, kawy, toniki, kremy. Podłączam je do live’a, a klienci mogą kliknąć i od razu kupić. Towar wysyła im sklep, który promuję. Opowiadam o tym, czym się w Europie karmi dzieci, o ciąży itp.
Na razie ma jedynie 40 tys. fanów, ale wie, że na zbudowanie bardziej imponującej społeczności trzeba czasu. – To niestabilne źródło dochodu. Jeśli podczas live’a ogląda mnie 200 kobiet, to mogę liczyć na 100 zamówień. Jeśli będzie ich tylko 50, to najwyżej na 20. Sama liczba fanów też nie zawsze przekłada się na to, czy się zarabia, czy nie – tłumaczy Agnieszka.
KOL mają w Państwie Środka większą siłę oddziaływania niż w jakimkolwiek innym kraju Azji. Według badań japońskiej firmy Rakuten z 2020 r. czterech na pięciu Chińczyków w wieku 35–44 lat przynajmniej raz kupiło jakiś produkt pod wpływem ich opinii. – Streamy sprzedażowe to zupełnie inna kategoria niż streamy lifestyle’owe czy parentingowe. Prowadzący bardzo często nawet nie jest influencerem, lecz pracownikiem zatrudnionym przez firmę, której produkty promuje – mówi Weronika Truszczyńska, sinolożka, współprowadząca podcastu Mao Powiedziane.

Wielki mur między chińskim internetem a resztą świata

Wielki Mur to nie tylko nazwa najbardziej znanego zabytku starożytnych Chin, ale też bariery, która oddziela chiński internet od reszty świata. Tworzy go pakiet regulacji prawnych i rozwiązań technologicznych dotyczących kontroli treści w sieci, zwany Fanghuo Changcheng (to gra słów, którą można przetłumaczyć jako Wielki Firewall). Z powodu internetowego muru najpopularniejsze na świecie portale są w Chinach zablokowane (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube) albo mają swoje lokalne, ocenzurowane wersje (jak chińska wersja wyszukiwarki Google’a). Co prawda wielu obywateli i obcokrajowców mieszkających w Państwie Środka obchodzi blokadę za pomocą VPN-a i korzysta np. z konta na Facebooku, ale to margines rynku socialmediowego. Na każdą amerykańską platformę przypada w Chinach przynajmniej po kilka rodzimych odpowiedników, z których każdy ma po kilkaset milionów użytkowników. – Mówi się, że chińskim odpowiednikiem YouTube jest Youku, ale to nie do końca prawda. Są jeszcze bilibili czy iQiyi, gdzie też można wrzucać swoje filmy. Odpowiedników Instagrama jest również więcej, chociaż w ostatnich latach na prowadzenie wyszedł Xiaohongshu – wyjaśnia Weronika Truszczyńska.
Aplikacja Kuaishou, na której działalność prowadzi teraz Agnieszka, ma ponad 544 mln aktywnych użytkowników. Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że jest ona klonem TikToka, ale w rzeczywistości to raczej pierwowzór, bo istnieje od 2012 r., czyli cztery lata dłużej niż aplikacja ByteDance. Weronika Truszczyńska podkreśla, że większość osób korzystających z Kuaishou mieszka na wsi, są więc mniej zamożne, a influencerom trudniej monetyzować podsuwane im filmiki. Dla porównania Douyin uważany jest za medium bardziej wielkomiejskie, gdzie prezentowane są lepsze, bardziej dopracowane treści.
Platforma Xiaohongshu, zwana też Red (dosłownie „Czerwona książeczka”, choć w Chinach nie kojarzy się ona ze zbiorem cytatów Mao Zedonga), jest najbardziej specyficzna. Miażdżącą większość użytkowników stanowią tam kobiety (ponad 90 proc.), głównie młode mieszkanki dużych miast. – To najbardziej przyjazna dla zachodniego oka chińska platforma. Przejrzysty i minimalistyczny interfejs przypomina Instagram, całość jest czysta i bardzo estetyczna – mówi Nadia Urban, doktorantka na East China Normal University, współprowadząca podcast Mao Powiedziane. Xiaohongshu było początkowo portalem, na którym zamieszczano recenzje produktów. Z czasem w aplikacji pojawił się sklep internetowy. Dzisiaj – tak jak Douyin czy Kuaishou – łączy ona funkcje social mediów i platformy sprzedażowej. – Ponieważ na Xiaohongshu dominują kobiety, i to z dużych miast, powstaje tam wiele lifestyle’owych trendów. Takie rzeczy jak np. glamping (luksusowy kemping – red.) czy uprawianie sportów wodnych (kajaki, deski SUP) stały się w Chinach niezwykle popularne właśnie dzięki blogerkom z Xiaohongshu. Znajdziemy tam też inspiracje, co jeść, gdzie chodzić, jak się ubierać i rozwijać – opowiada Nadia Urban.
Podobnie jak inne platformy Xiaohongshu daje użytkownikom możliwość wysyłania wybranym twórcom drobnych kwot (wspomniane już shua liwu). Oprócz tego prowadzi wiele akcji, w których blogerki mogą wygrywać rozmaite nagrody: darmową promocję konta, vouchery itp.
Nadia Urban zwraca uwagę, że ponieważ profil użytkownika każdej platformy jest nieco inny (i nie dotyczy to tylko zasobności portfela), treści chętnie wyświetlane na jednej niekoniecznie przyjmą się na drugiej. – Jedna z moich koleżanek jest bardzo popularną blogerką na Xiaohongshu. Na swoim profilu dzieli się doświadczeniami życia i studiowania za granicą oraz bycia w związku z obcokrajowcem. Gdy postanowiła te same treści dodać na bilibili – platformie wideo podobnej do YouTube’a – spotkała się z hejtem. Komentujący zarzucali jej niepatriotyczną postawę, czego dowodem miał być wyjazd za granicę na studia.

