Właściwie wykreowana marka i firma tworzą renomę

Budowanie pozycji rynkowej należy zacząć od rejestracji domeny internetowej kojarzącej się z produktem czy usługą. Ważna jest promocja marki: logo, gadżety, papier firmowy, zdjęcia, teksty reklamowe, powinny być oryginalne.

Rozmowa z Tomaszem Ejtminowiczem z Meritum Kancelaria Radców Prawnych Ejtminowicz, Skibicki, Trojanowski i Partnerzy.

Jakie elementy składają się na wizerunek firmy?

Pojęcie firmy w języku potocznym ma inne znaczenie niż kodeksowe. W ujęciu prawnym firma jest po prostu nazwą działalności gospodarczej, szyldem, pod którym przedsiębiorca prowadzi interesy. Innym pojęciem jest z kolei marka, czyli nazwa produktów bądź usług oferowanych przez przedsiębiorcę. Często oba pojęcia są tożsame, np. Mercedes – Benz jako marka samochodu i Mercedes – Benz jako nazwa koncernu produkującego samochody. Ale często nie są ze sobą bezpośrednio związane, jak np. Agora SA – spółka giełdowa mająca swoją firmę „Agora” i „Gazeta Wyborcza” – jako marka wydawanego przez nią dziennika. Prawo chroni zarówno „firmę”, jak i „markę”.

Używa się też pojęcia renoma rynkowa?

Oba pojęcia składają się na tzw. renomę rynkową przedsiębiorcy i zawłaszczanie przez innych, którejkolwiek z nich, jest niedopuszczalne. Takie praktyki w języku prawniczym nazywane są często pasożytnictwem rynkowym, czyli działaniem polegającym na tym, że konkurencja usiłuje przejąć naszą klientelę wprowadzając ją w błąd, co do pochodzenia firmy, czy marki, bądź prowadząc działalność z wykorzystaniem naszej renomy.
W ujęciu kodeksowym nie istnieje pojęcie wizerunku firmy, ale można pokusić się o stwierdzenie, że wizerunek firmy to ogół cech, jakie klienci i kontrahenci przypisują danemu przedsiębiorcy. Czyli mieści się tu i firma, i marka i renoma rynkowa.
Każde z tych pojęć jest swoistym dobrem prawnym przedsiębiorcy i podlega ochronie na podstawie, m in. ustaw o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, prawa własności przemysłowej, prawa autorskiego, kodeksu cywilnego – w tym przepisów o ochronie firmy i ochronie dóbr osobistych.

Budowanie pozycji rynkowej wymaga wielu zabiegów organizacyjnych i prawnych. Oprócz dobrej jakości produktu wymaga to dobrej reklamy i ewentualnie zaangażowania się w sponsoring. Jakie są zasady umowy sponsoringu?

Należy odróżnić umowy reklamowe od umów sponsoringowych. Pierwsze zakładają przeprowadzenie kampanii reklamowych, głównie w mediach, polegających na publikacji ogłoszeń w prasie, spotów radiowych czy telewizyjnych, określonej liczby odsłon reklamy w internecie itd. Takie umowy nie różnią się zasadniczo od innych umów na usługi. Ważne, żeby dokładnie określały, jakie świadczenia reklamowe mają być wykonane, w jakim czasie, w jakim medium i za jaką cenę.
Natomiast umowy sponsoringowe mają na celu pokazanie, że nasza firma – przedsiębiorstwo, marka, jest sponsorem określonego wydarzenia. Obecność firmy albo marki określonego produktu zaznacza się wówczas nie poprzez kampanię reklamową, lecz informację, że sponsorem imprezy jest firma X, albo producent marki Y.
Bezwzględnie przy akcjach reklamowych albo sponsoringowych należy uważać, aby nie promować produktów, których reklama i sponsoring są zakazane, np. alkoholi wysokoprocentowych, tytoniu, gier hazardowych. Przepisy prawa nie rozróżniają, czy mamy do czynienia z reklamą, czy sponsoringiem, te regulacje odnoszą się do obu instytucji.
W praktyce umowy sponsoringowe są często praktykowane np. przez telewizje i radia, gdyż jest to jeden ze sposobów na ominięcie restrykcyjnych przepisów o reklamie, a ściślej liczbie i czasie reklam w radiu czy telewizji, które można emitować w ciągu godziny.

Czy legalne jest tzw. lokowanie produktu?

Dotąd w polskim prawie product placement był zakazany, choć firmy i producenci audiowizualni i tak w praktyce go realizowały. Chodzi o pokazanie produktu w filmie, audycji telewizyjnej itd. Współczesne regulacje europejskie idą jednak w kierunku liberalizacji tych przepisów, tzn. np. nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji nadal uznaje go co do zasady za zakazany, ale dopuszcza pewne wyjątki – np. możliwe będzie lokowanie produktu w filmach, serialach, audycjach sportowych, ale pod warunkiem, że umieścimy tę informację m in. w napisach początkowych i końcowych, przed emisją.

