Prawa konsumenta nie tylko od święta [PORADNIK DGP]

Święty Mikołaj rozdaje prezenty, a prezes UOKiK – rózgi

błędna reklama

Reklama to często pierwszy kontakt konsumenta z przedsiębiorcą. Służy przyciągnięciu uwagi odbiorcy, zainteresowaniu go towarami lub usługami przedsiębiorcy, a ostatecznie – przekonaniu do ich kupna lub skorzystania z usług.

Reklamy stanowią jeden z najważniejszych elementów marketingu. Pojawiają się we wszystkich mediach, a także poza nimi (tzw. reklamy outdoorowe, OOH ‒ ang. out of home). Konsumenci widzą informacje handlowe, oglądając telewizję, a słyszą ‒ słuchając radia. Czytają je, chcąc nie chcąc, przeglądając strony internetowe i portale informacyjne czy podczas korzystania z telefonów komórkowych. Coraz częściej wpadają też na nie przy korzystaniu z serwisów streamingowych.

W okresie przedświątecznym reklamy często odwołują się do emocji związanych z Bożym Narodzeniem. Ich dyżurnymi motywami są kolacja wigilijna, prezenty i towarzystwo bliskich. Wykorzystywane są w nich m.in. wizerunki Świętego Mikołaja, dźwięk dzwonków u sań czy światła choinkowych lampek. Wszystko dlatego, że okres świąteczny jest uznawany za szczytowy okres zakupowy w ciągu roku. Konsumenci kupują wtedy najwięcej, a ich uwaga jest najbardziej obniżona. Łatwo więc o pomyłki, ale i o wprowadzenie w błąd.

Nierzetelni przedsiębiorcy próbują wpływać na decyzje zakupowe konsumentów za pomocą nieprawdziwych przekazów marketingowych. Prawo zakazuje stosowania takich reklam – głównie w ustawie o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (dalej: u.p.n.p.r.) oraz ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (dalej: u.z.n.k.). Na straży ich przestrzegania stoją zarówno prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, jak i sądy powszechne.

Warto pamiętać, że reklamy wprowadzające w błąd mogą być uznane na gruncie u.p.n.p.r. zarówno za działanie, jak i za zaniechanie wprowadzające w błąd.

Działanie wprowadzające w błąd

Zgodnie z art. 5 u.p.n.p.r. praktykę rynkową uznaje się za działanie wprowadzające w błąd, jeżeli w jakikolwiek sposób powoduje ono lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. A takim działaniem może być w szczególności:

1. rozpowszechnianie nieprawdziwych informacji,

2. rozpowszechnianie prawdziwych informacji w sposób mogący wprowadzać w błąd,

3. wprowadzenie produktu na rynek, które może wywoływać błędne wrażenie w zakresie towarów lub ich opakowań, znaków towarowych, nazw handlowych lub innych oznaczeń indywidualizujących przedsiębiorcę lub jego wyroby, w szczególności reklama porównawcza w rozumieniu art. 16 ust. 3 u.z.n.k.,

4. nieprzestrzeganie kodeksu dobrych praktyk, do którego przedsiębiorca dobrowolnie przystąpił, jeżeli informuje on w ramach praktyki rynkowej, że jest związany kodeksem dobrych praktyk,

5. każdy rodzaj wprowadzania na rynek w co najmniej jednym państwie członkowskim towaru jako identycznego z towarem wprowadzonym na rynki w innych państwach członkowskich, mimo że towar ten w sposób istotny różni się składem lub właściwościami, chyba że przemawiają za tym uzasadnione i obiektywne czynniki.

