16 pytań o legalną reklamę i promocję napojów alkoholowych

Sprzedawcy napojów alkoholowych nieprzerwanie szukają możliwości dotarcia z przekazem marketingowym do jak najszerszego grona odbiorców. Niejasność i gąszcz obowiązujących przepisów zawartych w ustawie z 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (t.j. Dz.U. z 2023 r. poz. 2151; dalej: u.w.t.p.a.) spowodowały, że reklama i promocja tzw. napojów z procentami stała się newralgiczną kwestią społeczną, znajdującą się obecnie pod lupą nie tylko organów ścigania, lecz także organizacji pożytku publicznego czy samych odbiorców treści - piszą Joanna Skrzeczkowska i Konrad Biskup, Kancelaria Affre i Wspólnicy.

Regulacje tej ustawy, wprowadzone w latach 80., nie korespondują ze współczesnym przekazem marketingowym, szczególnie w zakresie treści prezentowanych za pośrednictwem internetu. Ponadto, z uwagi na złożoność regulacji, w przestrzeni medialnej pojawia się wiele sprzecznych ze sobą komunikatów. Z jednej strony słyszymy, że reklama i promocja napojów alkoholowych są zakazane, z drugiej – nadal jesteśmy bombardowani przekazami handlowymi z procentowymi napojami w roli głównej. Dziś, niespełna miesiąc przed sylwestrem i rozpoczynającym się zaraz po nim sezonem karnawałowym, podpowiadamy, jak przygotować zgodnie z prawem przekazy marketingowe dotyczące wspomnianych trunków.

Ustawodawca zdecydował się na wprowadzenie definicji reklamy i promocji trunków w art. 21 u.w.t.p.a. Zgodnie z nim reklamę napojów alkoholowych stanowi publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych. Za reklamę nie uważa się informacji używanych do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi.

Natomiast za promocję napojów alkoholowych ustawodawca uznaje publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów związanych z napojami alkoholowymi, organizowanie premiowanej sprzedaży napojów alkoholowych, a także inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych.

Kluczowe znaczenie przy wykładni ww. pojęć odgrywają zastosowane terminy – „publiczne rozpowszechnianie” oraz „publiczne zachęcanie”, które często pojawiają się w dyskusji na temat dopuszczalności prowadzenia reklamy czy promocji napojów z procentami. Należy podkreślić, że działanie o charakterze reklamowym lub promocyjnym napojów alkoholowych jest przekazem o charakterze publicznym, jeśli jest skierowane do nieograniczonego, nieokreślonego kręgu adresatów.

Co do zasady obowiązuje bezwzględny zakaz reklamy napojów alkoholowych. Jednak ustawodawca przewiduje od niego wiele wyjątków, które objęły m.in. piwo. Reklama tego trunku została jednak bardzo ograniczona nakazami i zasadami dotyczącymi sposobu, czasu i miejsca prezentacji przekazu informacyjnego (zob. pytanie 3).

Jednocześnie dopuszczono bez ograniczeń prowadzenie reklamy i promocji napojów alkoholowych:

• wewnątrz hurtowni;
• na wydzielonych stoiskach (np. w oddzielonym ciągu handlowym w sklepie, za ladą);
• w punktach prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych (są nimi sklepy, w których sprzedaż napojów alkoholowych stanowi co najmniej 70 proc. całkowitej sprzedaży towarów. To m.in. specjalistyczne sklepy z alkoholem lub sklepy monopolowe);
• w punktach prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży (np. w restauracjach).

Uwaga! Pomimo dopuszczenia reklamy trunków w sklepach branżowych prezentowanie napojów alkoholowych na witrynach sklepowych może zostać uznane za niedozwoloną promocję napojów alkoholowych. Dodatkowo należy pamiętać, że informacje używane do celów handlowych pomiędzy przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem napojami alkoholowymi nie stanowią reklamy w rozumieniu u.w.t.p.a. Przekaz jest kierowany wyłącznie do podmiotów profesjonalnych, a zatem nie kreuje bezpośrednio zwyczajów zakupowych konsumentów.

