Łakomy kąsek dla reklamodawców. Mowa o piłkarskich drużynach narodowych. Dlaczego firmy wydają setki milionów dolarów za szyld?

Każda piłkarska drużyna narodowa jest dla reklamodawców łakomym kąskiem. Sam wynik nie jest w tym przypadku najważniejszy, liczą się emocje.

To oczywiste – ekspozycja tego szyldu przekłada się później na wyniki sprzedaży produktów i usług. Używając nowomowy marketingowej, sport to storytelling, tylko że naturalny – niewyreżyserowany, bazujący na emocjach. I to jest właśnie jego wielka siła i przewaga. Jest wiele mechanizmów psychologicznych w marketingu sportowym, które generują ogromne zainteresowanie sponsorów, jak np. huśtawka emocjonalna czy reguła wzajemności, która polega na prostym mechanizmie wdzięczności: wy sponsorujecie moją ukochaną dyscyplinę sportową, drużynę czy zawodnika, a ja w zamian kupuję wasze produkty. Sponsoring sportowy od lat jest traktowany jako rodzaj współpracy między kibicami a marką, natomiast nowoczesne technologie informatyczne ten efekt dodatkowo wzmacniają.

W erze szumu informacyjnego i reklamowego sponsoring sportowy umożliwia firmom wyróżnienie się z tłumu i zdobycie olbrzymich zasięgów. W sporcie działają inne mechanizmy psychologiczne niż w przypadku konwencjonalnych reklam. Podam panu przykład: przed Euro 2024 miałby pan pewnie jakieś wątpliwości, czy kupić telewizor marki Hisense, o której jeszcze dwa miesiące temu mało kto słyszał w Europie. Po turnieju pewnie już rozważyłby pan ten zakup: w pana głowie ta nazwa się zakodowała, bo widział pan ich logo w trakcie meczów. W kilka tygodni zbudowano świadomość marki i bardzo korzystny wizerunek. W tym przypadku mówimy o mechanizmie psychologicznym zwanym implikowaną aprobatą: „ta firma musi być dobra, skoro jest sponsorem tak wielkiej imprezy”.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie, bo wymagany budżet zależy od bardzo wielu czynników. Tak jak w kinematografii – znakomity scenariusz może skusić najlepszych aktorów, którzy wystąpią za pół darmo, a oni ściągną publiczność. Z drugiej strony można wydać i setki milionów dolarów, a film okaże się klapą. Tak samo jest ze sponsoringiem sportowym – można mieć znakomitą kampanię reklamową relatywnie niewielkim kosztem albo kompletnie położyć promocję, wydając na nią grube miliony.

Budżety na kampanie zależą od wielu czynników: grupy docelowej, rodzaju usługi lub produktów, dyscypliny, dotychczasowej rozpoznawalności marki oraz zdolności negocjacyjnych. Dokładnych kwot nigdy nie poznamy, bo kontrakty sponsoringowe są tajne i często obwarowane dodatkowymi zapisami – oglądalnością turnieju, sukcesami sponsorowanego zawodnika czy drużyny. Tu nie chodzi tylko o ekspozycję logotypu, lecz także o wiele połączonych działań marketingowych, skojarzenia, wartości, jakie reprezentuje sportowiec, drużyna czy turniej. Malutki aligator na koszulce Novaka Djokovicia może kosztować dużo więcej niż wielkie banery na korcie tenisowym.

Bywają zupełnie nieudane kampanie – z winy sponsora albo sponsorowanego. Wynika to często z niedoświadczenia, zbyt dużego zaufania sponsora, braku dobrej strategii, wad prawnych kontraktów, a czasami po prostu głupoty, chamstwa i oszustwa. Nie chciałbym wymieniać konkretnych przypadków czy firm, bo mogłoby to mi zaszkodzić. Mogę przytoczyć znany przypadek Tigera Woodsa, który był jednym z najlepiej zarabiających sportowców świata. Jego wizerunek runął, gdy wyszły na jaw skandale obyczajowe. Sponsorzy się od niego odwrócili, bo nikt nie chciał być kojarzony z aferami. Jeśli marka zastrzeże sobie w kontrakcie możliwość zerwania umowy z winy zawodnika, to w takiej sytuacji korzysta z tego prawa. Gdy jednak nie ma takiej możliwości, bo kontrakt nie został odpowiednio obwarowany, to musi potem dźwigać ciężar nie swoich grzechów.

