Jak informować klientów o akcjach promocyjnych, by nie podpaść UOKiK?

Wiele sklepów już zaczęło dostosowywać swoją ofertę promocyjną do Black Friday, co ogłaszają w reklamach medialnych. I choć przepisy nakładające obowiązek informowania o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką obowiązują już drugi rok, to nadal się zdarza, że w ramach promocji dane o cenach nie są podawane prawidłowo. Tymczasem uczciwa konkurencja między przedsiębiorcami oraz rzetelne wywiązywanie się przez sprzedawców ze swoich obowiązków są przedmiotem kontroli Inspekcji Handlowej i prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Dziś podpowiadamy przedsiębiorcom, jak prawidłowo organizować promocje, by uniknąć kar.

►Jak przedstawiać poziom procentowej obniżki w ramach promocji?

Jeżeli sprzedawca chce eksponować promocję polegającą na procentowej obniżce cen (np. na plakatach, w spotach w radiu lub telewizji), to procentowa wartość obniżki musi odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką. Takie podejście potwierdził niedawno Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 26 września 2024 r. w sprawie C-330/23 Aldi Süd. [ramka 1] Jego rozstrzygnięcie oznacza, że sprzedawcy nie mogą zachęcać klientów do skorzystania z promocji w ich sklepie przez pokazywanie procentu obniżki obliczanego od ceny „przekreślonej”. Przedsiębiorca ma dużą dowolność w ustaleniu ceny bezpośrednio poprzedzającej obniżkę. Istnieje ryzyko, że zawyży cenę przed promocją, aby móc pokazać klientom atrakcyjny poziom obniżki, który przyćmi informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. Zresztą nie każdy klient, który ma styczność z reklamą, będzie w stanie szybko obliczyć procentową różnicę między ceną historyczną a promocyjną, żeby zweryfikować przekaz reklamowy.

Przykład 1

Wskazanie odpowiedniej korzyści

Z okazji Black Friday sklep promuje w mediach społecznościowych obniżkę -50 proc. na określony model butów. Wizualna prezentacja obniżki zawiera przekreśloną cenę 400 zł, cenę promocyjną 200 zł oraz duży napis „-50 proc.” na czerwonym tle. Poniżej znajduje się też wyraźna informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką w wysokości 250 zł.

Taki sposób komunikacji będzie niezgodny z prawem. Procentowa wartość obniżki ‒ różnica między ceną na Black Friday a najniższą ceną z 30 dni przed obniżką ‒ wynosi 20 proc. (przecena z 250 zł na 200 zł). Sprzedawca pokazując korzyść związaną z promocją, powinien wskazywać właśnie wartość -20 proc.

►Jak pokazać poziom kwotowej obniżki w ramach promocji?

Wspomniany wyrok TSUE dotyczy także obniżek kwotowych. Również w tym przypadku prezentowana kwota obniżki (np. -80 zł) musi odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, a nie do ceny bezpośrednio poprzedzającej zastosowanie obniżki.

Przykład 2

Gdy cena jest przekreślona

Dział marketingu sieci sklepów odzieżowych przygotowuje materiały reklamowe dotyczące promocji na Black Friday. Na jednym z plakatów będzie umieszczone zdjęcie produktu z przekreśloną ceną 250 zł, ceną promocyjną 200 zł i wyeksponowanym napisem „50 zł TANIEJ”. Poniżej znajdzie się informacja o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką, wynoszącej 210 zł.

Taki plakat będzie naruszał przepisy o informowaniu o cenach towarów i usług. Przedsiębiorca nie może eksponować obniżki w odniesieniu do ceny „przekreślonej”. Może to robić w stosunku do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.

►Przedsiębiorca prowadzi kilka sklepów w czterech miastach w Polsce. Każdy sklep stosuje inne ceny. Jak powinien podawać informacje o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką w ogólnopolskiej komunikacji promocji, np. na firmowym Instagramie?