Szminki i czołgi

Najpopularniejszy w Chinach influencer z branży beauty to Li Jiaqi (występujący też pod angielskim imieniem Austin Li). Przydomek króla szminek zyskał po tym, jak w 2017 r. podczas siedmiogodzinnego streamu na platformie sprzedażowej Taobao na swoich ustach wypróbował ich 380. Rok później zapewnił sobie miejsce w Księdze rekordów Guinessa za pomalowanie się czterema pomadkami w 30 sekund. W pierwszej połowie 2021 r. Li Jiaqi miał 35 mln fanów na Douyinie i 7 mln na Weibo. Szacuje się, że miesięcznie zarabiał 10–20 mln dol. Jednak 3 czerwca 2022 r. zniknął z internetu. Data jest nieprzypadkowa – to przeddzień rocznicy masakry na placu Tian’anmen. Tego dnia podczas transmisji na żywo Li pokazał tort w kształcie czołgu – symbol krwawego stłumienia protestów z 1989 r., które władze w Pekinie wymazały z oficjalnej historii. Na reakcję cenzury nie trzeba było długo czekać. Stream został natychmiast przerwany – oficjalnie z przyczyn technicznych, ale tak naprawdę algorytmy nadzoru wykryły drażliwy temat. Jak powiedział australijskiej stacji ABC Eric Liu, były cenzor platformy Weibo, a dziś sygnalista działający na rzecz wolności słowa (w 2020 r. wyjechał do USA), była to typowa reakcja Pekinu na nawiązania do wydarzeń z 1989 r. Między 3 a 5 czerwca z sieci usuwane są nawet emoji zapalonej świeczki czy liczba 8964 (symbol daty masakry używany często przez aktywistów). Niekoniecznie przynosi to efekty pożądane przez władze w Pekinie. Rose Luqiu Luwei, dziennikarka z Hongkongu, uważa wręcz, że sprawa zniknięcia Li Jiaqi doprowadziła do swoistego paradoksu: wielu internautów (zwłaszcza z młodszego pokolenia), którzy nie wiedzieli, co jest przyczyną kontrowersji, zaczęło szukać odpowiedzi w internecie, a dzięki temu dowiedziało się więcej na temat wydarzeń z czerwca 1989 r.
W ostatnim czasie nie był to jedyny drażliwy temat w chińskiej sieci. Agnieszka wspomina, że od rozpoczęcia wojny w Ukrainie musiała mierzyć się z ogromną ilością hejtu ze strony prorosyjskich internautów – a tych w Państwie Środka nie brakuje. Nadia Urban wspomina również o innych formach cenzury, bardziej związanych z normami kulturowymi niż polityką. Na przykład na portalu Xiaohongshu szczupła kobieta z małym biustem może swobodnie pokazać się w stroju kąpielowym, natomiast zdjęcie dekoltu kobiety o pełniejszych kształtach może już zostać zablokowane. Choć chińskie reklamy internetowe są często przesycone seksualnością lub przynajmniej mają seksualny podtekst, to chińska sieć – przynajmniej w teorii – pozostaje w wielu wymiarach bardzo konserwatywna. Za otwarte mówienie o seksie grozi usunięcie konta, ale nawiązywanie do niego w reklamach produktów jest już traktowane bardziej pobłażliwie.
Najsurowsza kontrola internetu dotyczy młodszych użytkowników. Dzieci poniżej 14. roku życia mogą spędzić na Douyinie 40 minut dziennie – i to tylko w określonych godzinach. – Rząd bardzo naciska, by osoby niepełnoletnie miały ograniczony dostęp do livestreamów i nie mogły wydawać na nich pieniędzy – zaznacza Weronika Truszczyńska. Dodaje też, że aby uzyskać pełny dostęp do treści, które oferują platformy, trzeba się zarejestrować przy użyciu dowodu tożsamości. Dla osoby niepełnoletniej jedyną opcją na obejście tego obostrzenia jest podebranie dowodu komuś starszemu.