Mistrzostwa w piłce nożnej mają dużą przewagę, bo igrzyska olimpijskie z założenia mają być imprezą mało komercyjną i jest wiele ograniczeń w eksponowaniu logotypów sponsorów. Ten trend stopniowo się zmienia, bo Międzynarodowy Komitet Olimpijski (MKOl) ma problemy finansowe. Koszty organizacji są ogromne, a jednocześnie rośnie konkurencja ze strony imprez typowo komercyjnych. Atrakcyjność igrzysk maleje nie tylko w oczach sponsorów, lecz już nawet zawodników. Niektórzy bokserzy czy zapaśnicy wolą szczyt formy szykować na wydarzenia komercyjne, bo gale MMA są znakomicie płatne. Również czołowi piłkarze – a więc przedstawiciele najpopularniejszego sportu na świecie – z założenia nie występują na igrzyskach, poza małymi wyjątkami.

Raczej nie. Przede wszystkim trzeba prowadzić wiele badań ilościowych i jakościowych, aby zbadać profil kibica każdego wydarzenia sportowego. Podobnie trzeba badać profil klienta marki każdego sponsora. Bardzo upraszczając, proces komunikacji marketingowej zachodzi, gdy znajdą się punkty styczne między wydarzeniem sportowym a grupą docelową. Nie ma żadnych dróg na skróty, a opieranie strategii sponsoringowej wyłącznie na liczbie publikacji i ekwiwalencie reklamowym może prowadzić na manowce. Zwracam uwagę, że sponsorzy nie kierują swojego komunikatu do całej populacji – przecież producent luksusowego samochodu o wartości 500 tys. zł nie jest zainteresowany dotarciem do 80 proc. kibiców. Stąd ogromne kwoty reklamodawców w golfie czy tenisie, które są uważane za sporty bogaczy.

Miliony widzów, które oglądają piłkę nożną czy igrzyska, są wartością przede wszystkim dla właścicieli praw mediowych, czyli stacji tele wizyjnych. Dzięki masowości transmisji mogą o wiele drożej sprzedawać bloki reklamowe, które wykupują producenci telewizorów, telefonów komórkowych czy produktów szybko zbywalnych, w tym głównie artykułów spożywczych. Sport jest tak różnorodny, że nie ma produktu czy marki, dla których nie znajdzie się dyscyplina, którą warto sponsorować.

Problemem igrzysk jest też czas życia wydarzenia w umysłach kibiców. Kiedyś, gdy dostępność oferty sportowej w telewizji była o wiele mniejsza, kibice żyli nimi przez cztery lata – od igrzysk do igrzysk. W tej chwili mamy taką konkurencję imprez sportowych, że igrzyska są dla odbiorców tylko epizodem. Z badań wynika, że miesiąc po zakończeniu gier olimpijskich ponad 80 proc. respondentów nie jest w stanie spontanicznie wymienić medalistów.

Piłka nożna jest osobnym segmentem sportu, podlega odrębnym prawom wyceny, przez co każda piłkarska drużyna narodowa jest dla reklamo dawców łakomym kąskiem. Wyzwaniem jest jedynie to, jak ją wykorzystać. Porażki sportowe oczywiście nie są mile widziane, ale sam wynik nie jest w tym przypadku najważniejszy. Kluczowe są emocje, jakie wiążą kibiców z drużyną, a więc takie aspekty jak waleczność, styl, klasa, osobowość sportowców czy brak sztucznego celebryctwa.

Poważni sponsorzy nie koncentrują się na milionach wykpiwających publikacji i memów. Swoje decyzje opierają na wszechstronnych badaniach marketingowych i przede wszystkim na wynikach sprzedaży swoich towarów i usług. Ostatnio byłem w Szwajcarii, w dużym koncernie spożywczo-chemicznym, i miałem okazję zobaczyć centrum analiz danych marketingowych. Czułem się jak w ośrodku lotów kosmicznych. Nie zdajemy sobie sprawy, jak wiele danych o stylu życia, nawykach konsumenckich potencjalnych klientów jest analizowanych przez firmy.