Chcieli zmieniać ceny w czasie trwania umowy. UOKiK nałożył gigantyczną karę

W przypadku komunikacji o zasięgu ogólnopolskim jako najniższą cenę z 30 dni przed obniżką należy wskazać najniższą cenę, która występowała w całej sieci sklepów. Przedsiębiorca powinien też zaznaczyć, że cena przedstawiona w informacji dotyczy całej sieci. Z kolei w konkretnych sklepach – na wywieszkach lub etykietach cenowych – powinna znaleźć się najniższa cena z 30 dni przed obniżką z tego konkretnego sklepu.

Przykład 3

Wszystkie placówki w sieci

Przedsiębiorca prowadzi sklepy w Warszawie, Białymstoku i we Wrocławiu. We wszystkich planowana jest promocja na telewizor. Cena promocyjna będzie wynosić 3000 zł. W okresie 30 dni przed obniżką sklepy oferowały ten sprzęt w różnych cenach. W Warszawie i we Wrocławiu był on po 4500 zł, a w Białymstoku po 4000 zł. Promocja będzie prezentowana w telewizji ogólnopolskiej.

W spocie promocyjnym przedsiębiorca powinien wskazać cenę 4000 zł jako najniższą cenę z 30 dni przed obniżką i zaznaczyć, że cena dotyczy sklepów całej sieci. Podczas promocji w sklepach w Warszawie i we Wrocławiu na wywieszkach cenowych należy podawać cenę 4500 zł jako najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.

►Czy sprzedawca może pokazać najniższą cenę z dłuższego okresu niż 30 dni przed obniżką?

Prezentowanie najniższej ceny z 30 dni przed obniżką to obowiązek sprzedawcy, z którego nie może się zwolnić. Dlatego podawanie informacji o najniższej cenie np. sprzed 60 dni przed obniżką albo wręcz historii cen danego produktu z całego roku może być jedynie uzupełnieniem informacji o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. Dodatkowo informacji o cenach nie może być za dużo, aby nie wprowadzić konsumenta w błąd. Jeżeli sprzedawca pokazuje cenę promocyjną, cenę sprzed promocji (tzw. przekreśloną), cenę najniższą z 30 dni przed obniżką, a do tego jeszcze cenę rekomendowaną przez producenta oraz najniższą cenę w okresie sześciu miesięcy przed obniżką – komunikat może nie być czytelny dla konsumenta i wprowadzać go w błąd. Prezes UOKiK rekomenduje stosowanie nie więcej niż trzech cen.

Ramka 1

TSUE w sprawie Aldi Süd (sygn. C-330/23)

W zdecydowanej większości państw członkowskich UE odniesienie informacji o procentowej obniżce ceny do najniższej ceny z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki nie budzi wątpliwości. W Polsce zastrzeżenia tego rodzaju szybko rozwiał prezes UOKiK, wydawszy w maju 2023 r. pisemne wyjaśnienia. Z kolei w Niemczech, z uwagi na specyfikę egzekwowania prawa konsumenckiego, żadne wytyczne nie zostały wydane. Egzekwowaniem prawa konsumenckiego za Odrą nie zajmuje się bowiem centralny organ administracji (np. Bundeskartellamt, czyli Federalny Urząd Kartelowy) ‒ czynią to stowarzyszenia i podmioty prywatne w ramach powództw cywilnych.

W jednej z takich spraw stowarzyszenie konsumentów Wettbewerbszentrale Baden-Würtemberg pozwało sieć handlową Aldi Süd w związku z reklamą w gazetce promocyjnej. W takim folderze sieć handlowa obliczyła wysokość obniżki (-23 proc.) w odniesieniu do ceny przekreślonej (1,69 euro), a nie do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką (ta wynosiła 1,29 euro). Stowarzyszenie zażądało zaniechania naruszenia polegającego na reklamowaniu obniżki ceny, w sytuacji gdy informacja o procentowej wysokości obniżki nie odnosi się do najniższej ceny z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki.

