„Nestle apeluje do wszystkich konsumentów, aby zwrócić kaszkę bananową, okres przydatności do spożycia do 2012 roku, kod kreskowy: 761303308973, ponieważ istnieje możliwość, że zawiera kawałki szkła! Kopiuj na status, chociaż nie jesteś rodzicem. Możesz uratować życie jakiegoś dziecka”. Taki komunikat od kilku dni podbija polskiego Facebooka.

I choć w rzeczywistości niebezpiecznej kaszki bananowej ze szkłem wcale nie było, a Nestle wyjaśniło sytuację, to opinia marki została mocno nadszarpnięta. Z analizy przeprowadzonej przez narzędzie do monitoringu mediów społecznościowych Brand24 wynika, że komunikat udostępniło ponad 22 tysiące osób, a przeczytało aż 3,4 mln.

Podobne kryzysy wizerunkowe zdarzają się coraz częściej. Klienci Nikona, którzy mieli problem z serwisem, założyli specjalne forum, na którym skarżyli się na obsługę. A wrocławski Pub za Szybą podpadł swoim klientom organizacją konkursu na Facebooku, w którym nagrodami były beczki piwa i drinki, ale tylko dla osób powyżej 21. roku życia. Wściekli młodsi klienci założyli antyfanpage „Fikcyjne nagrody Pubu za Szybą” i lokal musiał przepraszać za dyskryminujący regulamin.

– W przeciwieństwie do tradycyjnych mediów tutaj znacznie trudniej jest zidentyfikować źródło kryzysu i w efekcie go wygasić. Zła opinia w internecie rozlewa się tak szybko, że mało która firma wie, jak na taką sytuację zareagować – mówi Michał Sadowski z Brand24.

W przypadku Nestle zaczęło się niewinnie. Pierwsze wpisy na Facebooku pojawiły się na początku sierpnia. 5 sierpnia przed kaszkami Nestle ostrzegł po angielsku Polak z Wielkiej Brytanii, a 9 sierpnia już po polsku Polka z Norwegii. Masowy wysyp ostrzeżeń pojawił się dopiero pod koniec miesiąca.

Eksperci przyznają, że polskie firmy i marki coraz poważniej podchodzą do wizerunku w sieci. W efekcie coraz więcej agencji PR oferuje usługę zarządzanie kryzysem w mediach społecznościowych, monitoringu internetu czy analizy informacji, jakie na temat danej marki pojawiają się w sieci. Specjalny telefon kryzysowy dla postawionych pod e-pręgierzem firm prowadzi m.in. agencja Pressence PR.

– Nie dzwoni za często i to nie dlatego, że takie kryzysy online nie spotykają polskich firm, tylko dlatego, że one wciąż nie wiedzą, jak na nie reagować. Masowo zakładają sobie profile na Facebooku, ale traktują je jako formę marketingu, a nie interakcji z klientem – mówi Bogusław Feliszek szef Pressence PR. A to klucz do rozwiązania kryzysu. Pod negatywnym wpisem na temat produktu na jakimś forum momentalnie musi się pojawić odpowiedź przedstawiciela firmy wyjaśniającego problem. Zapotrzebowanie na tego rodzaju usługi będzie rosnąć.

PRAWO

Wizerunek firmy chroniony przez kodeks cywilny

Ochronie prawnej podlegają nazwa, logo firmy i jej marka, a także adresy internetowe wykorzystujące te nazwy. Gdy te elementy są wykorzystywane w sieci do działania niezgodnego z interesem firmy, przedsiębiorca może żądać zaniechania działania zagrażającego jego prawom do firmy, np. zaprzestania używania całej lub części własnej nazwy w nazwach adresów internetowych czy profili na portalach społecznościowych. Regulują to art. 23, 24 oraz 43 KC, które precyzują, że przedsiębiorca nie może się domagać zadośćuczynienia. Może za to żądać usunięcia skutków naruszenia swojego prawa do nazwy, złożenia oświadczenia lub oświadczeń w odpowiedniej treści i formie, naprawienia na zasadach ogólnych szkody majątkowej lub wydania korzyści uzyskanej przez osobę, która dopuściła się naruszenia.