Piwo można reklamować lub promować, o ile działanie:

• nie jest kierowane do osób małoletnich;
• nie przedstawia osób małoletnich;
• nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
• nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspokajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
• nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
• nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
• nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
• nie wywołuje skojarzeń z:

– atrakcyjnością seksualną,

– relaksem lub wypoczynkiem,

– nauką lub pracą,

– sukcesem zawodowym lub życiowym.

Dodatkowo reklama i promocja piwa nie może być prowadzona:

• w telewizji, radiu, kinie i teatrze między godz. 6 a 20, z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy;
• na kasetach wideo i innych nośnikach;
• w prasie młodzieżowej i dziecięcej;
• na okładkach dzienników i czasopism;
• na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20 proc. powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim.

Należy pamiętać, że piwo można reklamować i promować praktycznie bez ograniczeń w miejscach wskazanych w u.w.t.p.a. (zob. pytanie 2).

Nie budzi wątpliwości, że w dzisiejszych czasach prowadzenie reklamy internetowej, w szczególności za pośrednictwem social mediów, stało się głównym sposobem dotarcia do docelowej grupy odbiorców. Należy zauważyć, że u.w.t.p.a. nie odnosi się wprost do obecnie najbardziej powszechnego medium jakim jest internet. Wynika to głównie z realiów wprowadzania w życie tego aktu prawnego, które miało miejsce prawie 30 lat temu, a więc w czasach, w których internet dopiero ewoluował. Pomimo późniejszych nowelizacji ustawy, także w aspekcie dopuszczalności prowadzenia reklamy lub promocji, ustawodawca nie zdecydował się na wprowadzenie czytelnych regulacji w tym aspekcie. Pozostaje nam więc ponowne odwołanie się do definicji ustawowych reklamy i promocji napojów alkoholowych, a w szczególności do głównego warunku, którego spełnienie pozwala zakwalifikować dane działanie marketingowe jako reklamę lub promocję trunków w myśl u.w.t.p.a., to znaczy powszechności przekazu. Niedopuszczalna reklama lub promocja napojów alkoholowych będzie mieć wymiar publiczny z uwagi na jej skierowanie do nieograniczonego, nieokreślonego kręgu adresatów. W związku z czym podmiot reklamujący lub promujący napoje alkoholowe za pośrednictwem mediów społecznościowych musi dołożyć należytej staranności i zawęzić krąg odbiorców prezentowanych treści, tak aby stracił on walor powszechności. Przede wszystkim przekazy zamieszczone w social mediach nie powinny być widoczne dla niezalogowanych użytkowników, np. po wpisaniu frazy związanej z danym alkoholem w wyszukiwarkę danego portalu czy wyszukiwarkę internetową. Jednocześnie, z uwagi na zmiany w orzecznictwie oraz zróżnicowane podejście sądów do reklamy napojów alkoholowych, spełnienie tego warunku może okazać się niewystarczające, aby uniknąć uznania przekazu za publiczny. Powód? Niektóre sądy przyjmują, że z publicznym reklamowaniem alkoholi mamy do czynienia nawet przy zamkniętym gronie adresatów, gdy jest ono szerokie. Dodatkowym zawężeniem grupy odbiorców będzie np. ustalenie dostępności treści reklamowych lub promocyjnych wyłącznie dla osób obserwujących dany profil, czyli świadomie wskazujących na zainteresowanie tego typu treściami.

Jednocześnie warunki prowadzenia tzw. niepublicznej reklamy lub promocji nie zostały ściśle określone i zapewne będą podlegały zmianom w trakcie budowania linii orzeczniczej. Zatem zalecamy szczególną ostrożność podczas prowadzenia kampanii reklamowych lub promocyjnych w social mediach. Nie należy również zapominać o konieczności weryfikacji regulaminu danego portalu społecznościowego, na którym planujemy rozpocząć niepubliczne działania marketingowe dotyczące alkoholu. Wybór odpowiedniego medium ma zasadnicze znaczenie w celu uniknięcia blokady przez administratora kontrowersyjnych treści.

