Ludzie poszukują w politycznym internecie przede wszystkim rozwiązań problemów, a nie mówienia, jak mają żyć. Najlepiej sprzedają się więc przekazy, że „pomożemy ci przetrwać w tych trudnych czasach” - mówi w rozmowie z DGP Michał Fedorowicz prezes zarządu Instytutu Badań Internetu i Mediów Społecznościowych.
Wygrywa się tworzeniem wrażenia poprzez media społecznościowe. One wpływają na influencerów, dziennikarzy, a także na wyborców.
W 2015 r. politycy mówili, że internet nie ma najmniejszego znaczenia, bo jest mały, bańkowy, bo tam siedzą młodzi itd. Dziś widać, jak bardzo się pomylili.
Zachowam ten szczegół dla siebie. Ale byli też tacy, którzy uważali, że internet to po prostu ciekawa forma ekspresji politycznej. Z mediami społecznościowymi jest tak, że trzeba mieć tam coś do powiedzenia i być w miarę wiarygodnym. Nie da się na dłuższą metę manipulować danymi, utrzymywać fabryki trolli. Internet lubi szczerość. Czy w 2015 r. Andrzej Duda był odbierany przez użytkowników jako szczery w tym, co robi w sieci? Zdecydowanie tak. Czy w 2018 r. kandydat na prezydenta Warszawy Rafał Trzaskowski był odbierany jako szczery? Był. Sławomir Mentzen też jest odbierany jako szczery, gdy opowiada o tym, co trapi większość ludzi, czyli np. podatki. Donald Tusk, który kręci filmiki na różne tematy – a czasem o niczym – też jest tak odbierany. Patrząc na dane ilościowe i jakościowe za I kw. br., zaryzykowałbym tezę, że dzisiaj ludzie poszukują w politycznym internecie przede wszystkim rozwiązań problemów, a nie mówienia, jak mają żyć. Najlepiej sprzedają się więc przekazy o tym, że „pomożemy ci przetrwać w tych trudnych czasach”.
Platforma Obywatelska dobrze sobie radzi w internecie w zakresie dystrybuowania treści, sam Tusk robi bardzo dobre zasięgi. Lewica trochę gorzej. PiS też ma swój program pozytywny. W pewnym uproszczeniu można powiedzieć, że internet jest dziś podzielony pomiędzy Tuska i Morawieckiego. To oni rządzą, jeśli chodzi o zasięgi na Facebooku czy liczbę interakcji – mowa o od kilku do kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu milionach użytkowników. Natomiast na Twitterze niepodzielnie rządzi Roman Giertych.
Jest po prostu osobą, która zdominowała całkowicie ten kanał. Twitter ma w Polsce tylko 2 mln użytkowników, w tym 1 mln zainteresowanych polityką, za to wpływowych, np. dziennikarzy. Mentzen powiedział, że bijąc się o centrum, trzeba być alfą i omegą – w tym sensie, że należy przedstawiać różne, czasem sprzeczne ze sobą wizje. Jest wiele grup, które tak czy siak będą głosowały na Platformę Obywatelską, bez względu na jej program. Tak samo będzie z częścią wyborców PiS. Pytanie, czy zamiast mówić do swoich baniek, nie lepiej poszukać nowych łowisk, jednocześnie nakręcając zasięgi.
/>
Dane pokazują jednoznacznie, że TikTok jest korzystny dla ich wizerunku, ale dla samego przekazu już nie. Warto zwrócić uwagę na europosła PO Andrzeja Halickiego. Na TikToku uzyskuje bardzo wysokie zasięgi i popularność. Nie mówi o polityce, tylko pokazuje swoje pasje, czyli psy. Podobnie Wanda Nowicka, która mówi do uczniów szkół podstawowych i liceów o ich problemach. Niedawno Radosław Fogiel z PiS pytał na TikToku młodych internautów, „za co nienawidzą PiS”. Pomysł sam w sobie bardzo dobry, bo generujący zasięgi i wychodzący poza bańkę. Okazał się jednak mało wydajny, jeśli chodzi o tzw. moderację, czyli zarządzanie komentarzami. Widać, że rozkręcając akcję, PiS nie przygotował wcześniej właściwych odpowiedzi, by zarządzić całym hejtem, który się na niego wylał. Należy pamiętać, że platformy takie jak TikTok czy Facebook chcą użytkownikom dostarczać „dobrego czasu”.
