- Wizerunek Polski jest wciąż słabszy niż faktyczny potencjał turystyczny. Wolimy powalczyć o jednego turystę zamożnego niż kilkunastu z mniejszymi możliwościami budżetowymi- mówi Rafał Szmytke, prezes Polskiej Organizacji Turystycznej.

Jak to się stało, że Rafał Szmytke pozostał prezesem państwowej instytucji po zmianie rządu?

To faktycznie ciekawy przypadek, pewnie jeden z niewielu, nad czym ubolewam, bo upolitycznienie życia publicznego jest przesadne. W Polskiej Organizacji Turystycznej pracuję od 2001 r. z przerwą w latach 2016-2022. W tym sześcioletnim okienku POT miała 5 różnych prezesów zmieniających się średnio co kilkanaście miesięcy, co było bardzo krytycznie przyjmowane przez branżę, w tym Radę Polskiej Organizacji Turystycznej, będącej organem POT. Rada wywarła nacisk na ówczesnego ministra sportu i turystyki, aby mianował prezesa wedle klucza merytorycznego, a nie politycznego. I – jak mi się wydaje, bo to moja czysta spekulacja – w resorcie policzono sobie rachunek zysków i start i zdecydowano o rozpisaniu merytorycznego konkursu, w którym w pojawiły się finalnie dwie kandydatury. Rada – składająca się z 18 członków: 6 z sektora rządowego, 6 z samorządu i 6 z sektora branżowego - jednogłośnie wskazała na mnie. Decydowały więc kwestie merytoryczne.

Przedstawił pan kulisy powrotu do POT, natomiast pytanie dotyczyło tego, że nie zdmuchnął pana wiatr zmian po wyborach w 2023 r.

Ja już w poprzednim konkursie pokazałem swoje merytoryczne przygotowanie do kierowania POT. Myślę, że obecny minister przychodząc do resortu zrobił rozpoznanie w środowisku branżowym i uznał, że jestem właściwą osobą.

I nie czuje się pan nominatem partyjnym?

Nigdy nie byłem i nie planuję być członkiem żadnej partii politycznej, nie angażuję się w działania wyborcze. Jestem nominatem merytorycznym, w POT przeszedłem przez wszystkie szczeble stanowisk, jestem z branżą związany od ponad 20 lat. Pracowałem tu za rządów wielu partii, od lewa do prawa, a funkcję prezesa POT pełniłem również w latach 2008-2016. POT nie jest instytucją, która zajmuje się polityką. Realizujemy działania, przede wszystkim za granicą, związane z budową pozytywnego wizerunku Polski. Nie wzbudzamy i nie chcemy wzbudzać emocji politycznych, jak inne instytucje państwowe uwikłane w bieżącą politykę.

A jednak od razu po zmianie rządu odwołał pan z POT dwoje wiceprezesów, których powoływał jeszcze minister Bortniczuk. To nie była decyzja polityczna?

Powody odwołania prezes Anny Salamończyk-Mochel i prezesa Marcina Różyckiego były bardzo proste. Prezes Salamończyk-Mochel odpowiadała w POT za bon turystyczny, czyli program, który się zamykał. Prezes Różycki prowadził z kolei projekt związany z promocją Polski przez sport i ten projekt też już planowaliśmy wygasić lub zmienić. Ostatecznie przybrał inny kształt, rozszerzyliśmy go, ale za promocję Polski z wykorzystaniem wizerunku sportowców odpowiadają już inne osoby.

Macie narzędzia pokazujące efektywność promocji turystyki przez sport?

Ubolewam nad tym, że nawet fachowcy podważają sensowność prowadzenia działań marketingowych z udziałem sportowców. Sport jest potężnym narzędziem reklamy, z którego korzystają największe marki i instytucje na świecie – nie ma poważnych firm, które nie realizują kampanii reklamowych z wykorzystaniem sportu. Turystyka jest takim samym produktem jak zegarek czy samochód i trzeba umieć umiejętnie ją sprzedać, do czego znakomicie przydają się emocje, które wzbudza sport.

Do kampanii wybraliście Jeremego Sochana i Katarzynę Niewiadomą To na tyle rozpoznawalne twarze poza Polską, że warto było im płacić za użyczenie wizerunku?

Kampanie poprzedziliśmy bardzo dokładnymi badaniami, oddzielnymi na każdy z 12 europejskich krajów, które obraliśmy za kluczowe, i w których POT ma swoje przedstawicielstwa. Założeniem kampanii było to, żeby Polskę reklamował mężczyzna i kobieta, bo taki układ najlepiej stymuluje do podróżowania rodziny i grupy przyjaciół. Z kilkunastu wyselekcjonowanych sportowców największą rozpoznawalność na tych 12 rynkach miała para Robert Lewandowski – Iga Świątek. Natomiast Świątek przechodziła wtedy okres pewnych turbulencji osobistych i od razu zapowiedziała, że wycofuje się do końca roku z działań sponsorskich. Lewandowski jest oczywiście najbardziej rozpoznawalnym sportowcem, a może i człowiekiem z Polski, ale za tą rozpoznawalnością nie zawsze idą pozytywne emocje. To był z kolei ogromny atut Katarzyny Niewiadomej, która – choć mniej rozpoznawalna – miała bardzo wysoki wskaźnik pozytywnych emocji, jakie wzbudza. Biorąc pod uwagę wyniki badań i kwestie organizacyjne wybór padł na parę Sochan-Niewiadoma.