Chiński sen

Jak wynika z badania firmy 51job, przeprowadzonego niedawno wśród prawie 5 tys. chińskich uczniów i studentów, prawie połowa z nich chciałaby pracować jako streamer lub zajmować się edytowaniem internetowych filmików. – Chiny mają obecnie do czynienia z rekordowym, dochodzącym do 20 proc., bezrobociem wśród młodych – mówi Piotr Sochoń. – Dla niektórych praca streamera staje się interesującą opcją dorobienia sobie na boku. Sprzyja temu rozwijająca się wciąż infrastruktura, np. liczne studia nagrań. W Shenzhen, chińskiej Dolinie Krzemowej, budki do streamingu zobaczymy nawet na ulicy. Można je wynająć na określony czas – wystarczy zeskanować kod na drzwiach.
Niewielu młodych Chińczyków ma dziś szansę powtórzyć sukces Shen Man z Chengdu, która w 2013 r., gdy była 21-latką, zdobyła tytuł najlepszej streamerki w muzycznym serwisie YY.com. Jej konto obserwuje tam 400 mln użytkowników, co przekłada się na zarobki w wysokości 10 tys. juanów dziennie. Shen Man ma wielu patronów, którym może wręczać różne tytuły, np. księcia lub króla – w zależności od tego, jaką wartość mają kupione jej prezenty (jeden z królów podarował jej milion juanów). Zanim zaczęła śpiewać przed internetową kamerką, pracowała jako pielęgniarka.
Historia kariery Shen Man to spełnienie chińskiego snu: zwykła dziewczyna z niezamożnej rodziny dzięki swojemu talentowi skrada serca milionów fanów, zostaje gwiazdą i zarabia krocie. Streamerka jest jedną z bohaterek filmu dokumentalnego z 2018 r. w reżyserii Hao Wu „Ludowa republika pożądania”. Opowiada tam m.in. o tym, że jej fani dzielą się na dwie główne grupy: tuhao i diaosi. Tuhao to nowobogaccy, którzy hojnie sponsorują swoich internetowych ulubieńców i ulubienice. Jedną z rzeczy, która ich motywuje, jest podziw diaosi – „przegrywów” z klasy robotniczej. Tych drugich nie stać na wielkie napiwki, ale i tak dzielą się z twórcami i twórczyniami swoją niewielką pensją. W końcu są tacy jak oni – gwiazdom YY się udało, więc oni też mogą kiedyś odnieść sukces.
Ta kusząca bajka nie jest jednak do końca prawdziwa. Już dekadę temu, gdy Shen Man dopiero się wybijała, konkurencja między KOL była ogromna, wielu miało już swoich menedżerów albo przełożonych. Od tamtego czasu świat streamerów jeszcze bardziej się sprofesjonalizował, a firmy inwestują w nich gigantyczne kwoty. Wielu influencerów pracuje teraz na etat – od poniedziałku do piątku nagrywają w biurze filmy i prowadzą transmisje live przy wsparciu zespołów ekspertów. – Rzadko którzy są freelancerami. Zwykle podpisują kontrakt z MCN (od multi-channel network; to organizacje specjalizujące się w reklamie i marketingu na platformach – red.), które pomagają im rozwijać konto, a przede wszystkim łączą ich ze sprzedawcami. Są też firmy, które prowadzą studia do livestreamów i zajmują się ich obsługą. – mówi Nadia Urban. Podkreśla, że niektórzy influencerzy są całkowicie wykreowani przez specjalistów od reklamy internetowej. Firmy MCN zakładają im konta na platformach społecznościowych, więc gdy któryś streamer chce zakończyć współpracę, straci dostęp do swojego profilu i będzie musiał od nowa budować swoją markę.