W mediach społecznościowych chcemy się bawić i relaksować, a jeśli tego nie dostajemy, to po jakimś czasie opuszczamy te platformy i szukamy innych. Politycy nie zawsze zdają sobie z tego sprawę, nie potrafią dostosować treści do platformy. W ostatnim czasie widać desant polityków na LinkedIn, bo tam przenosi się cała klasa średnia. Problem w tym, że często próbują się komunikować z użytkownikami za pomocą kalk z Twittera. A to tak nie działa. Na LinkedIn ludzie poszukują odpowiedzi na trudne pytania, chcą porad – i tego samego oczekują od obecnych tam polityków. Chcą lepszego kontentu, bardziej interesującego, inteligentnego. Konfederacja pokazała, że rozumie ten mechanizm. Dziś co prawda jej zasięgi spadły, bo wylał się na nią hejt czy tzw. resentyment, w związku z czym będzie musiała pomyśleć nad nową strategią. Ważna jest też kwestia algorytmu, według którego funkcjonują platformy.
Algorytm jest ustawiony tak, że nasze treści żrą do momentu, aż nie osiągniemy określonej liczby polubień czy obserwujących. A więc, paradoksalnie, im więcej zyskujemy polubień i obserwujących, tym bardziej spadają nam zasięgi. Algorytm daje dopalacza początkującym. Kiedy masz więcej fanów czy wyświetleń, to w pewnym momencie zacznie ścinać zasięgi, by zmusić właściciela profilu do wydania większych pieniędzy na popularność, a także dać szansę innym, mniejszym graczom. Algorytm promuje też systematyczność, np. zachęca, by nagrywać 20 tiktoków miesięcznie.
Patrząc na dane za I kw. 2023 r., widzimy, że politycy, którzy jeszcze niedawno dystrybuowali negatywne treści, dzisiaj mają bardzo złe zasięgi. Treści te w sieci się nie sprzedają. Skuteczniejsze niż zwalczanie konkurencji jest promowanie własnych produktów, a więc dążenie do pozytywnej polaryzacji – pokazywania różnic między nami a nimi, ale w sposób konstruktywny, np. prezentowanie własnego programu. PiS jechał tym przez całe lata, a dziś wchodzi na tory personalnej walki z opozycją, zwłaszcza z PO, czym doprowadza do polaryzacji negatywnej. A ona nie robi zasięgu ani jednej, ani drugiej partii. Korzystają takie podmioty jak Konfederacja czy Lewica.
A Tusk idzie obok. Pokazuje to filmik z kuchni, w którym Tusk porównuje cenę pomidorów. Milion wyświetleń. Na dobrą sprawę jest to filmik o niczym – facet stoi, bierze gazetkę z Biedronki, porównuje ceny pomidorów kiedyś i teraz. A jednocześnie to najlepszy filmik w marcu, jak nie w całym kwartale, jeśli chodzi o zasięgi. Wzbudza dyskusje, ile co kosztowało i jak to kto pamięta, co z kolei pozwala na przebicie się do innych baniek. Z perspektywy komunikacyjnej – wystarczy. Obie strony sporu wierzą, że są w stanie narzucać wielkie narracje polityczne w internecie. A nie są, bo Polacy żyją czymś innym. Często jest zupełnie inaczej, niż politykom się wydaje. Jesienią Jarosław Kaczyński był bardzo aktywny medialnie, co miało być atutem PiS. Ale przełożyło się to na masę wyszukiwań, memów i „heheszek", co spowodowało spadek sondaży PiS. Jarosława Kaczyńskiego nie ma w przestrzeni medialnej od ponad miesiąca, w sieci też jest go mniej, a sondaże się poprawiają. Ktoś może dowodzić, że powód jest inny: PiS przetrwał zimę, poprawiły się nastroje i stąd wzrost notowań. Ja patrzę z punktu widzenia analityka sieci.
Szukanie nowych wyborców to zapomniany rytuał kampanii politycznej. W Polsce są 24 mln użytkowników Facebooka. 6 mln jest poza systemem social mediów. Z polityków najwięcej obserwujących ma Hołownia – milion, i to jeszcze ze starych czasów kampanii prezydenckiej, bo teraz ta liczba spada. Donald Tusk ma niemal pół miliona obserwujących na Facebooku, Mateusz Morawiecki niecałe 300 tys. Największe partie polityczne mają po ok. 350 tys. To relatywnie niskie liczby. Nawet jeśli doliczymy do tego parabańkę, którą utworzył Roman Giertych, okaże się, że polityką w sieci interesują się może 2 mln ludzi. A politycy, żeby cokolwiek zaskoczyło, muszą wyjść poza te bańki.