Przykład 1

Wprowadzające w błąd działanie, zgodnie z art. 5 u.p.n.p.r., może w szczególności dotyczyć:

1) istnienia produktu, jego rodzaju lub dostępności,

2) cech produktu, w szczególności jego pochodzenia geograficznego lub handlowego, ilości, jakości, sposobu wykonania, składników, daty produkcji, przydatności, możliwości i spodziewanych wyników zastosowania produktu, wyposażenia dodatkowego, testów i wyników badań lub kontroli przeprowadzanych na produkcie, zezwoleń, nagród lub wyróżnień uzyskanych przez produkt, ryzyka i korzyści związanych z produktem,

3) obowiązków przedsiębiorcy związanych z produktem, w tym usług serwisowych i procedury reklamacyjnej, dostawy, niezbędnych usług, części, wymiany lub naprawy,

4) praw konsumenta, w szczególności prawa do naprawy lub wymiany produktu na nowy albo prawa do obniżenia ceny lub do odstąpienia od umowy,

5) ceny, sposobu jej obliczania lub istnienia szczególnej korzyści cenowej,

6) rodzaju sprzedaży,

7) powodów stosowania przez przedsiębiorcę praktyki rynkowej, oświadczeń i symboli dotyczących bezpośredniego lub pośredniego sponsorowania,

8) informacji dotyczących sytuacji gospodarczej lub prawnej przedsiębiorcy lub jego przedstawiciela, w tym jego imienia i nazwiska (nazwy) i majątku,

9) kwalifikacji,

10) statusu,

11) posiadanych zezwoleń,

12) członkostwa lub powiązań oraz praw własności przemysłowej i intelektualnej, lub

13) nagród i wyróżnień.

Przykład 2

Szkodliwe zaniechanie

Zgodnie z art. 6 u.p.n.p.r. praktykę rynkową uznaje się za zaniechanie wprowadzające w błąd, jeżeli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez niego decyzji dotyczącej umowy, której inaczej by nie podjął. Takimi istotnymi informacjami są te, które przedsiębiorca ma – na podstawie przepisów prawa ‒ podawać konsumentom (np. informacje o prawie odstąpienia od umowy w przypadku umów zawieranych na odległość).

Regulacje dotyczące reklamy wprowadzającej w błąd znajdują się też w u.z.n.k. Zawiera ona rozbudowany katalog zakazów dotyczących reklam sprzecznych z prawem i dobrymi obyczajami. W myśl art. 16 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama wprowadzająca klienta w błąd i mogąca wpłynąć na jego decyzję co do nabycia towaru lub usługi. Przy ocenie takiej reklamy trzeba wziąć pod uwagę wszystkie jej elementy, zwłaszcza te dotyczące ilości, jakości, składników, sposobu wykonania, przydatności, możliwości zastosowania, naprawy lub konserwacji reklamowanych towarów lub usług, a także zachowania się klienta.

Przykład 3

Na straży uczciwości

Przedsiębiorcy często zapominają, że w Polsce funkcjonują dwa systemy ochrony uczciwości rynkowej: publiczny – realizowany przez prezesa UOKiK, oraz prywatny – realizowany przez sądy rozpoznające spory pomiędzy przedsiębiorcami. Ta sama praktyka może więc zostać uznana zarówno za wprowadzanie konsumentów w błąd (ścigane przez prezesa UOKiK), jak i za czyn nieuczciwej konkurencji. A warto dodać, że od 1 lipca 2020 r. sprawy dotyczące zapobiegania i zwalczania nieuczciwej konkurencji są rozpoznawane przez specjalistyczne sądy własności intelektualnej. To wyodrębnione w pięciu sądach okręgowych wydziały, w których orzekają wyspecjalizowani we własności intelektualnej sędziowie. Sądy te są wyłącznie właściwe do rozpoznawania spraw o czyny nieuczciwej konkurencji. Czynami takimi mogą być także nierzetelne lub wprowadzające w błąd reklamy.

Ważne! Czynu nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy, poza samym reklamodawcą, dopuszcza się także agencja reklamowa albo inny przedsiębiorca, który opracował reklamę. Krąg potencjalnie pozwanych jest więc szeroki. Tak samo jak krąg potencjalnych sprawców nieuczciwych praktyk rynkowych, których może ścigać prezes UOKiK (art. 17 u.z.n.k.).