Sąd Krajowy w Düsseldorfie zawiesił w maju 2023 r. postępowanie i wystąpił z pytaniem prejudycjalnym do TSUE. Trybunał 26 września 2024 r. wydał wyrok w tej sprawie. Zgodnie ze stanowiskiem TSUE sprzedawcy detaliczni muszą odnosić informację o procentowej obniżce ceny do wcześniejszej najniższej ceny z 30 dni przed wprowadzeniem obniżki ceny. Każdy inny punkt odniesienia informacji o procentowej obniżce ceny stanowi wprowadzanie konsumentów w błąd. ©℗

Ramka 2

Co wskazuje na informację o obniżce?

Sformułowania takie jak: „rabaty”, „promocja”, „wyprzedaż”, „taniej”, „okazja”.
Przekreślone ceny.
Symbole „%” i -.
Wyróżnianie produktów promocyjnych szczególną kolorystyką.
Zestawienie cen sugerujące obniżkę (np. cena regularna z ceną promocyjną, cena promocyjna z ceną nadchodzącą, cena u danego sprzedawcy z ceną rekomendowaną przez producenta). ©℗

Warto też pamiętać, że konsumenci są coraz bardziej świadomi i coraz częściej zwracają uwagę na ceny historyczne. Chcą się upewnić, że produkt, który ich interesuje, nie był oferowany w zawyżonej cenie w okresie 30 dni przed wyprzedażami po to, aby sprzedawca mógł zaprezentować większą korzyść w ramach promocji.

►Jak wypełnić obowiązki informacyjne w przypadku promocji „-20 proc. na tańszy produkt przy zakupie co najmniej dwóch produktów za minimum 500 zł” i podobnych?

W reklamie tego typu promocji sprzedawca nie podaje informacji o obniżeniu ceny konkretnego towaru. To konsument wybiera zestaw produktów, do których będzie zastosowany rabat. W takim przypadku sprzedawca nie musi wskazywać najniższej ceny z 30 dni przed obniżką, ponieważ nie wiadomo, jakiego produktu ten obowiązek dotyczy. W przypadku opisywanej promocji wskazany procent obniżki określa poziom rabatu, którego udzieli sprzedawca. Innymi słowy jest to informacja o operacji rachunkowej, której dokona sprzedawca. Nie jest to prezentacja korzyści związanej z zakupem konkretnego towaru. Dlatego w tym przypadku procent nie musi odnosić się do najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.

Jednak gdyby promocja polegała na tym, że spełnienie warunku (zakup co najmniej dwóch produktów za minimum 500 zł) powoduje obniżkę ceny konkretnego produktu, to sprzedawca powinien wskazać najniższą cenę z 30 dni przed obniżką.

Przykład 4

Zrób zakupy i odbierz bon

Sieć sklepów spożywczych zorganizowała promocję opartą na mechanizmie: „Zrób zakupy za minimum 200 zł i odbierz kupon na czekoladę z orzechami laskowymi 300 g za jedyne 2,99 zł”.

W takim wypadku sprzedawca musi podać najniższą cenę czekolady z 30 dni przed obniżką. Mimo że promocja ma charakter warunkowy (minimalna kwota zakupów), to sprzedawca konkretyzuje, jaki produkt będzie objęty obniżką po spełnieniu tego warunku.

►W ramach wyprzedaży Black Friday sprzedawca organizuje promocję cenową na produkt, który dopiero niedawno znalazł się w ofercie. Jak spełnić obowiązki informacyjne w takim przypadku?

Jeżeli przed promocją towar był w sprzedaży krócej niż 30 dni, to sprzedawca ma obowiązek podać najniższą cenę od wprowadzenia towaru. Musi też wskazać, że podana informacja dotyczy właśnie najniższej ceny od wprowadzenia towaru do sprzedaży. Takie same zasady obowiązują dla towaru, który nie jest nowością, ale nie był dostępny w ofercie przez okres dłuższy niż 30 dni.

