W noworocznej euforii, często jeszcze z kieliszkiem szampana w ręku, zdarza nam się składać obietnice: że przeczytamy więcej książek, że weźmiemy się za siebie i zrzucimy kilka kilogramów, że skończymy z paleniem, że posprzątamy, że ukończymy kurs. Większość z nas na pewno już zauważyła, że dotrzymanie danych sobie obietnic jest dużo trudniejsze niż ich złożenie. A może być nawet kosztowne.

Badacze z belgijskiego Katolickiego Uniwersytetu w Lowanium i brytyjskiego Institute for Fiscal Studies przyjrzeli się, jak wygląda realizacja postanowienia przejścia na zdrowszą dietę (jedna z popularniejszych noworocznych obietnic). W tym celu wzięli pod lupę decyzje konsumpcyjne ponad 3 tys. Brytyjczyków mieszkających w jednoosobowych gospodarstwach domowych – każdego z nich wyposażono w skaner kodów kreskowych, by pozyskać informacje o nabywanych produktach. I co się okazało? Najwięcej zdrowego jedzenia badani kupowali, rzecz jasna, w styczniu, lecz w kolejnych miesiącach coraz częściej sięgali po produkty z dużą zawartością cukru i tłuszczu. Pod koniec roku ilość cukru w diecie uczestników badania była o 4 proc. większa niż w styczniu. Dla porównania – rząd Wielkiej Brytanii zdecydował się wprowadzić specjalny podatek, by zredukować konsumpcję cukru o 5 proc.
Kolejnym wyjątkowo popularnym noworocznym wyzwaniem jest poprawienie formy. Bloomberg informuje, że Amerykanie o 25 proc. częściej kupują karnet na siłownie w styczniu niż w innych miesiącach. Ponadto z początkiem roku chętniej rejestrują aktywność fizyczną w aplikacjach fitness. Spadkowy trend jest tu nawet bardziej dramatyczny niż w przypadku jedzenia: już w lutym gorączka zdrowia i pięknego wyglądu się kończy.
Stefano DellaVigna (Uniwersytet Kalifornijski w Berkeley) i Ulrike Malmendier (Uniwersytet Stanforda) połączyli siły z jedną z siłowni, by przebadać wybory jej użytkowników – badanie sprawdzało, czy kupno pod wpływem noworocznego impulsu rocznego karnetu jest rzeczywiście optymalną decyzją. Okazało się, że osoby wybierające karnet tracą średnio 600 dol. (bardzo szybko mija im ochota na wysiłek i nie przychodzą), więc korzystniejsze dla nich byłoby płacenie 10 dol. za każde wejście na siłownię. Jean-Denis Garon, Alix Masse oraz Pierre-Carl Michaud (wszyscy Uniwersytet Montrealski) dostarczyli podobnych danych po badaniu w Kanadzie.
Jednak nie wszystko stracone. Organizacje charytatywne (jak WOŚP) mogłyby nawiązać współpracę z siłowniami, by zaoferować ich klientom instrumenty motywacyjne. Na przykład kupno karnetu wiązałoby się z zawarciem umowy, w której użytkownik zobowiązuje się do wpłacenia określonej sumy na rzecz organizacji charytatywnej, gdy nie uda mu się osiągnąć zamierzonego celu. Heather Royer (Uniwersytet Kalifornijski w Santa Barbara), Mark Stehr (filadelfijski Uniwersytet Drexela) i Justin Sydnor (Uniwersytet Wisconsin w Madison) zaobserwowali, że osoby związane takim kontraktem rzeczywiście ćwiczyły więcej, a efekt ten utrzymywał się nawet po wygaśnięciu umowy.
Liczne badania potwierdzają, że mamy wielkie problemy z dotrzymywaniem noworocznych obietnic. Ale z pomocą instrumentów motywacyjnych siłownie mogłyby zatrzymać klientów, a organizacje charytatywne zyskałyby nieco więcej środków. My zaś mielibyśmy bodziec do ćwiczeń lub przynajmniej mniejsze poczucie winy związane z kolejną niedotrzymaną obietnicą.