Jakich błędów w umowach sponsoringu należy unikać?

Szczególnie istotne jest zadbanie o to, abyśmy podpisując umowę sponsoringu mieli zagwarantowaną wyłączność na taką promocję w ramach naszej branży. Niedopilnowanie takich zapisów, może skutkować tym, że jako sponsor wydarzenia pojawią się np. dwaj konkurencyjni wobec siebie producenci pralek, czy butów. Taki sponsoring z biznesowego punktu widzenia mija się z celem, ale jeśli umowa nie zawiera w tej sprawie wyraźnych zapisów, to nie można organizatorowi wydarzenia zabronić dopuszczenia konkurencyjnego sponsora.
Częstym błędem jest podpisywanie umów, z których nie wynikają ściśle określone świadczenia organizatora imprezy. Aby uniknąć niespodzianek, w umowie sponsoringu należy zwrócić uwagę przede wszystkim na to, w jaki sposób ma być eksponowana nasza firma lub marka naszego produktu. Czy ma to być tylko np. baner reklamowy stojący podczas zawodów sportowych czy koncertu, czy też informacja o sponsorze ma towarzyszyć wszelkim informacjom i reklamom danego wydarzenia na plakatach, ulotkach, w spotach telewizyjnych itd. Należy więc zadbać o to, by przy takich informacjach znajdowało się np. nasze logo oraz słowna informacja o tym, że jesteśmy sponsorem.
Ważne, aby zapisać, że nasze logo w tych materiałach miało ściśle określoną wielkość albo nie było mniejsze niż loga innych sponsorów.

Czy sponsoring jest opodatkowany?

Usługa ta jest objęta obowiązkami podatkowymi i powinna być fakturowana. Nie jest dopuszczalna sytuacja, gdy organizator promuje sponsora i nie wystawia w zamian faktury. Jeśli zależy nam na bezkosztowym sponsoringu należy dążyć do zawierania umów barterowych, gdzie dwie firmy świadczą wobec siebie ekwiwalentne usługi i wymieniają się fakturami, które są wzajemnie potrącane, np. sponsor przekazuje na poczet imprezy określone profity – gadżety, nagrody, pomoc organizacyjną, a organizator w zamian zapewnia mu nagłośnienie jego udziału właśnie jako sponsora.
Z punktu widzenia organizatora imprezy błędem jest np. przeprowadzanie w ramach imprezy konkursu, w którym sponsor funduje nagrody, ale organizator imprezy godzi się, by występować także jako organizator konkursu. W ten sposób organizator wydarzenia sam naraża się na odpowiedzialność wobec uczestników konkursu, którzy mogą wobec niego, a niekoniecznie wobec sponsora wysuwać roszczenia związane z nagrodami, nakłada na siebie obowiązek pobrania podatków od nagród dla zwycięzców.

Jakie praktyczne wskazówki dałby pan przedsiębiorcom, którzy chcą budować swoją pozycję rynkową?

Po pierwsze – należy zarejestrować domeny internetowe kojarzące się z produktem czy usługą. To kosztuje kilkadziesiąt złotych za domenę. Po drugie rejestracja znaków towarowych - najlepiej słowno-graficznych, gdyż one dają ochronę i w sferze nazwy i w sferze symbolu, logo. Po trzecie zadbanie o odpowiednią promocję naszej marki, zasygnalizowanie rynkowi, że jako pierwsi wprowadziliśmy określony produkt lub usługę. Po czwarte nieściąganie cudzych pomysłów w warstwie, która jest objęta ochroną prawa autorskiego, np. całą nasza tzw. tożsamość wizualna – logo, gadżety, papiery formowe, zdjęcia, teksty reklamowe, powinny być oryginalne. W świecie, w którym poprzez np. Google Graphics jesteśmy w stanie namierzyć plagiatorów na końcu świata, żadne tego typu przypadki nie ujdą uwadze. Pół biedy, jeśli zmierzymy się z problemem w polskim sądzie, gorzej, jeśli zostaniemy pozwani gdzieś za granicą, w nieznanym systemie prawnym i bez szans na skuteczną obronę.

Rozmawiała Katarzyna Żaczkiewicz

W ramach projektu „Patent na własność” organizowane są bezpłatne seminaria i warsztaty dla właścicieli oraz pracowników przedsiębiorstw. Więcej informacji na stronie www.patentnawlasnosc.pl

Szukaj nas także na Facebooku – „Patent na własność”.