Nie da się uniwersalnie wycenić marki i wartości sportowców. Takie podejście to duży błąd, który często popełniają kibice i media, starając się klasyfikować, który sportowiec jest więcej wart na rynku reklamy. Wartość poszczególnych kontraktów reklamowych zależy od produktu, jaki promuje marka. Firmy potrzebują autentycznych ambasadorów, którzy kojarzą się z danym produktem. Wartość gwiazdy sportu motoryzacyjnego dla firmy z branży będzie większa niż większej gwiazdy z innej dyscypliny. Największy sportowiec świata, ale bez prawa jazdy, spaliłby wizerunkowo każdą firmę z branży motoryzacyjnej. Świątek oczywiście jest teraz na topie, podpisuje prawdopodobnie najwyższe kontrakty, ale to też dlatego, że tenis kojarzy się z markami premium. Reklamowane przez nią artykuły, również spożywcze, są postrzegane jako produkty wysokiej jakości.

Pamiętajmy też, że celem sponsoringu sportowego jest poprawa sprzedaży i dochodowości firmy, a nie budowanie ego prezesa. Co z tego, że firma sprzedająca płyn do mycia naczyń podpisze umowę z Messim, skoro nie przełoży się to na wyniki rynkowe? Marketing sportowy bardzo szybko się rozwija – zmieniał się wraz z pojawieniem się telewizji, potem internetu, mediów społecznościowych, a teraz sztucznej inteligencji – ale najważniejsza jest wciąż sprzedaż. Powinni o tym pamiętać i sportowcy, i organizacje sportowe. Sponsoring to nie mecenat, musi być zysk.

Przez lata nic się w tej materii nie zmieniło. Hasło „chleba i igrzysk” jest teraz bardziej aktualne niż w poprzednich latach czy nawet wiekach. W szumie informacyjno-komercyjnym sport łatwo się wyróżnia, jest popularny, potrzebny i powszechnie dostępny. Dzięki mediom społecznościowym dociera do każdego i pozwala na osiągnięcie wielu celów w polityce i propagandzie. Sponsoring sportowy służy budowaniu marki i rozpoznawalności konkretnego kraju. To jest banał, ale nie ma lepszego sposobu na promocję kraju niż gwiazdy sportu. Polacy podróżujący po świecie wszędzie usłyszą: „Poland? Robert Lewandowski, Iga Świątek!”. Wielu Polaków kojarzy inne kraje czy miasta ze sportowcami, z wydarzeniami i klubami sportowymi. Kilka lat temu prowadziliśmy badania wizerunkowe miast. Respondenci mieli wskazać, z czym im się kojarzą. W przypadku Poznania w czołówce były Międzynarodowe Targi Poznańskie, koziołki i Lech Poznań. W przypadku Sopotu – festiwal, molo i Trefl.

W zeszłym roku byłem w Rwandzie na kongresie FIFA... Skoro jest logo na koszulce, to znaczy, że się to tym państwom opłaca. Nikt nie wydawałby takich pieniędzy bez odpowiednich badań skuteczności takiej promocji. Jeśli jest pan kibicem Arsenalu, to podświadomie polubi pan Rwandę, bo będzie pan miał poczucie, że ten kraj płaci za sukcesy pana ukochanego klubu. Jeśli będzie pan decydował, gdzie pojechać na wakacje czy w jakim kraju zainwestować, to już na starcie Rwanda będzie miała przewagę nad konkurencją. Za promocją przez piłkę nożną idzie rozpoznawalność, za rozpoznawalnością biznes, za biznesem – pieniądze.

