Święta Bożego Narodzenia to czas w roku, kiedy wzrasta ogólna aktywność zakupowa. Ludzie kupują różnego rodzaju rzeczy, aby przygotować się do Świąt Bożego Narodzenia. Królują artykuły gospodarstwa domowego, jedzenie, napoje, artykuły spożywcze, czy prezenty dla swoich bliskich. Firmy, które chcą wykorzystać ten czas muszą być przygotowane na sezon świąteczny, zapewnić odpowiednią ilość swoich produktów i sprzedać po maksymalnie możliwej marży.
Śledzenie rocznych statystyk sprzedaży świątecznej może pomóc firmom lepiej przygotować się do tego okresu. Poznając i rozumiejąc te dane, można zaplanować zapasy i odpowiednio zarządzać stanem magazynowym. Święta są szczytowym okresem dla wielu biznesów i może być trudno sprostać wszystkim zamówieniom oraz odpowiednio nimi zarządzać samodzielnie. Postanowiliśmy przyjrzeć się statystykom nie tylko w Polsce, ale i w innych krajach. Jako Dealavo poprosiliśmy o komentarze ekspertów z branż: gier i zabawek oraz branży odzieżowej, znanych ze swojej wrażliwości na sprzedaż sezonową.
Trochę historii: Spadek zakupów świątecznych w 2022 roku
Analiza rynku zabawek jaką wykonaliśmy w poprzednich latach pokazała, że sprzedaż za pośrednictwem nie tylko sklepu internetowego, ale również platform aukcyjnych i porównywarek cenowych to klucz do powodzenia w e-commerce.
Analiza najważniejszych serwisów e-commerce w Polsce, takich jak: Allegro, Ceneo, Empik, Amazon i Google Shopping, wykazała, że:
- Najszerszy wybór produktów jest prezentowany na platformie Google Shopping. To w tym kanale konsumenci najczęściej mogli znaleźć przynajmniej jedną ofertę produktu z analizowanego asortymentu.
- Platformą, na której najczęściej można znaleźć produkt w najniższej cenie, jest Google Shopping. Ma to miejsce dla większości analizowanych kategorii produktów z branży dziecięcej – wyjątkiem są LEGO i lalki.
- Najniższy poziom średnich cen odnotowano w porównywarce Ceneo.
- Najmniejsze zróżnicowanie cen pomiędzy sprzedawcami występuje na Ceneo oraz w strefie marketplace Empiku, a największe na Google Shopping.
/>
Raport z rynku zabawek według analiz pochodzących od Dealavo
Ale sprawdźmy jak trendy zakupowe wyglądały w innych krajach? Porównując rok 2022 do roku 2021 odnotowaliśmy w wielu krajach niższą sprzedaż w okresie świąt Bożego Narodzenia. Wiele czynników przyczyniło się do tego spadku, a jednym z głównych była inflacja i wzrost cen, co skłoniło więcej osób do oszczędzania, nawet w okresie świątecznym. Niebezpieczna sytuacja na świecie na pewno nie sprzyjała wzrostom wydatków.
Tym samym wydatki na prezenty świąteczne w 2022 roku spadły np. W UK o 22% (430 GBP) w porównaniu do roku 2021, kiedy to przeciętna osoba w Wielkiej Brytanii wydawała 548 GBP (Finder, 2022).
/>
Spadek średnich wydatków w okresie świątecznym w UK
Polska sprzedaż świąteczna w 2023 roku
Rok 2023 był inny według naszych rozmówców - nie zauważyli oni kontynuacji trendu spadkowego z 2022 roku. Maciej Jesionowski Deputy Marketing & PR Manager z Rebel.pl zauważa, że w branży gier planszowych nie był widoczny trend spadkowy, który obserwowaliśmy w poprzednich latach, aczkowiek dodaje “(...) jako hurtownia zauważamy lepiej przygotowanych partnerów”. Inwestycje w narzędzia analizujące ceny rynkowe przynoszą zatem wymierne korzyści.
