Gra na sentymentalnej nucie wpada w ucho coraz młodszym konsumentom. A to dlatego, że świat pędzi do przodu, a rzeczy szybciej się starzeją.
Klawiaturę ma, delikatnie mówiąc, przykurzoną. Do tego stopnia, że z trudem można odczytać znaki. Ale jej właściciel, jak można wnioskować po jaśniejszym kolorze kilku wyróżniających się klawiszy, używa tylko jednej, niezbyt nieskomplikowanej kombinacji z enterem. Ten staruszek – bo 27 lat jak na komputer to wiek dość zaawansowany – stoi w warsztacie samochodowym.
Reklama
– Działa bez zarzutu, choć zdarzyło mi się go parokrotnie zalać. Nowy sprzęt by tego nie wytrzymał – przyznaje Jerzy Zygmunt, emerytowany pracownik Politechniki Gdańskiej i mechanik, który leciwego komputera używa do wyważania wałów napędowych w samochodach. Sprzęt podłączony jest do równie wiekowego monitora Neptun 156 oraz do wzmacniacza. Pracuje w warsztacie nieprzerwanie od ponad ćwierćwiecza i stał się już lokalną atrakcją. Bo nie o zwykły komputer tu chodzi, ale o Commodore 64, legendę, nieprodukowaną od 1994 r.

Reklama
– Zastanawiałem się, czy go nie wymienić na nowy model, ale uznałem, że to bez sensu, bo po pierwsze komputer działa bez zarzutu, więc byłoby szkoda, a po drugie, służy mi za najlepszą reklamę. Okazało się, że z tym sprzętem w warsztacie jestem ewenementem na skalę światową. Wiecie, ilu tu się dziennikarzy przewinęło? Z najróżniejszych krajów. Zbieram wycinki wszystkich publikacji. Dla wnuków – tłumaczy Jerzy Zygmunt. Z onieśmieleniem opowiada o tym, jak zaczynał biznes jeszcze w latach 90. Maszynerię zbudował razem z kolegą z uczelni początkowo na własne potrzeby, do wyważenia wałów poloneza. Kumpel stworzył algorytm obliczeniowy, on sam odpowiadał za elektronikę.
Jego historii przysłuchuję się nie tylko ja, ale też Jussi Niemeläinen, korespondent największego dziennika w Finlandii „Helsingin Sanomat”. – Chyba każdy z nas miał w dzieciństwie to cacko. Pamiętacie gry na wielgachnych dyskietkach – pyta dziennikarz, wyraźnie zafascynowany kultowym sprzętem. Wraz z towarzyszącym mu fotografem zachodzą w głowę, skąd Polak ma dziś dostęp do 3,5-calowych dyskietek.
Otóż nie ma. Dyskietka, podobnie jak cała reszta, pochodzi z początku lat 90. Niemeläinen o Polaku dowiedział się z Facebooka. Komputer z gdańskiego warsztatu najpierw zaczął bowiem robić karierę w mediach społecznościowych. Post ze zdjęciem wrzucili na swój profil organizatorzy imprezy Retrokomp dla miłośników starych konsol i komputerów powstałych jeszcze w ubiegłym wieku. Potem wici o unikatowym wyposażeniu gdańskiego warsztatu rozeszły się błyskawicznie. Polakiem zainteresowała się amerykańska grupa fanów Commodore 64, a za nimi użytkownicy portali branżowych i w końcu poważne media. Wszyscy z rozczuleniem wspominali czasy, kiedy dzięki Commodore 64 poznawali świat gier i podstaw programowania.
Nie ma wątpliwości. Jerzy Zygmunt nieświadomie wykorzystał jedną z najpopularniejszych broni marketingowych – nostalgię.
Gimby nie znajo
– W marketingu i reklamie wiele miejsca poświęca się teraz emocjom. Dlaczego? Wobec marki łatwo pozostać obojętnym, pokazanie samego produktu rzadko nas porusza. Ale jeśli marka potrafi opowiadać o sobie w taki sposób, że wzbudza to emocje, wtedy jest ona bardziej zauważana, lepiej zapamiętywana, ma charakter – mówi Marcin Woźniak, dyrektor strategiczny LiquidThread. Powołuje się m.in. na badania brytyjskiego Instytutu IPA, jednej z najbardziej wpływowych organizacji dla praktyków reklamy i marketingu na świecie. Z badań wynika, że komunikacja emocjonalna jest znacznie efektywniejsza niż racjonalna, nawet w takich kategoriach jak finanse. – Nostalgia wpisuje się w ten trend, będąc jednym ze sposobów wzbudzania zainteresowania i budowy wizerunku marki. Nie jest to jednak zupełna nowość. Wiele marek próbowało podbijać rynek produktami stylizowanymi na retro – zauważa Woźniak.