Okres promocji przedświątecznych z reguły dostarcza wielu przykładów różnych rodzajów nieuczciwych reklam. Przedsiębiorcy powinni pamiętać zwłaszcza o tym, że do wprowadzenia konsumentów w błąd może dojść nie tylko przez przekazywanie im obiektywnej nieprawdy. Praktyką wprowadzającą w błąd może być też przekazanie informacji prawdziwych, ale sugerujących inny stan faktyczny, co ostatecznie może zafałszować odbiór przekazu, np. wtedy gdy w reklamie zabawek produkowanych w zakładzie znajdującym się w warszawskich Włochach jego towary będą przedstawiane jako „zabawki włoskie”. Projektując kampanię reklamową, trzeba więc zwracać szczególną uwagę na to, aby każdy zawarty w reklamach komunikat był zgodny z prawdą. Nawet pozornie niewinna gra słów może bowiem być potraktowana jako wywoływanie u konsumentów skojarzeń lub odczuć, które mają wpływać na ich decyzje zakupowe.

Wiele zabiegów marketingowych, po które sięgają przedsiębiorcy w okresie przedświątecznym, może być też uznanych za praktyki wprowadzające w błąd z katalogu czarnych praktyk. To szczególny rodzaj zakazanych praktyk. Należą do nich m.in. „reklama przynęta i zamiana' – praktyka, która polega na wabieniu klientów możliwością kupna produktu po określonej cenie w celu rzeczywistego wypromowania innego produktu. Skuszeni pierwotną reklamą klienci najczęściej dowiadują się, że ostatecznie produkt pierwotny jest niedostępny, wyprzedał się lub przedsiębiorcy pozostały wyłącznie wadliwe egzemplarze, ale może skorzystać z oferty na inny podobny produkt.

Innym przykładem szczególnie szkodliwej praktyki wprowadzającej w błąd jest prezentowanie przez przedsiębiorców uprawnień, które przysługują konsumentom z mocy prawa, jako szczególnych cech, które wyróżniają ich ofertę.

Do typowych przykładów kreatywnego, ale ryzykownego marketingu należy też twierdzenie lub sugerowanie, że przedsiębiorca wkrótce zakończy działalność lub zmieni miejsce jej wykonywania, podczas gdy w rzeczywistości nie miał najmniejszego zamiaru podejmować tego rodzaju działań.

Podstawową zasadą, która powinna być przyjęta przy budowie komunikacji reklamowo-marketingowej, jest przekazywanie stuprocentowej prawdy. Reklamy są formą komunikacji, a ta odnosi największy sukces wtedy, gdy jest szczera. Jednak nawet konstruując kampanię zgodną z prawdą, warto być przygotowanym na ewentualne zarzuty konkurencji lub konsumentów niezadowolonych z naszych usług. Przedsiębiorcy (a zwłaszcza działy marketingu) powinni pamiętać o przechowywaniu i zabezpieczeniu danych oraz informacji potwierdzających wszystkie twierdzenia zawarte w reklamach. Najlepszym rozwiązaniem jest też przechowywanie takich danych na odpowiednio zabezpieczonych przed uszkodzeniem lub zniszczeniem nośnikach danych. Nigdy dość ostrożności w zabezpieczeniu wyników badań konsumenckich, które mogą okazać się kluczowym argumentem w sporze sądowym lub w postępowaniu prowadzonym przez prezesa UOKiK.

ZAPAMIĘTAJ!

▶ Wszystkie treści, przekazy i slogany wykorzystywane w reklamach muszą być prawdziwe.

▶ Reklamy, które podkreślają szczególność lub wyjątkowość towaru lub usługi, czyli tzw. reklamy superlatywne, mogą naruszać prawo, jeśli nie są oparte na danych zgodnych z prawdą.

▶ Reklama może wprowadzać w błąd także wtedy, gdy przekazuje prawdziwe informacje, ale w sposób, który może wprowadzić w błąd, np. bazując na grze słów.