Olaf Wójtowicz, Head of E-commerce & Marketing z Gatta tłumaczy, że w 2023 roku “pomimo wyraźnie dającej się odczuć poprawy nastrojów konsumenckich (efekt waloryzacji 500+, silnego wzrostu płac realnych, podwyżki dla sfery budżetowej i wzrostów płacy minimalnej), dostrzegamy dużą ostrożność i uważność zakupową Klientów. Planują oni swoje wydatki w sposób coraz bardziej świadomy i przemyślany. Wartość średniego koszyka utrzymała się w naszym przypadku na poziomie z ubiegłego roku – co na skutek inflacji jest faktycznym jego pomniejszeniem. Udało nam się to nadrobić ilością zamówień”.
Konkretne wyliczenia przedstawia nam Michał Anulewicz - Digital Manager z Trefl SA. Firma zaobserwowała niewielki wzrost wartości sprzedaży, bo jedynie o 4% względem roku poprzedniego. Jednakże Anulewicz podkreśla, że inaczej rozłożył się sezon sprzedażowy -
“główny pik sprzedaży miał miejsce w okresie Black Week w odróżnieniu do lat poprzednich, gdzie największe wzrosty obserwowaliśmy 3-4 dni przed Mikołajkami oraz około tydzień przed Świętami”.
Tym samym przedstawiciel Trefl SA podsumowuje ciekawe statystyki wyższej sprzedaży pod kątem ilości sprzedanych produktów w listopadzie, ale jednocześnie zauważając, że grudzień okazał się zdecydowanie mniej efektywny niż w roku poprzednim. Pan Michał Anulewicz potwierdza obserwacje, które widzieliśmy również w Gatta, niewielkiego wzrostu wartości koszyka (+4%), który ukształtował się na poziomie 104 zł w badanym okresie w 2023 roku.
Które branże najwięcej korzystają z okresu sprzedaży świątecznej?
Zgodnie z danymi National Retail Federation, Amerykanie wydadzą w 2023 roku między 957 a 967 miliardów dolarów w listopadzie i grudniu, a średnie wydatki na prezenty i inne artykuły związane ze świętami mają wynieść 875 dolarów na konsumenta.
Ale jak bardzo sprzedawcy detaliczni są zależni od udanego sezonu świątecznego? Czy dwa do trzech miesięcy naprawdę mogą zadecydować o powodzeniu całego roku? To zależy.
Gdyby sprzedaż detaliczna była równomiernie rozłożona przez cały rok, kwartał świąteczny, czyli okres od października do grudnia, powinien stanowić 25 procent całorocznej sprzedaży. Jak pokazują badania, sprzedaż świąteczna większości sprzedawców znacznie przekracza ten wskaźnik. Na przykład sklepy z zabawkami i grami osiągnęły 34,5 procent swojej rocznej sprzedaży w ostatnich trzech miesiącach ubiegłego roku, co nie jest zaskakujące, biorąc pod uwagę, że zabawki, gry i artykuły hobbystyczne są popularnymi prezentami świątecznymi.
Potwierdza to Maciej Jesionowski z Rebel.pl, który zauważa, że 4 kwartał dla rynku sprzedaży gier planszowych to rzeczywiście najlepszy okres w roku.
Jak wynika z tego co opowiada nam Michał Anulewicz “Listopad i grudzień są zdecydowanie najmocniejszymi miesiącami pod kątem sprzedaży B2C”. Anulewicz przyznaje, że sprzedaż B2C w tym zakresie różni się od sprzedaży B2B, która nie jest już tak spontaniczna. Zamówienia B2B realizowane są z dużo większym wyprzedzeniem i nie tak nasiloną intensywnością w krótkim okresie. A co do samej kondycji firmy w tym okresie wypowiada się, że “sprzedaż B2C w branży zabawek w ciągu ostatnich dwóch miesięcy w roku stanowi wartość kilkudziesięciu procent sprzedaży w roku ogółem, co powoduje, że co roku wchodzimy w ten okres z ogromnym zaangażowaniem i wręcz wypiekami na policzkach”.