Mamy tendencję do afirmacji wspomnień, zwłaszcza tych z czasów beztroskiego dzieciństwa czy młodości. I właśnie na tych pozytywnych skojarzeniach od lat grają prezesi firm, designerzy i spece od reklamy. Trend wykorzystują dziś spółki z każdej niemal branży – od motoryzacji zaczynając, na produktach spożywczych kończąc.
Nowością jest co innego. Odmładza się ich grupa docelowa, już nie trzeba cofać się daleko, by uzyskać efekt. Fakt, że to starsi ludzie często wracają do lepszych czasów, nie jest zaskakujący. Ale jak się okazuje, nostalgia jest narzędziem, które może być efektywne w komunikacji do różnych grup wiekowych, również młodych. – Badanie „Świat młodych” pokazało, że nawet nastolatki uważają, że za ich czasów było fajniej. Wymieniają się memami z kreskówkami, które były popularne 5–10 lat temu pisząc, że teraz „gimby nie znajo”. Oczywiście ten język i format trudno wykorzystać w komunikacji reklamowej, ale pokazuje, że grunt dla marketingu jest – tłumaczy Woźniak.
Nie trzeba cofać się daleko w przeszłość, żeby uzyskać efekt retro nostalgii. Badania pokazują, że nawet nastolatki uważają, że za ich czasów było fajniej. Wymieniają się memami z kreskówkami sprzed 10–15 lat, pisząc, że teraz „gimby nie znajo”
Zwłaszcza że dzisiejszy świat, który pędzi do przodu jak oszalały, tylko temu sprzyja. – W dynamicznie rozwijającej się technologii rzeczy szybciej się starzeją – zwraca uwagę Woźniak i dodaje, że nostalgia nie powinna być przypisana do rzeczy, które znamy z dalekiej historii. Więź musi być bliższa i bardziej namacalna. – Powracanie do produktów, które jeszcze niedawno były na rynku, można też uznać za marketing nostalgiczny – tłumaczy Woźniak. Dlatego coraz łatwiej i coraz częściej można grać na sentymentalnej nucie. Przykład? Choćby powrót Nokii 3310, zaprezentowanej kilka tygodni temu w czasie Mobile World Congress w Barcelonie. Pierwszy raz model został wydany w 2000 r., a jego produkcja została zakończona w 2005 r. To jeden z najpopularniejszych telefonów w całej historii fińskiego koncernu. Na świecie sprzedało się około 126 mln egzemplarzy (dla porównania: Apple sprzedał do tej pory miliard swoich iPhone’ów). Choć telefon zniknął z rynku niewiele ponad dekadę temu, to w Barcelonie, gdzie prezentowano niemal wszystkie smartfony świata, właśnie stoisko mocno anachronicznej Nokii – bez Bluetootha, ekranu dotykowego i gigantycznej pamięci – było oblegane.
Nie, żeby ta nowa-stara Nokia była szczególnie udana. Owszem, nadal można na niej zagrać w węża, ale to już nie to samo. Pierwowzór nie bez powodu zyskał miano niezniszczalnej cegły, a następca ze swoją trochę tandetną, plastikową obudową w soczystych kolorach nijak ma się do wersji, jaką pamiętają dawni posiadacze fińskiego bestsellera. HMD Global Oy, czyli aktualny producent Nokii, dzięki wskrzeszeniu hitowego modelu wzbudził zainteresowanie, jakiego wszyscy na kongresie mogli mu tylko zazdrościć. Pytanie tylko, czy oddźwięk w mediach i sentyment przekonają obecnych konsumentów do zakupu telefonu. Sądząc po cenie – model ma kosztować 49 dol. – taki scenariusz jest bardzo prawdopodobny.