Względy finansowe też miały znaczenie? Ile kosztowała ta dwójka sportowców?

Na kampanię wydaliśmy 25 mln zł, ale to koszty, jakie ponieśliśmy wynajmując zewnętrzną agencję. W umowie nie są wyszczególnione honoraria sportowców i nawet ja ich nie znam – to wewnętrzna sprawa agencji i menadżerów tych sportowców. Dla nas kluczową sprawą był deklarowany zasięg kampanii oraz dotarcie do interesujących nas grup docelowych na wybranych 12 rynkach europejskich.

Był pan świadomy, że wybór Sochana – czarnoskórego sportowca, urodzonego i wychowanego poza Polską – spotka się z krytyką?

Parę wiaderek hejtu się wylało, ale jestem bardzo zadowolony, że Internet szybko zgasił hejterów. Problem ze zrozumieniem sensu tego typu kampanii jest taki, że krytykują ją Polacy, a to kampania uszyta pod Hiszpanów, Francuzów czy Brytyjczyków.

Czyli wybór Sochana był z premedytacją, żeby pokazać Polskę w innym świetle?

Poniekąd tak, bo w naszej filozofii budowania wizerunku Polski chcemy pokazywać nasze społeczeństwo jako otwarte i tolerancyjne. My ciągle na zewnątrz zderzamy się z obrazem kraju konserwatywnego, mocno religijnego, czasami ksenofobicznego. To szkodzi polskiej turystyce, to szkodzi Polsce. Wizerunek Polski jest wciąż słabszy niż faktyczny potencjał turystyczny. To jest obszar promocji, nad którymi musimy mocno pracować, by zachęcić gości do pierwszego przyjazdu do Polski – badania pokazują, że aż 85 proc. odwiedzających nas osób deklaruje chęć powrotu. I to nie jest kurtuazja, bo badania są anonimowe i prowadzone przez Internet. Pod względem zderzenia oczekiwań turystów do zastanej rzeczywistości Polska ma obecnie odwrotną sytuację niż np. do Francja, gdzie oczekuje się pięknego i pachnącego Paryża, a rzeczywistość zaskakuje negatywnie.

Jaki jest profil turysty zagranicznego, o którego względy zabiegamy?

Na każdy rynek patrzymy oddzielnie, nasze zagraniczne przedstawicielstwa prowadzą monitoring lokalnych potrzeb i zainteresowań. One nie dość, że są różne dla każdego rynku, to z czasem się zmieniają. Przykładem są turyści z Niemiec. Przez długie lata z tego kierunku dominowały przyjazdy sentymentalne - Mazury, Śląsk, Pomorze Zachodnie. Dziś kampanie kierujemy do młodszych Niemców, zapraszamy ich na city-break, plaże oraz wycieczki rowerowe. Węgrów i Czechów interesują w Polsce wędrówki piesze, Hiszpanów muzea i zabytki, Włochów, Austriaków i Szwedów miasta. Na każdym z rynków mamy określoną grupę docelową, żeby jak najbardziej efektywnie wydawać środki na promocję Polski.

Sukces kampanii mierzy się prostym wskaźnikiem liczby przyjazdów lub noclegów?

Nie zawsze najważniejsza jest liczba turystów z danego kierunku. Z długofalowego punktu widzenia istotniejsza jest siła nabywcza turystów i to, ile wartości pieniężnej dodają do polskiej gospodarki. Stawianie na jakość, to też element turystyki zrównoważonej – może jeszcze nie mamy takich problemów z nadmierną liczbą gości jak Włochy, ale Polska jest w 20 najbardziej turystycznych kierunków świata. Też zmieniamy nasze podejście i wolimy powalczyć o jednego turystę zamożnego, niż kilkunastu z mniejszymi możliwościami budżetowymi. Nam się być może ciągle wydaje, że prawdziwa turystyka to dalekie, egzotyczne kraje, ale to Europa jest najbardziej atrakcyjnym turystycznie regionem świata, a Polska jest istotną częścią tej układanki.

Umiemy oszacować wpływ turystyki na polski PKB?