Z drugiej strony przyglądając się innym kategoriom e-commerce, sezon świąteczny nie jest tak ważny, jak mogłoby się wydawać. W ubiegłym roku czwarty kwartał stanowił 26,8 procent całkowitej sprzedaży detalicznej w Stanach Zjednoczonych. Istnieją nawet sprzedawcy detaliczni, którzy nie oczekują z niecierpliwością kwartału świątecznego, ponieważ przynosi on wyniki poniżej oczekiwań. Należą do nich dealerzy samochodowi, stacje benzynowe oraz sprzedawcy materiałów budowlanych i artykułów do wyposażenia domu.
/>
Branże, które odnotowują wzrosty sprzedaży w okresie świątecznym w USA, źródło: Statista.com
Olaf Wójtowicz z Gatta w odpowiedzi na nasze pytanie o wpływ okresu świątecznego na sprzedaż zaskakuje: “w naszym kalendarzu już dawno zatarły się wyraźne granice pomiędzy sprzedażą ’zwyczajną’ a tą ‘świąteczną’. I to na dwóch płaszczyznach.
Po pierwsze - Gatta to marka z kategorii ‘blisko ciała’ - rajstopy, bielizna, ubrania. To nie jest pierwszy wybór przy szukaniu świątecznych prezentów dla bliskiej osoby. Gatta nabiera pełnego blasku i splendoru jako prezent dla siebie - a na to z kolei, zawsze jest dobry moment, niezależnie od Gwiazdki”. W przypadku Gatta rajstopy i bielizna (główne produkty) nie są pierwszym wyborem prezentu świątecznego, ale przede wszystkim są kupowane ze względu na towarzyszące im spotkania - rodzinne i firmowe. W dalszej rozmowie Wójtowicz przyznaje, że okres świąteczny dla nich jest rozmyty, ponieważ Gatta odnotowuje wysoką sprzedaż podczas jesiennego załamania pogody oraz tzw. “Black Freack” - niegdysiejszy “Black Friday” dziś bardziej w oczach firmy określa się jako “Black Month”. Strategie cenowe w branży w jakiej porusza się Gatta nie skupiają się zatem na samym okresie świątecznym, a raczej na szerszym okresie sprzedażowym.
Jak firmy starają się przygotować do okresu świątecznego?
Michał Anulewicz z Trefl S.A. podkreśla znaczenie konkurencyjnej i dobrze wyliczonej ceny - “Mogłoby się wydawać, że okres przedświąteczny to istne eldorado dla brandów zabawkowych, ale należy zwrócić uwagę na bardzo wysokie nasycenie tej branży oraz dużą konkurencję. Branża zabawek w e-commerce jest jedną z najliczniej reprezentowanych i najbardziej dynamicznych. Sprzedaż produktów w tym kanale obarczona jest walką o klienta, często z wykorzystaniem głównej broni, którą jest cena produktu. Z perspektywy konsumenta to jest najbardziej naturalna sprawa, tym bardziej w okresie wysokiej inflacji i rosnących kosztów życia. Należy więc posiłkować się strategią i narzędziami, które zaspokoją pozacenowe oczekiwania klientów, np. szybką dostawą, dostępnością dogodnych form dostawy, doświadczeniami na wszystkich etapach zakupu.”
Olaf z Gatta mówi o zarządzaniu cenami i promocji odpowiedniego segmentu produktów “(...) karty rabatowe, bielizna erotyczna, męska bielizna, odzież sportowa i oczywiście nieśmiertelne skarpetki (...)”. Natomiast w ramach podsumowań Gatta zaobserwowała dużą dynamikę przejścia w kierunku zakupów przez telefon. Coraz częściej użytkownicy są zainteresowani dokonaniem zakupów przez komórkę.