Retromania
Nostalgia świetnie sprawdza się jednak nie tylko w świecie gadżetów i nowych technologii. Najlepiej taktykę recyclingu i odcinania kuponów po latach opanowała branża rozrywkowa. Jak twierdzi Simon Reynolds w książce „Retromania”, popkultura jest uzależniona od własnej przeszłości. W repertuarze filmowym roi się od sequeli, rebootów, remake’ów, prequeli, threequeli i innych „-queli”, bo tych słówek w filmowej terminologii franczyzowej jest więcej. Trudno już się połapać, który z nich co znaczy. Sukces serialu „Stranger Things” wyprodukowanego przez Netflix pokazuje, do hitów z jakiego okresu firmowo-serialowi twórcy sięgają obecnie najchętniej. Rządzą lata 80. i 90., a we wspomnianym serialu mieszają się inspiracje klasyków gatunku tamtych czasów – od ekranizacji i książek Stephena Kinga, filmów Stevena Spielberga, „Twin Peaks” Davida Lyncha, na „Gwiezdnych wojnach” kończąc.
To produkcje, który kształtowały masową wyobraźnię millenialsów, czyli dzieci przełomu, urodzonych między 1980 a 1995 r. To oni są dziś najwdzięczniejszym odbiorcą dla wszelkich działań, odwołujących się do niedalekiej przeszłości. A to dlatego, że pokolenie Y kocha popkulturę i na sentymenty jest niezwykle wrażliwe. A w dodatku jest ich aż 11 mln, co stanowi niemal połowę osób w wieku produkcyjnym.
Millenials to w marketingu nostalgicznym konsument niemal idealny – najstarszych przedstawicieli tego pokolenia, wychowanych w czasach dominacji telewizora kształtowały te same filmy, seriale, muzyka i mody. Łatwo ich podejść. Gusta tych najmłodszych, choć może bardziej zróżnicowane z uwagi na większą dostępność wszystkiego, wykuwały się w internecie, przede wszystkim w mediach społecznościowych. Wystarczy jednak wejść na jeden z popularnych portali, by zauważyć, że tam aż roi się od sentymentalnych powrotów do przeszłości. Wokół tego buduje się popularność akcji w rodzaju #InThe90sIThought (W latach 90. myślałem, że...) czy #Throwbackthusday (Przywrócić czwartek). Ten ostatni jest dziś chyba najpopularniejszym hashtagiem w historii. Na samym tylko Instagramie zdjęć w ten sposób oznaczonych jest obecnie 35 mln (sic!). Pomysł był banalnie prosty – sprowadzał się do wrzucania zdjęć z przeszłości, najlepiej śmiesznych – z niemodną fryzurą i w obciachowym ubraniu. I sypały się lajki. W sieci można znaleźć mnóstwo poradników dla firm i marek, jak wykorzystując te popularne hashtagi przebić się do szerszej grupy odbiorców.
To dzisiejszym dwudziestoparolatkom i trzydziestolatkom, którzy w dzieciństwie oglądali japońską animację albo znają pokemony z gier na konsole, swoją popularność zawdzięcza swój sukces „Pokémon GO”, która dosłownie zawładnęła naszym globem. To przykład udanego połączenia starego z nowym. Stworki z kultowej gry przeniesiono na smartfony, do rozszerzonej rzeczywistości. I przyjęło się. Pokemony zaczęły na całym świecie łapać miliony osób. Ale nie wszystkie próby grania na sentymentalnej nucie i odcinania kuponów od sukcesów sprzed lat przynoszą rezultaty.
Woźny zwraca uwagę, że co prawda marki, które znamy z dzieciństwa, są także markami najsilniejszymi, ale nie każdemu opłaca się to podkreślać w komunikacji z klientami. Jako przykład z polskiego podwórka wymienia Wedla i Prince Polo.
– One również mogłyby się reklamować, bazując na nostalgii. Tu jest jednak pewna pułapka, bo młodzi niechętnie będą kupować czekolady czy wafelka, które wybierają ich rodzice. Owszem, gdy znajdą je na półce w kuchni, to zjedzą. Ale dla siebie wybiorą coś nowego, coś bardziej dopasowanego do ich stylu życia. Obie wspomniane marki muszą więc iść z nowoczesną komunikacją, trzymając swoją tradycję jako uśpiony zasób, z którego trudno jest skorzystać w reklamie. Dlatego też 60-lecie marki Prince Polo nie było szczególnie hucznie obchodzone, aby nie odstraszyć młodszego odbiorcy – tłumaczy Woźny.
Jego zdaniem na nostalgii łatwiej grać polskim markom z tradycją, gdzie doświadczenie, wynikające z długiej historii może mieć w głowie konsumenta przełożenie na jakość produktu. – Dobrym przykładem jest piwo, w szczególności wymieniłbym tu kampanie piwa Żywiec. Tu centralnym elementem jest Browar Żywiec, w którym to piwo powstaje od 1856 r. A kampanie „Chce się Ż od 160 lat” pokazują, jak historia się zmieniała, a Żywiec pozostawał ten sam – mówi ekspert.