Część z portali społecznościowych nie dopuszcza prowadzenia reklamy lub promocji napojów alkoholowych. Jedną z takich platform jest TikTok, który zdecydował się na wprowadzenie zakazu ekspozycji tego typu treści, jak również działań powiązanych z markami alkoholowymi, np. koncertów, z uwagi na dość młodą grupę odbiorców, do której skierowana jest platforma. Natomiast niektóre z social mediów dopuszczają prowadzenie reklamy lub promocji w ograniczonym zakresie, np. za pośrednictwem Facebooka lub Instagrama. Przy czym wymienione portale społecznościowe wymagają prowadzenia reklamy lub promocji napojów alkoholowych wyłącznie zgodnie z zasadami obowiązującymi w danym kraju.

Tak, podmiot prowadzący profil w social mediach, na którym są publikowane treści reklamowe lub promocyjne dotyczące napojów alkoholowych, jako podstawowe zabezpieczenie powinien wprowadzić ograniczenie jego dostępności wyłącznie do zalogowanych odbiorców, którzy ukończyli 18. rok życia. Wymieniony środek ochronny należy zakwalifikować jako podstawowy przy ograniczeniu kręgu odbiorców treści i gwarantujący odpowiednie skierowanie przekazu wyłącznie do osób pełnoletnich. Należy pamiętać, że przekazywanie osobom małoletnim informacji handlowych dotyczących napojów alkoholowych może zostać uznane za przestępstwo rozpijania, spenalizowane w art. 208 kodeksu karnego. Wskazany występek jest zagrożony karą grzywny, ograniczenia wolności albo pozbawienia wolności do lat dwóch.

Reklamę lub promocję alkoholu (z wyłączeniem piwa) należy prowadzić z dość dużym rozmysłem, w granicach wprowadzonych wyjątków ustawowych. Co ważne, wszelkie działania reklamowe lub promocyjne są dopuszczalne w obrębie wydzielonego stoiska w sklepie lub w innym miejscu, w którym dozwolone są reklama i promocja alkoholi, np. w sklepach branżowych czy hurtowniach. W wymienionych miejscach reklama alkoholu, nawet wysokoprocentowego, jest praktycznie nieograniczona. Dodatkowo można informować o wprowadzaniu nowego produktu na stronach internetowych dedykowanych alkoholom, zabezpieczonych uprzednim potwierdzeniem wieku oraz akceptacją regulaminu danego serwisu. W orzecznictwie przyjmuje się, że zamieszczenie informacji o nowym trunku na stronie internetowej dedykowanej do sprzedaży alkoholi, która jest dostępna po wcześniejszym wyszukaniu w internecie adresu strony lub samego produktu, zabezpieczonej granicą wieku oraz koniecznością akceptacji regulaminu, nie stanowi reklamy napoju alkoholowego. Odbiorcami wspomnianych treści, nawet obrazowo opisujących nowy produkt, w sposób podkreślający jego walory, będą potencjalni kupujący, którzy chcą z własnej woli zapoznać się z produktem (jego ceną, pojemnościami, sposobem produkcji itp.). Do rozważenia, szczególnie w zakresie ewentualnego ryzyka, pozostaje skorzystanie z reklamy lub promocji napojów z procentami za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Reklama lub promocja napojów alkoholowych nie powinna być kierowana do małoletnich, czyli osób poniżej 18. roku życia, z uwagi na zapewnienie ochrony grupie odbiorców najbardziej podatnej na sugestię reklamową. Przy rozważeniu, w jaki sposób można zapewnić realizację ustawowego zakazu, należy odnieść się do nośnika reklamowego, jak i formy samej treści przekazu marketingowego. Reklama nie powinna zostać zamieszczona w mediach, które chociażby pośrednio kierowane są do osób małoletnich. Należy również zrezygnować z formy atrakcyjnej dla osób poniżej 18. roku życia, szczególnie chodzi tu o kolorystykę, wykorzystanie motywów kultury młodzieżowej, chociażby poprzez komiksową formę, a także elementy języka czy slangu. Nie należy wykorzystywać w przekazie osób małoletnich, młodo wyglądających osób pełnoletnich, jak również idoli młodego pokolenia, których głównym audytorium będzie właśnie młodzież.