Jednocześnie przedstawiciel Gatta prognozuje wejście na rynek nowoczesnych technologii oraz wzmożoną pracę nad dostarczanymi towarami tłumacząc: “e-commerce ogólnie ma problem z wyjałowieniem klasycznych mechanizmów marketingowych. Umasowienie i popularyzacja narzędzi klasy marketing automation, CRM czy email marketing, będzie konsekwentnie przesuwać ciężar ‘walki o Klienta’. Najbliższy rok i następne święta będą stać pod znakiem personalizacji, GenAI (...) i produktów”.
Większa rola wyprzedaży
Świąteczny okres sprzedażowy, będący dla wielu branż szczytem aktywności, wyraźnie podkreśla znaczenie odpowiedniego zarządzania ceną i dokładnego przeglądu rynku. Jak pokazały dane z różnych krajów, w tym Wielkiej Brytanii, gdzie średnie wydatki na prezenty świąteczne spadły w 2022 roku o 22%, firma musi być elastyczna i wnikliwa w swojej strategii cenowej, aby sprostać zmiennym warunkom rynkowym. Klienci coraz uważniej przyglądają się cenom, liczą bardziej na wyprzedaże niż robią zakupy w drogim okresie świątecznym na ostatnią chwilę.
Analiza branżowa uwypukliła, że nie wszystkie sektory odnotowują wzrosty sprzedaży w okresie świątecznym w równym stopniu. W sektorze gier planszowych obserwowano stabilność, podczas gdy w branży zabawek zauważono zmianę rozkładu sezonowego sprzedaży, z naciskiem na Black Week zamiast na tradycyjne okresy przedświąteczne.
Z drugiej strony, w przypadku firm takich jak Gatta, zauważono, że tradycyjny okres świąteczny nie jest jedynym, a nawet głównym, momentem wzmożonej sprzedaży. Takie obserwacje pokazują, że zarządzanie cenami i promocjami musi być dostosowane do specyfiki branży i zachowań konsumentów.
Przedstawione dane i komentarze ekspertów rzucają światło na to, jak kluczowe jest zrozumienie rynku, konkurencji i preferencji konsumentów. Tylko dzięki temu firmy mogą skutecznie dostosować swoje strategie cenowe i magazynowe, by maksymalizować sprzedaż i marżę, szczególnie w tak krytycznym okresie jak sezon świąteczny. To podkreśla, jak ważna jest elastyczność, zdolność do szybkiego reagowania na zmiany na rynku oraz umiejętność analizy danych, by móc przewidywać i odpowiadać na trendy konsumenckie.
Szykując się do wyprzedaży poświątecznych warto dokładnie analizować ceny na rynku. Trendy cenowe konkurentów pozwalają zrozumieć bieżącą relację między podażą i popytem. Na przykładzie narzędzia Dealavo firmy mogą dokładnie obserwować dane rynkowe, poprzez analizowanie cen w różnych rejonach rynku - od portali aukcyjnych, po platformy sprzedażowe a nawet konkretne sklepy internetowe. A do tego analiza może odbywać się na wielu rynkach geograficznych - w Polsce i zagranicą.
Samo Dealavo pozwala na dokładne segmentowanie kategorii produktów, a poprzez użycie dodatkowych filtrów i wykresów w przejrzysty sposób można spojrzeć na bieżącą sytuacje cenową. Dealavo dedykuje swoim klientom zespól do integracji API z systemami firm posiadających własne systemy. Największą zaletą jest jednak bardzo wysoka dokładność danych, za które odpowiada specjalny dział wyodrębniony w firmie.
Jedną z ważniejszych funkcji jakie oferuje Dealavo jest Dynamic Pricing. Jest to funkcja, która pozwala dowolnemu sprzedawcy automatycznie dostosowywać swoje ceny do cen konkurencji.