Decyzja norweskiego organu ochrony zakazująca reklamy behawioralnej opartej na śledzeniu użytkowników platform społecznościowych uderza w główne źródło dochodu Facebooka.
Od najbliższego piątku użytkownicy Facebooka i Instagrama w Norwegii nie będą już oglądać reklam dopasowywanych na podstawie informacji, jakie zbierają na ich temat te serwisy społecznościowe.
Chodzi o tzw. reklamę behawioralną, czyli dobieraną do zainteresowań internautów. Skąd platforma je zna? Bo nas śledzi, gromadząc dane o tym, co wyszukujemy w internecie, jakim treściom poświęcamy uwagę, co kupujemy itp. Zbiera te informacje nie tylko u siebie (np. na Facebooku), lecz także na innych odwiedzanych przez nas stronach (tzw. dane off-Facebook).
Przepisy RODO nakazują na takie śledzenie pozyskiwać zgodę użytkowników. Meta twierdzi, że tak właśnie robi. Obrońcy prywatności – na czele z austriacką organizacją NOYB – uważają, że przeciwnie. Wskazują, że zgodę na zbieranie danych big tech zaszywał w ogólnych warunkach korzystania z platformy – jako niezbędną dla wykonania umowy o świadczenie usług serwisu społecznościowego.
Norwegia zaciska pętlę
Po długotrwałych sporach w styczniu tego roku irlandzki urząd ochrony danych (DPC, właściwy ze względu na europejską siedzibę Mety) zdecydował, że tak prowadzona reklama behawioralna jest nielegalna. Wobec tego koncern na początku kwietnia br. zmienił podstawę prawną przetwarzania danych – z „konieczności umownej” na „uzasadniony interes”.
– I teraz na scenę wchodzi regulator norweski i stwierdza, że ten manewr jest niedopuszczalny, a jedyną podstawą przetwarzania danych na cele reklamy behawioralnej powinna być zgoda użytkownika – czyli dokładnie to, czego od początku domaga się NOYB – tłumaczy dr Paweł Litwiński, adwokat i partner w kancelarii Barta Litwiński.
Norweski urząd ochrony danych (Datatilsynet) powołał się przy tym na orzeczenie Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej z 4 lipca br. (sprawa C-252/21), stwierdzające niezgodność praktyk Facebooka z RODO. Zaznaczył przy tym, że jego celem nie jest wyeliminowanie tej formy reklamy, lecz zapewnienie, aby internauci mogli korzystać z serwisów społecznościowych w sposób bezpieczny i aby ich prawa były chronione. Targetowanie behawioralne będzie więc dozwolone, gdy użytkownicy wyrażą na śledzenie ważną zgodę.
– Jeśli Meta nie zastosuje się do zakazu, możemy nałożyć karę pieniężną – podkreśla Tobias Judin, szef działu międzynarodowego w Datatilsynet. – Na początek wskazaliśmy grzywnę w wysokości 1 mln koron norweskich dziennie (to ok. 393 tys. zł lub 99 tys. dol. – red.). Jeśli znajdziemy się w sytuacji przedłużającej się niezgodności, możemy rozważyć zwiększenie kwoty – dodaje.
Norweski zakaz będzie obowiązywał przez trzy miesiące (maksymalny możliwy okres dla środka tymczasowego). – Po wakacjach zamierzamy skierować sprawę do Europejskiej Rady Ochrony Danych (EROD), aby zapewnić harmonizację na poziomie europejskim – informuje nas Tobias Judin.
EROD potwierdza, że włączy się do sprawy, jeśli norweski urząd zwróci się do niej o pilne wydanie opinii lub wiążącej decyzji. Wtedy zakaz nie byłby już tymczasowy i mógłby zostać rozszerzony na cały Europejski Obszar Gospodarczy.
– To działanie jest elementem pętli zaciskającej się na szyi gigantów internetowych – mówi Przemysław Polański, prof. nadzw. Akademii Leona Koźmińskiego, ekspert prawa nowych technologii. Podkreśla, że norweskie przepisy ochrony danych osobowych są zgodne z unijnym RODO. – Nie wykluczyłbym, że z czasem podobne decyzje zapadną w innych krajach, co odetnie Facebooka od ważnego źródła dochodu – dodaje.