▶ Wszelkie twierdzenia dotyczące ograniczenia w dostępności towaru muszą być rzetelne i oparte na zweryfikowanych danych.

▶ Materiały potwierdzające twierdzenia reklamowe powinny być odpowiednio zabezpieczone przed utratą.

ryzykowna reklama skierowana do dzieci

Grudniowy okres przedświąteczny to także czas szczególnego zainteresowania zakupami ze strony najmłodszych konsumentów. A jest wiele szczegółowych regulacji prawnych, które mają ich chronić przed nierzetelnymi przedsiębiorcami, którzy chcieliby wykorzystać łatwowierność dzieci.

Bez agresywnych praktyk

Projektując kampanie reklamowe skierowane do tej szczególnej grupy konsumentów, trzeba mieć na uwadze ich wyjątkową ochronę. Polskie prawo zakazuje np. stosowania agresywnych praktyk rynkowych. Polegają one na wywoływaniu niedopuszczalnego nacisku, który znacznie ogranicza lub może ograniczyć swobodę wyboru przeciętnego konsumenta (lub jego zachowanie wobec produktu). To z kolei prowadzi (lub może prowadzić) do podjęcia przez takiego konsumenta decyzji dotyczącej zawarcia umowy, do której inaczej by nie doszło (art. 8 ust. 1 u.p.n.p.r.). Agresywne praktyki rynkowe, w przeciwieństwie do praktyk wprowadzających w błąd, wykorzystują przymus (z reguły psychiczny), a nie kłamstwo. Przepisy wymieniają wśród agresywnych także praktykę, która polega na umieszczaniu w reklamie bezpośredniego wezwania dzieci do nabycia reklamowanych produktów lub do nakłonienia rodziców lub innych dorosłych do kupienia pociechom reklamowanych produktów.

Przedsiębiorcy powinni więc zwracać szczególną uwagę na reklamy produktów przeznaczonych dla najmłodszych, a w szczególności: na reklamy zabawek. Zamieszczanie w reklamach komunikatów, które są wprost kierowane do dzieci, może być bardzo ryzykowne.

Przykład 4

Łatwowierny odbiorca

Prawo może też naruszyć reklama nierzeczowa, która szczególnie często jest wykorzystywana w okresach przedświątecznych. Ona z kolei może zostać uznana za czyn nieuczciwej konkurencji wskazany w art. 16 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k. Bazując na łatwowierności odbiorców, może wpływać na dzieci, a ostatecznie – na decyzje zakupowe ich rodziców. Zakres zakazu tego typu czynu nieuczciwej konkurencji jest znacznie szerszy od zakazu w u.p.n.p.r.. Chodzi już bowiem nie tylko o nakłanianie dzieci wprost do zakupu reklamowanych produktów, lecz także o wszelkiego rodzaju oddziaływanie wykorzystujące ich łatwowierność lub naiwność. Może do tego dochodzić np. przez prezentowanie określonych zabawek lub innych przedmiotów jako pozwalających na uzyskanie popularności wśród rówieśników.

Zakazy stosowania czynów nieuczciwej konkurencji w zakresie reklam mogą uzupełniać zakazy wynikające z u.p.n.p.r. Warto pamiętać, że zgodnie z u.o.k.k. praktyki naruszające zbiorowe interesy konsumentów polegają w szczególności na stosowaniu nieuczciwych praktyk rynkowych lub czynów nieuczciwej konkurencji. A więc nawet jeśli jakaś praktyka przedsiębiorcy nie mieści się w „nazwanym” typie nieuczciwej praktyki rynkowej z u.p.n.p.r., wciąż może być uznana przez prezesa UOKiK za naruszającą prawa konsumentów.