Istnieje kilka metod szacowania wpływu turystyki na PKB. Wg oficjalnych danych ministerstwa sportu i turystyki udział gospodarki turystycznej w PKB wyniósł w 2023 r. 4,5 proc., a w 2024 r. powinien wzrosnąć do 4,8 proc. W rekordowym, przedpandeminczym roku 2019 było to 6,2 proc., ale jesteśmy już na krzywej wznoszącej po tąpnięciu, które miało miejsce w latach 2020-2021. Wtedy udział gospodarki turystycznej w PKB wyniósł odpowiednio 4,5 proc. i 3,5 proc.

Jakie plusy ma Polska jako destynacja turystyczna? Tylko proszę nie mówić, że Chopin i kuchnia…

Chopin? Oczywiście, że tak. W przyszłym roku na EXPO 2025 w japońskiej Osace będziemy promować Polskę przede wszystkim Chopinem. Pominięcie tego elementu w Azji byłoby ogromnym błędem – w Chinach jest 10 mln dzieciaków, które grają Chopina i to prawdopodobnie jedyny element, który kojarzy im się z Polską. Naszą przewagą konkurencyjną zdecydowanie jest różnorodność - jesteśmy w stanie gościom z każdego kraju przygotować ofertę, która ich zainteresuje. Turystom ze Skandynawii nie będziemy opowiadali o pięknie naszej natury, a Francuzom o pałacach i zamkach. Sprzedajemy te tematy, które dla nich są nowe, żywe, ciekawe – polskie miasta, wybrzeże, góry.

W ostatnich latach zyskaliśmy też nowe walory. Po pierwsze bezpieczeństwo – my nie doceniamy tego, jak spokojne, czyste i bezpieczne są polskie ulice, jak komfortowo czują się u nas goście z zagranicy. Druga kwestia to baza noclegowa, która jest jedną z najlepszych w Europie. Jest młoda, nowoczesna, tworzona z uwzględnieniem bieżących potrzeb turystów – polski hotel o standardzie 3 gwiazdek, to odpowiednik europejskich 4, a w niektórych krajach nawet 5 gwiazdek. A cena, w relacji do jakości, pozostaje relatywnie niska.

Jakie mamy minusy, oprócz klimatu, który…

…i tu pana zaskoczę - klimat, jaki panuje w Polsce, działa już na nasz plus. Mimo że ubolewamy nad zmianami klimatycznymi, to paradoksalnie w tej chwili tworzy się sytuacja, w której kraje południowej Europy przestają być miejscem letniego wypoczynku, bo jest tam zbyt gorąco. Ciężarem wizerunkowym dla Grecji, Hiszpanii i Portugalii są też pożary, które stały się nieodzownym, co sezonowym problemem. Beneficjentem tych zmian klimatycznych jest właśnie Polska. Staliśmy się krajem turystyki całosezonowej - już nie tylko maj-wrzesień i grudzień-styczeń, niski sezon jesienny już praktycznie nie istnieje. Proszę spróbować znaleźć wolne miejsce w schroniskach górskich czy w hotelach nad morzem w październiku czy listopadzie… Pełne obłożenie, kiedyś sytuacja nie do pomyślenia. Izba Gospodarcza Hotelarstwa Polskiego wskazuje, że dynamicznie rozwija się także turystyka biznesowa związana z organizacją konferencji, kongresów czy szkoleń. Polacy mają obecnie ogromną siłę nabywczą, jeżeli chodzi o turystykę. To dla nas zaskoczenie, prowadzimy badania, skąd tak duża skłonność do wydatków właśnie w tym sektorze.

Rozkład między turystami krajowymi a zagranicznymi ma znaczenie z punktu widzenia korzyści gospodarczych?

Powinienem połknąć swój język, bo przez długie lata byłem orędownikiem tezy, że najważniejszy jest turysta zagraniczny, bo – z punktu widzenia zasad ekonomii – generuje przypływ pieniędzy do Polski. Natomiast Covid pokazał, że równie ważne jest zachęcanie Polaków do krajowego wypoczynku. To właśnie rodzimi turyści uratowali naszą branżę – przez te dwa pandemiczne lata odsetek bankructw podmiotów działających w turystyce praktycznie nie wzrósł. To był fenomen patrząc przez pryzmat innych działów gospodarki. Uratował nas ruch krajowy i dziś równie chętnie zabiegamy o turystę zagranicznego, jak i nakłaniamy Polaków do wypoczynku krajowego. Przed pandemią wydatki turystów zagranicznych do turystów krajowych kształtowały się w proporcji 70 do 30 na korzyść cudzoziemców. W 2021 r., w czasie pandemii, wydatki rezydentów przewyższyły wydatki cudzoziemców. Teraz wracamy już do normy - wydatki cudzoziemców w Polsce rosną, w 2023 r. proporcje wynosiły mniej więcej 55 proc. do 45 proc. W 2023 r. mieszkańcy Polski na turystykę krajową wydali 45 mld zł – o 50 proc. więcej niż w rekordowym 2019 r.

Rozmawiał: Nikodem Chinowski