Działania marketingowe w internecie wiążą się z podwyższonym ryzykiem uznania ich za nielegalną reklamę napojów alkoholowych. Co do zasady reklama napojów alkoholowych jest zakazana. W praktyce przekaz marketingowy w internecie będzie dozwolony, o ile nie będzie miał „publicznego” charakteru (zob. pytanie 4).

Co zatem zrobić, aby strona internetowa nie miała „publicznego” charakteru? Tak, jak wspomnieliśmy powyżej, można ograniczyć jej dostęp tylko dla osób, które ukończyły 18 lat, m.in. poprzez złożenie stosownego oświadczenia lub zalogowanie się do spersonalizowanego konta pełnoletniego użytkownika. W takim przypadku treści prezentowane na stronie, zgodnie z aktualnym orzecznictwem, nie powinny stanowić reklamy napojów alkoholowych.

Z kolei reklama piwa na głównych stronach internetowych dzienników, czasopism czy serwisów informacyjnych wiąże się z ryzykiem uznania za nielegalną. Przepisy wprost zakazują reklamy piwa na okładkach czasopism i gazet (zob. pytanie 3). Przy czym, jak już zaznaczaliśmy wcześniej, omawiana ustawa powstała w okresie, zanim internet był najpopularniejszym medium, co z kolei sprawia, że pytanie o to, czy zakaz publikacji w gazetach obejmuje ich internetowe odpowiedniki, jest zasadne. W doktrynie przyjmuje się, że tego typu działanie może stanowić zakazaną reklamę.

Podatek piwny to potoczna nazwa opłaty, którą należy uiścić w przypadku świadczenia usługi reklamy napojów alkoholowych. Działania o charakterze promocyjnym nie podlegają opłacie! Wbrew potocznej nazwie opłata dotyczy zarówno reklamy piwa, jak i innych alkoholi.

Opłata wynosi 10 proc. podstawy opodatkowania podatkiem VAT wynikającym z usługi. Przedsiębiorcy, którzy świadczą tego typu usługę reklamy, są zobowiązani do składania co miesiąc deklaracji do właściwego dla nich urzędu skarbowego, do 20. dnia miesiąca po miesiącu, w którym świadczyli usługę. Brak uiszczenia opłaty grozi grzywną do 720 stawek dziennych, karą pozbawienia wolności do pięciu lat lub zastosowaniem obu kar łącznie.

Jeśli działanie marketingowe nie stanowi „publicznego” rozpowszechniania nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, to nie mamy do czynienia z reklamą napojów alkoholowych (zob. pytanie 1 i 4). W konsekwencji na przedsiębiorcy nie będzie ciążyć obowiązek uiszczenia opłaty.

Umieszczenie znaku towarowego piwa na nalewakach, za które właściciel pubu pobiera opłatę, będzie stanowić reklamę napojów alkoholowych. W tym wypadku mamy do czynienia ze zrealizowaniem usługi przez jednego przedsiębiorcę na rzecz drugiego, która w rozumieniu u.w.t.p.a. stanowi reklamę napoju alkoholowego oraz od której należy odprowadzić podatek piwny (zob. pytanie 9).

Z kolei działanie w postaci rozdawania na terenie lokalu podkładek do piwa z nazwami różnych producentów z własnej inicjatywy właściciela pubu nie będzie stanowić reklamy napojów alkoholowych. W tym wypadku przedsiębiorca, mimo że reklamuje napoje procentowe, nie świadczy usługi na rzecz innego podmiotu, która to podlegałaby opłacie.