Kierowanie reklam do dzieci jest też usankcjonowane przepisami ustawy o radiofonii i telewizji. Zgodnie z jej art. 16b zakazane jest nadawanie przekazów handlowych (czyli reklam):

1. nawołujących bezpośrednio małoletnich do nabywania produktów lub usług,

2. zachęcających małoletnich do wywierania presji na rodziców lub inne osoby w celu skłonienia ich do zakupu reklamowanych produktów lub usług,

3. wykorzystujących zaufanie małoletnich, jakie pokładają oni w rodzicach, nauczycielach i innych osobach,

4. w nieuzasadniony sposób ukazujących małoletnich w niebezpiecznych sytuacjach,

5. oddziałujących w sposób ukryty na podświadomość.

Za złamanie tego zakazu grozi kara finansowa w wysokości do 50 proc. rocznej opłaty za prawo nadawcy do dysponowania częstotliwością do nadawania programu lub (jeśli nadawca nie płaci takiej opłaty) do 10 proc. jego przychodu.

Każdy przekaz marketingowy kierowany do najmłodszych musi więc zostać oceniony nie tylko przez speców od reklamy, lecz także prawników specjalizujących się w prawie ochrony konsumentów. W przypadku tego rodzaju reklam nigdy dość dmuchania na zimne. Konsekwencje sparzenia się mogą bowiem być bardzo dotkliwe.

ZAPAMIĘTAJ!

▶ Reklama kierowana do dzieci może być dla przedsiębiorcy szczególnie ryzykowna

▶ Reklama zabawek i innych artykułów dla najmłodszych nie może bazować na ich naiwności lub łatwowierności

▶ Komunikacja marketingowa dotycząca artykułów dla dzieci nie może też bezpośrednio nawoływać milusińskich do kupowania reklamowanych towarów

influencer marketing – uokik scrolluje

Świąteczny szczyt zakupowy to wprost wymarzona okazja do skorzystania z usług marketingowych influencerów. Korzystając z tej formy reklamowania produktów, trzeba jednak pamiętać, że nie jest ona obojętna prezesowi UOKiK. Tak jak każda reklama, również influencer marketing wymaga odpowiedniego i czytelnego oznaczania przekazów reklamowych.

Prezes UOKiK już dwa lata temu opublikował rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych. Wskazał tam główne zasady, jakimi powinny według niego rządzić się działania reklamowe prowadzone za pośrednictwem influencerów.

Ważne oznaczenia…

Każda kampania reklamowa przeprowadzona przy użyciu influencer marketingu musi być właściwie oznaczana ‒ niezależnie od tego, czy chodzi o tradycyjne media społecznościowe (np. Facebook), czy o ich nowe mutacje (np. X, Threads lub TikTok). Dlaczego to takie ważne? Dlatego, że brak wyraźnego wskazania, kiedy influencer reklamuje produkty lub usługi, może być uznany za kryptoreklamę. To z kolei może doprowadzić do nałożenia przez prezesa UOKiK poważnej kary finansowej. Nie tylko na influencera.

Zgodnie z art. 16 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k. czynem nieuczciwej konkurencji jest w szczególności wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie neutralnej informacji.

Kryptoreklama może być też ścigana na podstawie art. 6 ust. 1 u.p.n.p.r. jako zaniechanie wprowadzające w błąd. Praktyka rynkowa będzie uznana za takie zaniechanie, jeśli pomija istotne informacje potrzebne przeciętnemu konsumentowi do podjęcia decyzji dotyczącej umowy i tym samym powoduje lub może powodować podjęcie przez przeciętnego konsumenta decyzji dotyczącej zawarcia tej umowy, której inaczej by nie podjął. Może też być ścigana na podstawie art. 7 ust. 11 u.p.n.p.r. krypto reklama wykorzystująca treści publicystyczne w środkach masowego przekazu w celu promocji produktu. Rozróżnienie poszczególnych kwalifikacji zależy od treści, które rozpowszechnia dany influencer.

Przygotowując świąteczną, bożonarodzeniową lub noworoczną akcję reklamową opartą na influencer marketingu powinno się więc pamiętać, że każda treść reklamowa musi być wyraźnie odróżniona od informacji neutralnej. Influencer nie może prezentować naszego produktu bez odpowiedniego komunikatu wskazującego, że współpracuje komercyjnie z reklamodawcą.