To już bogaty i nadal rozwijający się kraj z dużym potencjałem, a Europa staje się gospodarczym zaściankiem. W tej chwili najlepszymi europejskimi produktami są właśnie mistrzostwa Europy, Liga Mistrzów, ligi angielska, hiszpańska, włoska, niemiecka… To smutne, ale na Starym Kontynencie nie ma technologii, tanich surowców, a są wysokie podatki, koszty pracy i ceny energii. Biznes ucieka z Europy, m.in. do Afryki, na Bliski Wschód… A w Azerbejdżanie są: tania siła robocza, niski koszt energii, tanie surowce…

I to bardzo przydatnym, bo łatwo można dotrzeć do elektoratu, ale politycy często robią to nieudolnie. Znamy wiele przypadków, gdy znani sportowcy nie wygrywali wyborów, a kibice wygwizdywali polityków, których wcześniej hołubili. Nie można obiecywać budowy stadionów i hal, a potem nie dotrzymywać słowa. Kibic sportowy nie jest idiotą, jest przywiązany do swojej drużyny, ma dobrą pamięć i swoją godność. Byłoby dobrze, aby polityk wykorzystujący sport do robienia sobie promocji nie wykazywał zainteresowania nim dopiero na dwa miesiące przed wyborami.

Chiny wykorzystują ten kanał do pokazywania swojej wielkości, zarówno politycznej, jak i finansowej, choć w tym wypadku to się zazębia, bo tam nie ma biznesu bez polityki. Jeżeli uda im się wprowadzić nową walutę BRICS, to cały świat gospodarczy się zmieni, a to oczywiście będzie miało wpływ też na sport. Proszę zauważyć, że większość sprzętu sportowego jest produkowana w Chinach. Oni ciągle testują swoją relację ze sportem, zorganizowali letnie i zimowe igrzyska olimpijskie w latach 2008 i 2022, sprowadzili do swojej ligi gwiazdy futbolu. Mocno stawiają też na sponsoring największych wydarzeń.

W 2006 r. sponsorem mistrzostw świata w Niemczech była średnio popularna wtedy marka motoryzacyjna Hyundai. Dzisiaj to potęga. Dla mnie to nieprawdopodobne, że w najważniejszych zawodach sportowych w Niemczech znowu zabrakło samochodowej marki niemieckiej. Nasi zachodni sąsiedzi nie uczą się na własnych błędach, mało tego – organizują show dla konkurencji. Już teraz można z dużym prawdopodobieństwem uznać, że największymi wygranymi mistrzostw są wszyscy sponsorzy. Nie czarujmy się – piłka nożna to show-biznes i liczą się tu przede wszystkim pieniądze, a zarobić można na wszystkim – od sprzedaży produktów sponsorów i firm emitujących spoty w tradycyjnych blokach reklamowych, poprzez bilety na mecze, pociągi i samoloty, a na restauracjach i hotelach kończąc.

Wielkie nazwiska pozwalają tym krajom na łatwą promocję. Odbiorcy informacji o transferze – już nie tylko fani futbolu, ale nawet ci, którzy na co dzień nie interesują się piłką – z zainteresowaniem spojrzą na Arabię Saudyjską, wyszukają informacje o niej, będą chcieli przyjechać i zobaczyć, co to za kraj. Cristiano Ronaldo już dawno spłacił się i Arabii Saudyjskiej, i klubowi, w którym gra, bo wzbudził takie zainteresowanie, że żadne inne tradycyjne metody reklamy nie dałyby rady. Tak samo jest z Rwandą i jej reklamami na koszulkach Arsenalu. Dzięki temu ruchowi dziś pan mnie o to pyta, rozmawiamy o Rwandzie, czytelnicy się nią zainteresują... O 50 innych krajach Afryki, które inwestują w tradycyjne kanały promocji, nie mówimy ani słowa.

Sport to przede wszystkim show-biznes, są w nim niewyobrażalne wprost pieniądze. Polityka to też biznes – sprzedaje się swój wizerunek, kupuje się głosy elektoratu. Można powiedzieć, że polityka to bardzo wyrafinowany marketing usług, którego nie można zmierzyć, dotknąć ani wypróbować. Składa się obietnice – jak w reklamach – ale kupowane produkty często bywają wadliwe, tyle że w przypadku polityki nie ma prawa do reklamacji, przynajmniej do następnych wyborów. ©Ⓟ