Udany finał najbardziej nowatorskiej kampanii wyborczej w dziejach świata był z uwagą śledzony przez specjalistów od marketingu politycznego. Pieniądze, które są obecne w ukraińskiej polityce, są nieporównywalne z żadnym innym państwem europejskim. Dzięki nim był możliwy długi, trzyipółletni marsz Wołodymyra Zełenskiego po prezydenturę. Jego elementy będziemy obserwować w kolejnych kampaniach – najpewniej także w Polsce.
Budowanie Zełenskiego zaczęło się jeszcze w 2015 r., gdy oligarcha Ihor Kołomojski, jego wspólnik w interesach, popadł w ostry konflikt z prezydentem Petrem Poroszenką. Według moich kijowskich rozmówców składało się ono z dwóch elementów – oczywistego i mniej oczywistego. Tym oczywistym był serial „Sługa narodu”, którego pierwszy sezon miał premierę w listopadzie 2015 r.
Mało kto zwrócił na to wówczas uwagę, ale już wtedy był on promowany hasłem „Historia następnego prezydenta”. Film mówił o nauczycielu Wasylu Hołoborodce, który wygrywa wybory prezydenckie i zaczyna rozbijać korupcyjne układy na szczytach władzy w Kijowie. Głosowanie wygrywa w sumie przez przypadek – ktoś umieszcza na YouTubie filmik, na którym wyprowadzony z równowagi Hołoborodko obrzuca rządzących stekiem wyzwisk.
Serial gra na odwiecznym marzeniu o sprawiedliwym władcy z ludu, który prostymi krokami przywraca właściwe proporcje między elitami i narodem. Obniża podatki, karze łapówkarzy, spłaca dług publiczny, podnosi pensje, ogranicza przywileje władzy. Robi wszystko to, czego Ukraińcy oczekiwali od polityków podczas rewolucji 2004 i 2014 r. W pewnym momencie serial zaczął się przeplatać z kampanią wyborczą tak mocno, że nikt już nie wiedział, gdzie kończy się prezydent Hołoborodko, a zaczyna kandydat Zełenski.
Tym mniej oczywistym elementem była wymierzona w Poroszenkę kampania propagandowa na antenie należącego do Kołomojskiego kanału 1+1, najchętniej oglądanej telewizji w kraju. Sensacyjne w tonie materiały udające reportaże śledcze, rozdmuchiwane do granic, choć często słuszne zarzuty wobec prezydenta, jednostronne politycznie wydania „Tełewizyjnej służby nowyn”, flagowego serwisu 1+1. Część naszych rozmówców dopatruje się nawet elementów programowania neurolingwistycznego, kontrowersyjnej, czasem uznawanej za pseudonaukową metody kształtowania pożądanych postaw i poglądów.
Sztabowcy Zełenskiego wyszli z założenia, że skoro ogólnoświatowym trendem jest pozbywanie się pośredników, trzeba za nim podążyć. Aplikacje taksówkarskie wypierają z rynku dyspozytornie, serwisy muzyczne – płyty kompaktowe, bankowość mobilna – oddziały stacjonarne. Sztab w ten sposób ominął media. Zełenski z rzadka pojawiał się na billboardach, nie przychodził na debaty i nie udzielał wywiadów. Część politologów łudziła się, że cała heca ze „Sługą narodu” to tylko wyrafinowana reklama produkcji filmowych i kabaretu Zełenskiego, który wcale nie chce wygranej.
Kurs na prezydenturę rozpoczął się od internetowego fleshmoba. Po tym, jak jeden z deputowanych wulgarnie spławił dziennikarza, Zełenski umieścił w sieci filmik z hashtagiem #iditusraku (w wolnym tłumaczeniu „spieprzajcie”), adresowany do posłów. Filmik stał się viralem, zyskał miliony odsłon. Ludzie zaczęli publikować własne nagrania pod tym samym hashtagiem, wypinając pośladki w stronę różnych urzędów w swoich miastach. Kampania robiła się sama.
Zełenski mówił, że unikanie tradycyjnych mediów to celowa taktyka, bo w komunikacji z wyborcami postawił na Instagrama, Facebooka i YouTube’a. Skoro tam każdy materiał rozchodzi się w milionach odsłon, to po co wywiady i ryzyko trudnych pytań. Chodzi o to, by nawet wywiad stał się wyczekiwanym i share’owanym w mediach społecznościowych wydarzeniem. Jest w tym sporo racji, choć po części to efekt przekuwania własnych wad w zalety.
Na początku kampanii Zełenski udzielił dwóch dużych wywiadów, jednak wypadł w nich dramatycznie naiwnie, jeśli chodzi o wiedzę na temat zasad funkcjonowania państwa. Od tej pory do mediów chodził głównie nudny i bezbarwny Dmytro Razumkow, by z jednej strony zamknąć usta tym, którzy twierdzili, że sztab nie współpracuje z dziennikarzami, a z drugiej strony nie przyćmiewać lidera ZeKomandy, jak nazwano ekipę Zełenskiego.
Z trzeciego wywiadu Zełenski zrobił już show dla fanów z mediów społecznościowych. W noc wyborczą po pierwszej turze w jego sztabie zorganizowano pingpongowy turniej dla dziennikarzy. Zwycięzca zagrał z Zełenskim, a nagrodą za wygraną był wywiad. Sukces odniósł dziennikarz RBK-Ukrajina i to z tym portalem porozmawiał Zełenski. Nie chodziło o jego wielkość – turniej mógł wygrać choćby reporter gazety powiatowej. Chodziło o show, które dało temat do rozmów w pracy i metrze.
Nawet z debaty na stadionie, jedynej, która doszła do skutku, Zełenski zrobił widowisko. Sama debata wyglądała jak mecz: ludzie owinięci we flagi, kolejki pod stanowiskiem z hot dogami, hymn na początek starcia, wiwatujący i złorzeczący fani obu rywali i policja oddzielająca ich kordonem. Efekt był dyskusyjny, ale kandydat osiągnął cel. Sprawił, że cała Ukraina przez trzy tygodnie dyskutowała tylko o nadchodzącym starciu z Poroszenką. Na konkretne propozycje programowe (a raczej ich brak) nikt nie zwracał uwagi. Były Zełenskiemu niepotrzebne, tak jak niepotrzebni byli dziennikarze.
W ten sposób okazało się, że można zostać prezydentem bez programu, z istniejącą na papierze partią i bez ludzi, o których byłoby wiadomo, że mają kształtować politykę głowy państwa. Wystarczyła kampania, która wyprzedzała innych polityków o jakieś 20 lat. Przypatrujmy się uważnie Polsce – i u nas w końcu pojawi się stadion, Instagram i show przysłaniające wszystkie inne aspekty walki o wyborcze zwycięstwo. Kampania XXI w., której jaskółką był może twitterowicz Donald Trump, zastuka i do naszych drzwi.