Handel kształtowany jest dziś przez zrównoważony rozwój oraz digitalizację. Firmy, które uwzględnią te trendy w strategii, mają największą szansę stać się liderami swojej kategorii w nadchodzących latach
Pandemia zmieniła przyzwyczajenia i oczekiwania konsumentów, rzucając jednocześnie wyzwanie handlowcom, którzy muszą szybciej reagować na trendy. Obie strony zdały egzamin z przyspieszonej lekcji cyfryzacji, ale jest to dopiero początek.. Podczas panelu „Handel ery cyfrowej. Zrównoważony e-handel” dyskutanci zastanawiali się m.in. nad tym, jak technologia może służyć zrównoważonemu rozwojowi.
Analiza wskaże kierunki
– Klienci wsiedli do pociągu, który pędzi w nieznanym im kierunku. Po pandemii dążą do normalności, tylko nie wiedzą, jak ma ona wyglądać. To ogromne wyzwanie dla handlowców, którzy również muszą wsiąść do tego pociągu i podążać za wyborami klientów – mówił Jacek Kujawa, wiceprezes zarządu LPP. – Muszą jednak pogodzić się z tym, że ich wiedza przestała mieć oparcie w faktach. Ważne stało się obserwowanie zachowania klientów oraz analityka danych w tym zakresie. Dziś trzeba bowiem trochę zgadywać, czego już potrzebują i będą potrzebować w przyszłości – mówił Jacek Kujawa.
Analityka danych staje się w związku z tym najbardziej istotnym kierunkiem rozwoju handlu. Przed algorytmizacją i przetwarzaniem danych nie ma już ucieczki.
– Dane, które służą zrozumieniu potrzeb klientów, można wykorzystać do stworzenia lepszej oferty towarów. Myślę o optymalizacji w produkcji, czyli projektowaniu i wytwarzaniu bardziej pod preferencje klientów, co ograniczy liczbę niesprzedanego towaru oraz o skróceniu łańcucha dostaw, przez lepsze zarządzanie dostawą – tłumaczył Rafał Reif, szef działu mody i handlu Accenture w Polsce.
– Analityka danych to dziś sprawa życia i śmierci. Bez niej firmy są ślepe, nie mogą dobrze zaplanować strategii biznesowej. Dostarcza wiedzy nie tylko o tym, czego chcą, ale i mogą chcieć konsumenci. Stała się fundamentem podejmowanych decyzji. Firmy, które na nią postawiły, nie tylko wygrały w pandemii, ale odnoszą sukces przez cały czas – mówi Piotr Frankowski, dyrektor SAS Institute.
Są jednak pewne zagrożenia. W świecie algorytmów klient sam staje się przedmiotem, na temat którego trzeba zebrać jak najwięcej informacji, by móc mu sprzedać kolejne rzeczy. Przestaje też decydować o wyborze. Decyzje podejmują algorytmy, które podpowiadają kolejny ruch w sieci.
– Algorytmizacja zamyka nas w bańce, poza którą trudno się wydostać. Dostarcza wiedzy o podobnych produktach, a nie o tym, co moglibyśmy jeszcze polubić. To paradoksalnie nie sprzyja biznesowi – uważa Natalia Hatalska – CEO, założycielka, infuture.institute, analityk trendów, autorka bloga, hatalska.com. Z kolei według Marcina Kraski, wiceprezesa Sieci Badawczej Łukasiewicz, algorytmy nie są zagrożeniem, jeśli tylko podpowiadają, co lubimy. Co innego, jak zaznacza, gdy ta granica zostanie przekroczona, czyli zaczniemy wybierać wbrew sobie.
Nie tylko e-commerce
Pandemia wywołała boom na zakupy w internecie. Marcin Kuśmierz, prezes zarządu, Shoper uważa, że rozwój e-commerce nadal będzie postępował. Choć dynamika wzrostów w tym sektorze nieco osłabła, co jest właśnie dowodem na postępujące zmiany w zwyczajach klientów. Jego udział w całym handlu w ubiegłym roku wyniósł 14 proc. Po siedmiu miesiącach tego roku jest to już tylko 9 proc.
– Kolejne firmy wchodzą do sieci, co jest dobre, bo ciągle jesteśmy pod tym względem na początku drogi. Nadal spore grono polskich konsumentów nie kupuje wcale lub sporadycznie online. Mimo to nie wystarczy tylko pojawić się w internecie, by odnieść sukces. To proces skomplikowany, wymagający strategicznego spojrzenia i podejścia do rozwoju usług cyfrowych – mówił podczas debaty Marcin Kuśmierz.