Reklama mniej efektywna
Jak od piątku będą wyglądały norweskie Facebook i Instagram?
– Po wyłączeniu reklamy behawioralnej targetowanie będzie możliwe tylko na podstawie deklaratywnych informacji o zainteresowaniach wpisywanych przez użytkownika – mówi Andrzej Suhov, regional digital director w agencji mediowej Wavemaker (GroupM/WPP). – A ponieważ mało kto uzupełnia te informacje i nie zawsze są one prawdziwe, to wyświetlane reklamy będą losowe, niedopasowane do rzeczywistych zainteresowań i potrzeb internautów – dodaje.
Czy będzie ich mniej? – Na początku na pewno nie – odpowiada ekspert.
Częstotliwość ich wyświetlania może się jednak zmniejszyć z czasem, jeśli reklamodawcy zniechęcą się do współpracy z Facebookiem. – Targetowanie behawioralne na Facebooku jest bardzo efektywne. Reklamy są tam kierowane do odpowiednich grup odbiorców na podstawie wskazań algorytmów. Nie wiemy do końca, na jakiej zasadzie działają, ale są bardzo skuteczne – wyjaśnia Andrzej Suhov.
Reklamy adresowane na podstawie informacji deklaratywnych nie będą tak efektywne. – To oznacza, że każda złotówka wydana na Facebooku czy Instagramie przyniesie mniej korzyści. Gdy reklamodawcy to zobaczą, zaczną rezygnować z kampanii na tych platformach – stwierdza Andrzej Suhov.
A wtedy zmniejszą się przychody internetowego giganta. – Chyba że coś wymyśli. I jak znam Facebooka, to na pewno znajdzie wyjście z sytuacji – uważa ekspert.
Przepisów przybywa
Na razie żaden inny krajowy organ ochrony danych nie poszedł w ślady Oslo. Możliwości śledzenia użytkowników w Norwegii i pozostałych państwach EOG będą więc od piątku różne, choć przepisy obowiązują te same.
– Tutaj wszystko zależy nie od przepisów, ale od tego, czy organ nadzorczy zadziała szybko i z urzędu, czy będzie czekał na wniosek i procedował go latami. W Norwegii mamy ten pierwszy przypadek, w Irlandii (właściwy regulator dla Mety) ten drugi – wyjaśnia dr Litwiński.
Polski Urząd Ochrony Danych Osobowych wprawdzie „na obecnym etapie” nie podjął samodzielnych działań w tej sprawie, ale zapewnia nas, że pozostaje „w stałym kontakcie” z EROD i pozostałymi organami ochrony danych.
– UODO z dużą ostrożnością podchodzi do praktyk reklamy behawioralnej – stwierdza Ewelina Janczylik-Foryś, zastępca rzecznika prasowego urzędu. – Reklama taka może naruszać prywatność użytkowników, gdyż zbierane są informacje o ich zachowaniach i preferencjach w sposób, który często nie jest świadomy i na który nie wyrazili oni ważnej zgody – podkreśla.
Decyzja norweskiego Datatilsynet skłoniła do powtórnego podjęcia tematu śledzenia internautów grupę europosłów należących do koalicji „Reklamy bez śledzenia”. Jak informuje serwis Euractiv, wystąpili oni do Komisji Europejskiej o powstrzymanie zbierania danych internautów przez platformy. Wcześniej ta grupa zabiegała o ostrzejsze uregulowanie tej sfery w akcie o usługach cyfrowych (DSA).
Już za kilka miesięcy RODO nie będzie bowiem jedynym ograniczeniem dla Facebooka i podobnych platform. W lutym 2024 r. zacznie obowiązywać DSA, który m.in. zakazuje reklamy profilowanej opartej na danych osobowych osób małoletnich. Nawet dorosłych nie będzie też wolno profilować z wykorzystaniem danych wrażliwych, takich jak: pochodzenie rasowe lub etniczne, poglądy polityczne, przekonania religijne, przynależność do związków zawodowych, dane genetyczne i biometryczne, informacje o zdrowiu czy orientacji seksualnej. ©℗
/>