Choćby płacąc za odpowiednio wycelowane komunikację i reklamę. Dość konsekwentnie robi to PiS. Z drugiej strony trzeba grać organicznie, czyli umieć budować zasięgi przez swoje filmiki, jak Tusk czy Mentzen. Ale przynajmniej od 2019 r. podział w polskim internecie na dwie bańki – PiS i anty-PiS – jest mniej więcej stały. Tyle że jest jeszcze grupa analogowa – seniorów, osób wykluczonych cyfrowo – która jest poza tym obiegiem. I w tym przypadku o wyniku mogą decydować właśnie spotkania w realu.
To, co dzisiaj widzą wyborcy w sieci, w 85–90 proc. dyktuje sztuczna inteligencja (SI). SI dobiera treści na bazie naszych zachowań, tego, co oglądamy, poszczególnych grup demograficznych, geograficznych etc. Polityków czyni to trochę aktorami w nieswoim teatrze. To SI dyktuje, co ogląda wyborca PiS, a co Platformy. Jedynym ugrupowaniem, które mniej więcej zrozumiało, jak działa SI i algorytmy, jest Konfederacja. Tyle że dziś pada ofiarą tego, o czym mówiłem wcześniej, tzn. teraz algorytm raczej ją przydusza. Generalnie uważam, że kampanię w 75 proc. napisze sztuczna inteligencja.
ChatGPT jest w stanie tworzyć pełne, merytoryczne przekazy polityczne. Aby politycy mieli z niego użytek, muszą wiedzieć, jak tym zarządzać. Dziś partie produkują klipy, które zbierają raptem po 10–15 tys. wyświetleń. A skoro tak, to SI i algorytmy nie traktują tych produktów poważnie. Pytanie więc, po co marnować na nie czas, skoro prawie nikt tego nie zobaczy. Zadanie nie jest łatwe, bo algorytm się uczy, trzeba go rozumieć i dostosować się do niego.
Ja zapytałem SI m.in. o to, jak przewodniczący PO powinien mówić o Polsce. Usłyszałem, że powinien mówić o wspieraniu innowacyjnych przedsiębiorstw, ochronie środowiska, polityce społecznej czy współpracy międzynarodowej. Na moje kolejne pytanie, czy nie powinien krytykować PiS, ChatGPT odpowiedział, że celem Tuska nie powinno być jedynie atakowanie PiS, lecz przekazywanie pozytywnej, konstruktywnej propozycji. W drugą stronę jest to samo – zdaniem ChatGPT PiS nie powinien się skupiać na atakowaniu Tuska, bo podbija mu w ten sposób zasięgi. Zamiast tego powinien pokazywać, jak zmienił Polskę przez ostatnie osiem lat. Gdyby politycy stosowali się do zaleceń sztucznej inteligencji, management obu największych partii musiałby zrezygnować.
Można. To tylko drobna próbka. Poprosiłem SI o podanie pięciu haseł dla koalicji partii opozycyjnych przy założeniu, że wystartują z jednej listy. Oto one: „Wspólnie dla przyszłości Polski”, „Różnorodność i jedność w działaniu”, „Nowa Polska, wspólna wizja”, „Silniejsi razem dla dobra Polski”, „Zjednoczeni razem dla sprawiedliwości i równości”. Jednocześnie poprosiłem SI o podanie pięciu haseł, którymi PiS może skrytykować jedną listę opozycji. I w odpowiedzi otrzymałem: „Chaos, nie jedność”, „Koalicja bez tożsamości”, „Sojusz przeciwko Polsce”, „Brak wizji, tylko opozycja” i „Kompromis kosztem wartości”. Wydaje mi się, że przynajmniej część sztabów skorzysta z tego typu możliwości, choć myślę, że dopiero teraz będą je odkrywać.
Algorytmy zmieniają pole gry, ograniczają przekazy negatywne, preferują pozytywne. To, co proponuje sztuczna inteligencja w zdobywaniu głosów, idzie w kontrze do tego, co myślą i czują obecnie politycy. Jednak na razie to od nich zależy los sztucznej inteligencji, a nie odwrotnie.