Jeśli działanie marketingowe nie stanowi „publicznego” rozpowszechniania nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, to nie mamy do czynienia z reklamą napojów alkoholowych (zob. pytanie 1 i 4). W konsekwencji na przedsiębiorcy nie będzie ciążyć obowiązek uiszczenia opłaty.

Działania o charakterze reklamy i promocji można łączyć dowolnie. Przykładowo przedsiębiorca może zlecić emisję reklamy piwa w telewizji (z uwzględnieniem wymogów, jakie reklama piwa musi spełnić – zob. pytanie 5), w której będzie m.in. informował o dodaniu podkładek do piwa przy zakupie całej zgrzewki.

Należy pamiętać, że podmiot świadczący usługę reklamy, nawet jeśli będzie ona łączona z promocją napoju alkoholowego, będzie zobowiązany do uiszczenia opłaty.

Za nielegalną reklamę napojów alkoholowych, a więc wbrew zasadom u.w.t.p.a., odpowiedzialność będzie ponosić zarówno influencer, jak i osoba, która zleciła reklamę. Zgodnie z art. 452 u.w.t.p.a., kto wbrew zasadom ustawy prowadzi reklamę lub promocję napojów alkoholowych lub informuje o sponsorowaniu imprezy masowej, podlega grzywnie od 10 tys. zł do 500 tys. zł. Dodatkowo przepis formalizuje sprawcę czynu zabronionego. Jeżeli czyn określony w ust. 1 wspomnianego przepisu został popełniony w zakresie działalności przedsiębiorcy, za sprawcę czynu zabronionego uznaje się osobę odpowiedzialną za zlecenie lub prowadzenie reklamy napojów alkoholowych. W szczególności należy uznać, że znamiona czynu zabronionego wyczerpuje zarówno reklamodawca, jak i ten, kto reklamę publikuje, czyli chociażby influencer.

W orzecznictwie ugruntowany jest również pogląd, że naruszenie zakazów reklamy i promocji napojów alkoholowych stanowi nieprzestrzeganie określonych w ustawie zasad sprzedaży napojów alkoholowych, a zatem jest podstawą do cofnięcia zezwolenia na sprzedaż alkoholu. Jednocześnie dyskusyjne jest zakwalifikowanie zasad prowadzenia reklamy i promocji napojów alkoholowych tylko do zakresu pojęciowego sprzedaży napojów alkoholowych. W judykaturze i doktrynie pojawia się jednak doprecyzowanie, że reklama i promocja jako działalność prowadzona w celu zwiększenia sprzedaży napojów alkoholowych jest immanentnie związana ze sprzedażą.

Ustawa zakazuje reklamy pośredniej napojów alkoholowych. W konsekwencji przekaz marketingowy dotyczący cukierków, które kształtem przypominają np. znaną butelkę wódki lub mają taką samą nazwę jak producent alkoholu lub nazwa trunku, będzie zakazany.

Przedsiębiorcy de facto nie mogą reklamować żadnych produktów, usług lub innych przedsiębiorców, którzy wykorzystują podobieństwo lub współdzielą te same oznaczenia, kształty graficzne, opakowania lub inne elementy nawiązujące do napojów alkoholowych lub ich producentów.

W okresie przedświątecznym wiele firm obdarowuje kontrahentów upominkami, często zawierającymi napoje alkoholowe. Trzeba wskazać, że wręczenie ww. prezentów jest dopuszczalne, gdyż nie stanowi sprzedaży. Wątpliwości pojawiają się jednak w sferze podatkowej. Okazuje się, że zakup alkoholu nie może być kosztem podatkowym. Zgodnie z ustawą o PIT za koszty uzyskania przychodów nie uważa się kosztów reprezentacji, w szczególności poniesionych na usługi gastronomiczne, zakup żywności oraz napojów, w tym alkoholowych. Natomiast czynny podatnik VAT może odliczyć VAT naliczony od nabywanego alkoholu na prezenty dla kontrahentów, jeśli jego nabycie jest związane (choćby pośrednio) z wykonywaniem przez niego czynności opodatkowanych. ©℗