…i jednoznaczny przekaz

Wszystkie materiały reklamowe, które prezentuje influen cer, powinny być opisywane czytelnie, jednoznacznie i zrozumiale dla każdego odbiorcy. Najlepiej więc, żeby każdy wpis komercyjny wykorzystywał funkcjonalność danego medium społecznościowego służącą do oznakowywania treści reklamowych. Jednak zdaniem prezesa UOKiK nie zawsze może to być wystarczające. To dlatego influencerzy powinni opatrywać posty lub filmy reklamowe dodatkowymi, własnymi oznaczeniami.

Te, zdaniem organu ochrony konsumentów, powinny:

• być umieszczone w widocznych miejscach (np. na początku podpisu zdjęcia),
• wyraźnie wyróżniać się od reszty treści i
• opierać się na określeniach i pojęciach, które jednoznacznie wskazują na komercyjny charakter publikacji.

Nie mogą więc się zlewać kolorystycznie z tłem czy być napisane małą, ledwie widoczną czcionką. Powinny też być wyraźnie dostrzegalne bez konieczności wykonania przez odbiorców dodatkowych działań. Followersi influencera nie mogą dowiadywać się, że dany wpis jest tak naprawdę materiałem reklamowym dopiero po rozwinięciu długiej listy hashtagów i opisów pod zdjęciem.

Oznaczenia powinny jednoznacznie i zrozumiale wskazywać na komercyjny charakter wpisów lub filmów influencera. Prezes UOKiK zaleca zwłaszcza, by używać takich określeń jak #reklama, #MateriałReklamowy (lub [materiał reklamowy]), #PostSponsorowany, #MateriałSponsorowany czy #PłatnaWspółpraca.

Przedsiębiorcy powinni pamiętać, że treści przekazywane przez influencerów w każdym przypadku powinny wskazywać reklamodawcę, który zlecił publikację konkretnych przekazów. To fundamentalna zasada, która pozwala odbiorcom się zorientować, że influencer reklamuje, a nie tylko informuje o swoim życiu.

Profile kierowane do polskich odbiorców nie mogą też posługiwać się oznaczeniami reklam w językach obcych. Sformułowania „ad”, „advertisement”, „collaboration”, „collab” lub „commercial” będą więc wyraźną prośbą o kłopoty ze strony UOKiK. Organ może uznać, że takie zwroty są niezrozumiałe dla przeciętnego polskiego odbiorcy (co zresztą sam sugeruje w już wspomnianych swoich rekomendacjach).

Szczególnie ważne jest, by wszystkie oznaczenia były absolutnie jednoznaczne. A to oznacza, że często wykorzystywany przez influencerów zwrot „współpraca” nie wystarczy do właściwego oznaczenia reklam. Odbiorca nie może domyślać się, czy chodzi o współpracę komercyjną, darmową czy podejmowaną np. w celu charytatywnym.

Przykład 5

Przykład 6

Przy ocenie, czy współpraca z influencerem powinna być oznaczana, nie ma znaczenia sposób zawarcia umowy, forma wynagradzania, wpływ reklamodawcy na treść czy czas trwania współpracy z nim. Nawet pojedynczy post reklamowy powinien zostać jednoznacznie oznaczony i wskazywać jego reklamowy charakter. Nie ma też znaczenia, czy konkretny influencer jest ambasadorem marki. Wszystkie treści reklamowe, które zamieszcza, muszą być oznaczane.

Przedsiębiorcy powinni więc, decydując się na współpracę z influencerami, zadbać o odpowiednią konstrukcję umowy. Powinna ona zostać zawarta w formie pisemnej i regulować wszystkie aspekty współpracy ‒ także problematykę zgodności działań influencera z prawem. Zawarcie tych kwestii w dokumencie nie tylko ułatwi kontrolowanie, czy umowa jest właściwie wykonywana, lecz także może pomóc w razie ewentualnego sporu z agencją influencerską lub influencerem. Odpowiednie postanowienia mogą być znacznym wsparciem np. przy występowaniu z roszczeniami odszkodowawczymi wobec influencera (np. za koszty, jakie przedsiębiorca poniósł w związku z kontrolą UOKiK).