Kodeks zachowania

Władze ChRL już dawno dostrzegły, jak wielką siłą stali się w kraju twórcy internetowi, dlatego powszechnie sądzono, że ograniczenia są kwestią czasu. W tym roku obawy te zaczęły się materializować. Najpierw pod koniec kwietnia zakazano użytkownikom platform publikowania postów i komentarzy z nieznanego miejsca – każdy wpis jest teraz opatrzony informacją, skąd został wysłany. Jak podkreślają Nadia i Weronika, może to być problemem np. dla blogerek z Xiaohongshu, które często muszą się mierzyć z nachalnymi fanami. Ci mogą teraz poznać przybliżoną lokalizację swoich idolek. Kolejna zmiana to nałożenie na platformy obowiązku sprawdzania każdego postu przed opublikowaniem pod kątem zgodności z polityką serwisu. Z kolei pod koniec czerwca chiński rząd opublikował „kodeks postępowania” dla influencerów, zawierający m.in. listę wymogów, które muszą spełniać, żeby móc poruszać specjalistyczne tematy, takie jak prawo, medycyna czy edukacja. Ci, którzy aspirują do roli internetowych twórców, mają teraz obowiązek przedstawiać platformie swoje kwalifikacje, a ta po zweryfikowaniu dokumentów może udzielić pozwolenia na działalność. „Kodeks postępowania” ustanawia też nowe zakazy: influencerom nie wolno m.in. publikować treści podważających autorytet Komunistycznej Partii Chin, wykorzystywać technologii deepfake, by żartować z przywódców państwa, pokazywać marnowania jedzenia, ekstrawaganckiego stylu życia i nadmiernej ilości dóbr luksusowych, a także rozpowszechniać treści o charakterze seksualnym.
Specjaliści od chińskiej sieci podejrzewają, że to dopiero początek zacieśniania państwowej kontroli nad influencerami. Oznacza to też, że dla twórców internetowych działalność na platformach będzie się wiązała z coraz większą niepewnością. Jak zauważa Piotr Sochoń, regulacje dotyczące „właściwego zachowania w sieci” są często bardzo nieostre i powielane przez różne ciała administracyjne, co tworzy wrażenie chaosu. Jego zdaniem to zapewne celowy zabieg władz – podstawy do usuwania i zmiany niepożądanych treści stają się w ten sposób praktycznie nieograniczone. Internetowy twórca nigdy nie wie na pewno, czy jego treści są zgodne z przepisami, więc stara się być ostrożny, a moderator na wszelki wypadek nie jest dla niego zbyt tolerancyjny. ©℗
Douyin włącza codziennie 200 mln Chińczyków, którzy w ciągu doby wyświetlają łącznie około miliarda filmików. Aplikacja jest zaprojektowana tak, że za pomocą jednego kliknięcia można kupić kosmetyki, dać streamerowi shua liwu (chiń. przekazać prezent) czy sprawdzić hotele w okolicy