Trudno jednoznacznie wskazać powody spadków i wzrostów poparcia dla poszczególnych kandydatów, ale obserwując ich starcie w warunkach zagrożenia koronawirusem, można pokusić się o ocenę kampanii wyborczej w kontekście badań nad skutecznością lęku w reklamach.

Trwa polityczny spór o termin i sposób przeprowadzenia wyborów prezydenckich. Niezależnie od ostatecznej daty i formy głosowania, kampania wyborcza ruszyła na długo przed jej oficjalnym startem i trwa mimo wyjątkowych okoliczności wywołanych pandemią koronawirusa. Wyścig wyborczy w cieniu choroby na chwilę wyhamował, kandydaci zawiesili duże, otwarte spotkania, ale kampania przeniosła się do mediów i internetu. COVID-19 zdominował publiczne dyskusje – zdrowie obywateli, bezpieczny przebieg wyborów, konsekwencje zamrożenia gospodarki czy kwestie sprawności państwa w walce z koronawirusem to główne treści przekazów politycznych. Zauważalny jest także zmieniający się układ sił w sondażach. Trudno jednoznacznie wskazać powody spadków i wzrostów poparcia dla poszczególnych kandydatów, ale obserwując ich starcie w warunkach zagrożenia koronawirusem, można pokusić się o ocenę kampanii wyborczej w kontekście badań nad skutecznością lęku w reklamach.

Lęk wykorzystywany jest zarówno w kampaniach społecznych, zachęcających do zachowań prozdrowotnych, jak i konsumenckich gdzie bada się jego wpływ na zachowania zakupowe dotyczące głównie produktów podnoszących bezpieczeństwo takich jak amortyzatory, opony, leki. Również w kampaniach politycznych za pomocą lęku kształtuje się wyobrażenia wyborców. Klasycznym przykładem jest słynna, 30 sekundowa reklama warunkowania lękiem - Stokrotka (Daisy) - zawierająca sceny atomowej apokalipsy. Wyemitowana w telewizji tylko jeden raz podczas wyborów prezydenckich w USA w 1964 r. Ten jeden raz wystarczył, aby kandydat demokratów Lyndon Johnson odniósł przytłaczające zwycięstwo nad kandydatem partii konserwatystów Barrym Goldwaterem. Warto przypomnieć, że początkowe badania nad wpływem komunikatów lękowych na zachowanie nie wykazywały zależności. Sytuacja uległa zmianie w 2008 roku, kiedy Michalel Hogg i Graham M. Vaughan opisali eksperyment związany z reklamą mającą zachęcić uczniów szkół średnich do częstszego mycia zębów. Badanych podzielono na trzy grupy, które oglądały inną wersję tej samej reklamy - różnica polegała na stopniu wzbudzanego lęku. Najbardziej zauważalny wpływ na zachowanie badanych miała reklama wywołująca niski poziom lęku, zbliżony wynik osiągnęła wersja powodująca u badanych średni lęk, a najmniej skuteczna okazała się reklama skutkująca bardzo silnym lękiem. Podobny eksperyment przeprowadził w 1995 roku Jean Charles Chebat, którego wyniki potwierdziły, że reklamy wywołujące umiarkowany lęk skuteczniej zachęcają do używania kart kredytowych niż przekazy silnie lękowe.

Reklama

Jednak aby reklama skutecznie zadziałała na wyborców, oprócz właściwie dobranej intensywności wywoływanych emocji, musi zawierać coś jeszcze. Chodzi o zachowanie odpowiedniej kolejności prezentowanych informacji. Schemat, opracowany w 1991 roku przez naukowców Tannera, Hunta i Epirighta, wygląda następująco: prezentacja zagrożenia, przyczyna jego powstania oraz sposób jego usunięcia bądź zminimalizowania. Przenosząc teorię na obecne realia polityczne, uproszczony przekaz kandydata na prezydenta mógłby brzmieć następująco: „jeśli wybierzesz mnie, poradzę sobie z zagrożeniem jakie dla kraju, jego gospodarki i obywateli stwarza pandemia koronawirusa, a Ty nie poniesiesz żadnych strat”. Szczególnie ważne jest podkreślenie uniknięcia straty. Potwierdzają to także efekty dwóch kampanii informacyjnych na rzecz oszczędzania energii w Stanach Zjednoczonych przedstawione przez Richarda Thalera, laureata nagrody Nobla. Okazało się, że kampania prowadzona w kategorii prezentowania straty była o wiele skuteczniejsza niż kampania prowadzona w kategorii zysku. Cechuje nas bowiem wyższa wrażliwość na stratę niż na zysk, innymi słowy: strata boli bardziej niż cieszy zysk.

Koronawirus zintensyfikował wykorzystanie komunikatów lękowych w prowadzonej kampanii wyborczej. Sięgają po nie wszyscy kandydaci na urząd prezydenta. Nic w tym dziwnego, lęk ma ogromną moc przekonywania dlatego jest, był i będzie wykorzystywany we wszystkich rodzajach reklam – społecznych, komercyjnych czy politycznych. Ważne, aby nie przesadzić. Kampanie budowane na strachu, wykorzystujące tak silne przekazy jak „kilkanaście tysięcy Polek i Polaków będzie żyło lub nie będzie żyło w zależności od decyzji prezydenta” to ryzykowna gra. Intensywne straszenie wyborców, w świetle przytoczonych badań, może okazać się nieskuteczne. Nawet zdeklarowani zwolennicy danego kandydata mogą odrzucić zbyt mocno lękowy przekaz - w najlepszym wypadku przekona on już przekonanych. Za to narracja nacechowana lękiem o umiarkowanej intensywności może trafić w preferencje wyborców niezdecydowanych i pomóc przeciągnąć ich na swoją stronę.

prof. dr hab. Andrzej Falkowski i Anna Dermont
Katedra Psychologii Ekonomicznej i Biznesu, Uniwersytet SWPS