Eksperci przyznają też, że dalszy rozwój e-commerce nie oznacza, że przestanie rozwijać się tradycyjny handel. – Klienci go potrzebują. Tylko w tradycyjnym świecie mogą wykorzystywać wszystkie zmysły, podczas gdy w cyfrowym głównie zmysł wzroku i słuchu. Dlatego oba światy będą się przenikały – przekonywał Marcin Kraska.
O tym, że e-commerce jest przyszłością, ale będzie współistniał z tradycyjnym, stacjonarnym handlem, jest też przekonany Rafał Reif z Accenture. – W czasie pandemii robiliśmy badania na temat tego jak zyskuje e-commerce. Okazało się, że zakupy w sieci robią nie tylko młodzi ludzie, ale przekonali się do nich też seniorzy. O ile jednak ci pierwsi przy nich pozostali, to ci drudzy zatęsknili za fizycznym światem, czyli wrócili do tradycyjnego kupowania, gdy minęły lockdowny – tłumaczył Rafał Reif, dodając, że to świadczy o tym, iż dla obu rodzajów handlu jest miejsce na rynku.
Dlatego zdaniem ekspertów nie należy rozdzielać tradycyjnych sklepów od e-commerce, ale traktować je łącznie jako handel.
Nowe trendy
– Cyfryzacja to jednak tylko jeden z trendów, które rozwijają się w handlu. Innym jest zrównoważony rozwój. Pandemia okazała się czasem refleksji na temat tego, ile czego posiadamy. Drugi obieg ubrań zyskał na znaczeniu. Z badań wynika, że już co drugi Polak skorzystał z usług firmy odsprzedającej ubrania choć raz w życiu – mówił Rafał Reif.
Nowy trend potwierdziła Zofia Zochniak, pomysłodawczyni i współzałożycielka UbraniaDoOddania.pl – Musieliśmy wstrzymać działalność naszego portalu w pandemii, bo nasz magazyn nie nadążał ze skanowaniem paczek i przesyłaniem darowizn do fundacji. Musieliśmy zastanowić się nad tym, jak zoptymalizować procesy i dostosować do zmieniającej się rzeczywistości – dodała, zaznaczając, że taki drugi obieg ubrań wcale nie znaczy, że Polacy ograniczyli zakupy. Robiąc porządki, przygotowali miejsce na nowe rzeczy, bardziej dostosowane do ich aktualnych potrzeb.
– Z naszej ankiety wynika jednak, że Polacy oczekują tego, iż firmy będą po sobie sprzątać. Dlatego oczekują od nich wchodzenia w drugi obieg, a nie tylko tego, że będą dbać przy produkcji o ochronę środowiska. Wtedy dla nich moda będzie zrównoważona – mówiła Zofia Zochniak.
Z drugiej strony nie można zapominać o tym, że firmy chcą zarabiać. Nie zależy im więc na tym, by ograniczać konsumpcję, ale by ją pobudzać. Dlatego w zrównoważonym rozwoju handlu rolę do odegrania ma też klient.
– Musi poznać przyczyny rosnącego konsumpcjonizmu, który dziś się rozwija, bo ludzie czują się samotni – dodała Natalia Hatalska.
I tu do odegrania rolę może mieć też państwo. Może wejść z regulacjami dla firm. – Inaczej będą wdrażać to, co im się opłaca. Tymczasem ważna jest perspektywa klienta, zdrowego społeczeństwa. Państwo może wspomóc przez zdrowe prawo i wsparcie finansowe na nowe technologie – stwierdził Kraska.
Zrównoważony rozwój będą wspierać nowe technologie i sztuczna inteligencja. Dobrym przykładem ich zastosowania w tym zakresie jest rozwiązanie wykorzystywane już przez Amazona. Mowa o antycypacyjnej wysyłce paczek. System na podstawie danych zabranych o klientach, określa, czego mogą potrzebować w przyszłości. Na tej podstawie Amazon zatowarowuje położone w okolicy klientów magazyny, skracają w ten sposób czas dostawy, a co za tym idzie ślad węglowy.
Rafał Reif podkreślił, że efektywność branży handlowej będzie uzależniona nie tylko od wielkości sprzedaży, ale i nowych usług, które zostaną wdrożone, co przełoży się na konkurencyjność. – Myślę o przedłużaniu życia produktom, ich odsprzedaży, naprawie. Dodatkowe usługi powinny wręcz stać się główną działalnością – stwierdził przedstawiciel Accenture.
Pao
Partner relacji