Obserwuję internet polityczny od 2014 r., w niektórych momentach również jako aktywny aktor. Nie mam żadnych danych, które by pokazywały, że na jednostronnej, negatywnej kampanii dało się cokolwiek zbudować. Oczywiście może być negatywna kampania uzupełniająca, ale podstawą musi być ta pozytywna. Co zostało z kampanii 2015 r.? Wszyscy pamiętają program „500+”.
I w tym przypadku mówimy właśnie o uzupełnieniu przekazu pozytywnego. Oczywiście przekaz negatywny czy hejt będzie dalej obecny, ale jeśli spojrzeć na zmiany w algorytmach platform – te preferują treści, dzięki którym więcej czasu spędzamy w sieci – to ten negatywny przekaz nie będzie aż tak podbijany. Bo ile można wytrzymywać przekaz, że tamci są źli? Nawet jak takie treści będą miały dużo klików, to na dłuższą metę algorytm będzie je odrzucał, bo nie będą to kliki, które zatrzymują internautę na platformie.
Na początku wojny w Ukrainie tego typu treści miały zasięgi na poziomie 1 mld odsłon. Dziś mówimy o dwudziestu paru milionach. Zainteresowanie organiczne spadło o prawie 80 proc. Obecnie wojna kompletnie nie rządzi wyobraźnią – aczkolwiek przebieg konfliktu wszystko może zmienić. Dziś z perspektywy mediów społecznościowych nie ma żadnych przesłanek, by sądzić, że ludzie interesują się tematami wojskowymi. Ważniejsze są kwestie pieniędzy czy nawet pytania, co zrobić, by zapłacić mniejszy ZUS.
Jeszcze w ostatni weekend panowie pewnie by powiedzieli, że marszem w obronie Jana Pawła II. Ale ja bym odpowiedział, że w sieci lepiej przebijał się mecz Lecha Poznań z Pogonią Szczecin. Kto z nas miałby rację? W tym przypadku dopuszczalne są obie rzeczy, nie wykluczają się wzajemnie. Głośne politycznie kwestie niekoniecznie rezonują w mediach społecznościowych – np. nie ma wzmożonego zainteresowania Janem Pawłem II. Prawdziwe problemy są gdzie indziej. Widać choćby, jak rośnie liczba haseł typu „sprzedam mieszkanie”, „sprzedam dom”. Widzimy systematyczny wzrost zainteresowania kwestiami finansów osobistych, pojawiają się zapytania o lombardy, pożyczki, kredyty, chwilówki itd. To sugeruje, że za chwilę ludzie będą mieli problemy finansowe – będą tracili mieszkania, będzie dochodzić do eksmisji, media będą się tym interesować. Tak zresztą było ze słynną teraz sprawą ukraińskiej pszenicy zalegającej w Polsce. W sieci problem ten pojawił się już w końcówce zeszłego roku, głównie w grupach rolników w mediach społecznościowych. Ale dopóki nie trafił na czołówki mediów, nie był problemem politycznym.
To, że trzy czwarte Instagrama będzie krytykować PiS, jeszcze dużo nam nie mówi, bo użytkownicy tej platformy to głównie osoby z dużych miast. Gdybym miał obstawiać, posługując się algorytmem sztucznej inteligencji, to powiedziałbym, że wygra partia, która jest przyjemniejsza do oglądania. Wygra ta „aplikacja partyjna”, w przypadku której – nawet jak się czasami laguje czy zawiesi – generalnie czas spędzony z nią jest dla mnie lepszy. Wygra polityczny crowd pleaser, czyli przyjemne obcowanie z daną partią. Na tym polega obecny sukces Konfederacji: zabawia nas mówca dający odpowiedzi, wskazówki, porady, które chcemy usłyszeć – takie życiowe rzeczy, a nawet heheszki.
Zdarzają się rzeczy nieprzewidywalne. Może zadziałać zasada, że im większa głupota, tym głębiej będzie wchodzić do głów – i tym łatwiej nią zarządzać. Tylko że hejtem może jesteśmy w stanie kogoś zniechęcić, ale trzeba jeszcze wykonać dużą pracę, żeby ta osoba do nas dotarła. Dziś hejt się nie sprzedaje, co widać po wynikach wyświetleń i lajków dla polityków. Algorytm go nie chce pokazywać, bo użytkownicy nie chcą go widzieć. ©℗