Główni rywale – PiS i KO – zdecydowali się na różne strategie w internecie. Partia rządząca idzie szerokim frontem, KO w większym stopniu stawia na mikrotargetowanie.
W analizie wydatków na reklamy polityczne wzięliśmy pod uwagę okres od 14 maja br. (Jarosław Kaczyński ogłosił wtedy m.in. 800 plus, a kilka dni później Donald Tusk wyszedł z propozycją kwoty wolnej 60 tys. zł) do 15 września (ostatnie aktualne dane).
Z tak skompilowanych danych Google wynika, że w tym okresie na reklamy polityczne w tej wyszukiwarce wydano prawie 721 tys. euro, czyli 3,3 mln zł. Przy czym większość tej kwoty – 527 tys. euro – wydał komitet wyborczy PiS. Znajdujący się na drugim miejscu komitet KO przeznaczył na ten cel pięciokrotnie niższą sumę. Tylko wtedy, gdy porównamy wydatki partii, a nie ich komitetów wyborczych, KO niemal zrównuje się z PiS (pierwsi wydali 10,6 tys. euro, drudzy – 13,7 tys.). Co więcej, PiS i jego akolici występują w tym zestawieniu w różnych formach. Jest tam np. pozostające pod nadzorem ziobrystów Ministerstwo Sprawiedliwości, które wydało 6,25 tys. euro, czy związany z Suwerenną Polską wiceminister klimatu Jacek Ozdoba, który wydał 3,1 tys. euro (to o kilkaset euro więcej, niż wydały np. komitety wyborcze Nowej Lewicy czy Konfederacji).
Ciekawie także wygląda „stan kampanijnej gry” w mediach społecznościowych. Od startu kampanii wyborczej na Instagramie i Facebooku Prawo i Sprawiedliwość opublikowało 157 reklam, na które wydano ponad 300 tys. zł. Kampanie prowadzone przez tę partię w mediach Marka Zuckerberga mają zwykle bardzo szeroki zasięg. Zdarzają się jednak spoty, które wykorzystują też bardzo precyzyjne targetowanie, czyli są skierowane do starannie wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Przykładowo dwie reklamy adresowano do użytkowników Facebooka zainteresowanych ciągnikami rolniczymi i nawozami. Cztery – do interesujących się prawem jazdy oraz używanymi samochodami.
Dla porównania – PO wydała w mediach Mety ok. 200 tys. zł na 175 reklam. Członkowie tej partii dużo chętniej korzystają z targetowania. Najwięcej reklam wyświetlono użytkownikom z Radomia. Trafiło tam 4,7 proc. całej kwoty wydanej na promocję. Najczęściej PO zwraca się do internautów w wieku 22–40 lat. Do tej grupy skierowano o 30 reklam więcej, niż do pozostałych. Co ciekawe, PO w ogóle nie mówi na Facebooku do twardego elektoratu PiS. Skąd to wiadomo? Zamawiając reklamy, wykluczyła odbiorców, których medium społecznościowe na podstawie ich aktywności powiązało z TV Trwam, TVP oraz TVP 2. Prawo i Sprawiedliwość nie stosuje takich wykluczeń. – To mogła być reklama Marszu 4 czerwca, widocznie w PO uznali, że nie ma sensu przepalać pieniędzy i kierować przekaz do tych, którzy na marsz i tak nie pójdą – podejrzewa nasz rozmówca z partii rządzącej.
Eksperci nie są zdziwieni takim stanem rzeczy. – PiS ma dużo większy budżet, więc może sobie pozwolić, by pójść z reklamami szeroko. PO musi bardziej szanować pieniądze, stąd wykluczenia słów, targetowanie itd. – wyjaśnia Wojtek Kardyś, ekspert w dziedzinie komunikacji internetowej.
– Kampania internetowa to nie tylko pieniądze, których PiS ma oczywiście najwięcej. Liczy się też kreatywność, pomysł, szata graficzna itd. i w tym obszarze wyprzedzamy PiS. Z naszych analiz wynika, że nasze spoty są łatwiejsze w odbiorze – zapewnia Arkadiusz Myrcha z KO, dodając, że jego ugrupowanie skupia się na precyzyjnym dotarciu do wyborców. – Chcemy docierać z konkretnymi propozycjami do konkretnych grup, a PiS idzie szerokim frontem na poziomie powiatów. Przewaga PiS jest widoczna jedynie na YouTube, gdzie na filmikach chwalą się tym, co zrobili dla danego regionu, straszą Tuskiem, choć nie pompują własnych propozycji programowych – dodaje.
Radosław Fogiel z PiS też podkreśla, że internet daje możliwość docierania do konkretnych grup docelowych z przekazem, który ich bezpośrednio dotyczy. – Stawiamy na wiarygodność, bo rzeczywiście możemy pochwalić się dużymi dokonaniami właściwie w każdym powiecie w Polsce. Staramy się docierać z takim przekazem do wyborców. Daje to im możliwość porównania, jak żyło się za PO-PSL, a jak za rządów PiS. Jeśli zaś chodzi o program wyborczy, to dopiero niedawno go zaprezentowaliśmy, więc z czasem stanie się on bardziej widocznym elementem komunikacji – dodaje poseł PiS.
Co ciekawe, partia rządząca znacznie mniejsze wysiłki niż w Facebooka i YouTube wkłada w TikToka. Korzystają z niego na przykład Sławomir Mentzen (Konfederacja) czy Donald Tusk (KO). Jeszcze na początku roku aktywność PiS w tym medium była znacznie wyższa. Dużą popularność zdobył na przykład film, na którym poseł Radosław Fogiel wzywał użytkowników, by powiedzieli, „za co nienawidzą PiS”. Od tego czasu filmy publikowane przez PiS nie zdobywają jednak dużej popularności. Materiały pojawiają się co prawda często, ale uzyskują zwykle kilka, kilkanaście tysięcy odsłon.
Dlaczego partia nie angażuje tu pieniędzy? Jak mówili w rozmowie z DGP przedstawiciele TikToka w Polsce, platforma ma służyć do rozrywki i zabroniła reklamy politycznej w regulaminie („Nie chcemy, by TikTok był narzędziem agitacji”, wydanie DGP z 3 marca 2023 r.). Jeśli jakiś polityk chce się na TikToku promować, musi robić to na podobnych zasadach jak wszyscy użytkownicy. Czyli sprawić, by to skomplikowany algorytm wypromował jego film. W ostatnim czasie najlepiej poradził sobie tam Jarosław Kaczyński, który w minutowym nagraniu z partyjnej konferencji wyśmiewa filmiki publikowane przez członków PO. Były one odpowiedzią opozycji na spot PiS, w którym Kaczyński zapewnia, że wraz z Tuskiem skończyły się czasy, kiedy niemiecka ambasada może interweniować w Polsce.
Partie nie boją się też sięgać po kontrowersyjne rozwiązania wykorzystujące sztuczną inteligencję. Na przykład PO opublikowała filmik, na którym głos premiera został odtworzony właśnie za pomocą sztucznej inteligencji. Rzecz w tym, że PO tego wyraźnie nie zastrzegła. Zresztą publikowanie takich materiałów będzie już wkrótce niemożliwe, przynajmniej w Google. Firma zobowiązała się, że od połowy listopada wszystkie reklamy polityczne wykorzystujące AI będą musiały zostać wyraźnie oznaczone. Zasada ta będzie więc obowiązywać już w czasie kampanii do Parlamentu Europejskiego. ©℗
/>