Przykład 5

Nowy produkt

Smartfon był dostępny w sprzedaży do 31 sierpnia 2024 r. Od tego czasu nie było go w ofercie aż do 12 listopada 2024 r. W okresie 12‒28 listopada cena smartfona ma wynosić 2000 zł, 29 listopada ma ruszyć promocja -20 proc. i produkt będzie kosztować 1600 zł.

Sprzedawca powinien poinformować konsumentów o najniższej cenie od wprowadzenia towaru. Komunikat powinien brzmieć: „Najniższa cena od wprowadzenia towaru: 2000 zł”. W tym przypadku informacja o procentowej obniżce jest prawidłowa, ponieważ wskazana wartość odnosi się zarówno do ceny „przekreślonej”, jak i do ceny najniższej od wprowadzenia towaru.

►Czy informacja o najniższej cenie produktu z 30 dni przed obniżką może się znajdować w opisie produktu na dole strony WWW sklepu internetowego?

Nie. Taki sposób informowania o najniższej cenie produktu z 30 dni przed obniżką może narazić przedsiębiorcę na ryzyko odpowiedzialności za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów. W razie interwencji prezesa UOKiK kara pieniężna może wynieść do 10 proc. rocznego obrotu przedsiębiorcy.

Przepisy ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług mają charakter techniczny i wskazują, jakie informacje musi podawać sprzedawca. Wymogi dotyczące sposobu prezentowania informacji o najniższej cenie produktu z 30 dni przed obniżką wynikają z ogólnych przepisów nakazujących sprzedawcy udzielania konsumentowi pełnej i rzetelnej informacji na temat oferty przedsiębiorcy. Interpretacja tych ogólnych zasad prowadzi do wniosku, że informacja o najniższej cenie produktu z 30 dni powinna znajdować się w bezpośrednim sąsiedztwie informacji o cenie promocyjnej. Komunikat powinien być czytelny – należy zadbać także o odpowiedni rozmiar i kolor czcionki, tło, kontrast.

►Przedsiębiorca, który prowadzi sklep z żywnością importowaną z Azji, w związku ze spadkiem cen transportu zamierza obniżyć ceny regularne wszystkich produktów. Jakie są w takim przypadku jego obowiązki informacyjne?

Obowiązek podania najniższej ceny z 30 dni przed obniżką powstaje w sytuacji, kiedy obniżka jest ogłaszana. Przepisy posługują się sformułowaniem „w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi”. Należy je rozumieć szeroko, jako wszelkie formy prezentacji oferty sugerujące możliwość zakupu po cenie niższej niż dotychczasowa, nawet takie, które nie posługują się określeniami takimi jak „wyprzedaż”, „promocja”. [ramka 2] Jeżeli sprzedawca obniża ceny w sklepie, np. wymieniając etykietki cenowe na półkach albo zmieniając cennik, to dodatkowe obowiązki informacyjne nie powstają. Jeśli jednak zmianie cen regularnych towarzyszy reklama, np. plakat wskazujący na nową, niższą cenę danego produktu, to należy umieścić informację o najniższej cenie z 30 dni przed obniżką. Jako informacja o obniżce może być również potraktowane wykorzystanie specjalnej kolorystyki – zwłaszcza jaskrawej i odrębnej od normalnie stosowanej przez danego przedsiębiorcę.

►Czy prezes UOKiK nałożył już jakieś kary na firmy naruszające przepisy o informowaniu o cenach towarów i usług?

Nie. Prezes UOKiK informował w lipcu 2023 r. o postawieniu zarzutów naruszenia zbiorowych interesów konsumentów czterem przedsiębiorcom z branży handlu detalicznego. Według publicznie dostępnych informacji te sprawy są nadal w toku. Jednocześnie, oprócz UOKiK, nad przestrzeganiem przepisów o informowaniu o cenach towarów i usług czuwa także Inspekcja Handlowa. Jej przedstawiciele prowadzą czynności kontrolne w punktach sprzedaży w całym kraju. Za naruszenia mogą nakładać kary pieniężne w wysokości do 20 tys. zł, a w przypadku „recydywistów” nawet do 40 tys. zł. ©℗