Czar PRL-u
Marketing nostalgiczny wykorzystują jednak nie tylko wielkie koncerny czy przemysł filmowy. – Dzięki tradycji i pewnym skojarzeniom z przeszłości można z sukcesami prowadzić biznes w teraźniejszość. Także ten niewielki – przekonuje dr Konrad Maj, psycholog z Centrum Innowacji Uniwersytetu SWPS. Pod jego kierownictwem grupa studentów podjęła się bardzo nietypowego zadania. W ramach organizacji Enactus realizują projekt pt. „Kamionek milowy”, którego celem jest wsparcie rzemieślników z terenu osiedla Kamionek na Pradze-Południe wykorzystać marketing nostalgiczny w praktyce. – Namawiamy ich, by nie bali się pokazywać swoim klientom, że ich lokal jest nie tylko miejscem, gdzie załatwia się konkretną sprawę, naprawia buty czy zegarek, ale miejscem kontaktu z przeszłością. Przekonujemy, że w ich przypadku liczy się coś więcej niż zakup produktu czy usługa, ważniejsze są towarzyszące temu emocje – tłumaczy Maj. Pierwszym uczestnikiem wspomnianego projektu był Krzysztof Dubniak, szewc, który prowadzi zakład przy ul. Międzyborskiej od 1992 r. Szewskie tradycje w rodzinie sięgają 1978 r., w tym samym miejscu buty naprawiał jego ojciec. Zakład nie przypomina już jednak klitki, ale wygląda jakby przeniesiony wehikułem czasu wprost z lat 20. Po redekoracji zakładu szewskiego na swoją kolej czekają już abażurniczka, która przed laty robiła m.in. abażury dla scenografów „Pianisty”, i kuśnierz. – To ciekawe, że rzemieślnicy rzadko zdają sobie sprawę z tego, jaki mają potencjał. Stare zdjęcia, dyplomy z przeszłości chowają do szuflady, wyrzucają wysłużone narzędzia, szyldy, wstydząc się ich, bo uważają, że powinni być bardzo nowocześni. Tłumaczymy im, że nie tędy droga. Ale opór jest spory – przyznaje Maj.
W Polsce od jakiegoś czasu nostalgiczny marketing się rozpanoszył i sprowadza się do ożywiania PRL-owskich sentymentów. Okres z pozoru ponury i niewesoły, którego symbolem w masowej wyobraźni są kolejki oraz puste półki w sklepach „Społem”, okazał się prawdziwą kopalnią inspiracji. Może właśnie z uwagi na powszechny niedobór mieliśmy okazję tak dobrze zapamiętać przedmioty, które ożywiały szarą rzeczywistość. A może z uwagi na jakość? Z tym oczywiście bywało różnie. Dziś oryginalne, „ceratowe” relaxy sprzed dekad raczej nie miałyby wzięcia. Na rynek trafiła wersja uwspółcześniona.
– Takich przykładów jest jednak więcej. Polacy coraz chętniej sięgają po stare wzory, dizajn, meble z PRL-u, ta nostalgia działa na kilku poziomach. Widzimy nawet renesans oranżady kapslowanej, co jest nieprawdopodobne, bo jej skład jest przecież niezdrowy – tłumaczy Maj. Efektem zachłyśnięcia się PRL-em są próby wskrzeszania syrenki czy reaktywacja popularnego modelu fotela 366 projektu Józefa Chierowskiego. W 2006 r. ponownie można było kupić model Wigry i Jubilat produkowane przez firmę Romet. Potem wróciły Orkan, Huragan, Gazela i Wagant. Powróciła też Unitra z nowym projektem słuchawek i Ursus. Co ciekawe słuchawki Unitry produkowane są już jednak nie w zakładach Tonsilu we Wrześni, ale w Chinach. Audiofilom nie przypadło to do gustu. Ale producenci jeszcze niedawno chwalili się, że sprzedaż idzie świetnie. Unitra na produkcji słuchawek nie poprzestała. Ich próby wejścia w współpracę ze start-upami i wypuszczenie na rynek produktu, który z vintage ma niewiele wspólnego, czyli inteligentnej opaski, pokazują, że bazowanie na samym tylko sentymencie to za mało. Trzeba wciąż inwestować w nowe produkty, choćby po to, by po latach móc je odświeżyć.