Umowa powinna szczegółowo i wyczerpująco wskazywać, jak influencer ma oznaczać treści reklamujące produkty lub usługi przedsiębiorcy. Jej postanowienia powinny regulować m.in.:

• wielkość komunikatu,
• sposób jego prezentowania,
• jego treść,
• częstotliwość wyświetlenia (w przypadku tworzenia przez influencerów filmów lub relacji).

Dobrze też, żeby przedsiębiorcy dopilnowali zamieszczenia w umowach procedur weryfikacji działań influencerów.

Dokumenty te powinny również wskazywać sankcje w przypadku niestosowania się przez influencerów (lub agencje influencerskie) do wymogów reklamodawcy i obowiązującego prawa. Dobrym rozwiązaniem jest zamieszczenie odpowiednich kar umownych, które ułatwią dochodzenie roszczeń odszkodowawczych.

Niezależnie od zamieszczenia w umowie wymogów zgodności działań influencera z prawem przedsiębiorca powinien też sam kontrolować jego działania. Umożliwi to szybkie i sprawne zareagowanie na ewentualne błędy lub celowe zaniechania. To z kolei może się przyczynić do uniknięcia przykrych konsekwencji ze strony UOKiK.

Ważne! Za kryptoreklamę influencerów mogą odpowiadać również agencje influencerskie lub reklamowe, a także sami przedsiębiorcy (reklamodawcy).

Prezes UOKiK wydał już pierwszą decyzję, w której ukarał nieostrożnego przedsiębiorcę za niedopatrzenia we współpracy z influencerami. To bardzo ważne, bo kary, które może nałożyć ten organ, są bardzo dotkliwe.

Mimo wydania przez organ rekomendacji ciągle można zaobserwować nieprawidłowości w oznaczaniu reklam przez influencerów. Rośnie jednak świadomość ich odbiorców, którzy coraz częściej oznaczają w serwisach społecznościowych profil UOKiK pod reklamami naruszającymi prawo. To z kolei zwraca uwagę urzędników na nieuczciwych influencerów i może ściągnąć kłopoty na nieostrożnych przedsiębiorców.

ZAPAMIĘTAJ!

▶Przedsiębiorca może odpowiadać za dopuszczenie się kryptoreklamy przez influencera, który reklamuje jego produkty lub usługi.

▶Wszystkie treści reklamowe, które publikuje influencer, muszą być jasno, jednoznacznie i zrozumiale oznaczone jako reklamy.

▶Reklama musi być oznaczona niezależnie od medium społecznościowego, na którym działa influencer.

▶Umowa z influencerem lub jego agencją powinna szczegółowo i jednoznacznie określać, jak trzeba oznaczać treści reklamowe.

▶Przedsiębiorca powinien kontrolować zgodność z prawem działań współpracujących z nim influencerów.

wesołego omnibusa

Planując przedświąteczne promocje, przedsiębiorcy powinni pamiętać, że reklamy to nie wszystko. W komunikacji z konsumentem kluczowe bowiem jest zapewnienie mu jasnych i czytelnych informacji o obniżce cen. Wynika to z obowiązującej w całej Unii Europejskiej dyrektywy Omnibus. Jej regulacje zostały wdrożone do polskich przepisów 1 stycznia 2023 r. Jednak, mimo że od ich wejścia w życie minęło prawie dwa lata, nadal wielu przedsiębiorców ma problem z przestrzeganiem prawa. Najlepiej widać to po sposobach prezentacji obniżek cenowych w sklepach internetowych.

Tymczasem, zgodnie z art. 4 ust. 2 ustawy o informowaniu o cenach towarów i usług (dalej: u.i.c.t.u.), w każdym przypadku informowania o obniżeniu ceny towaru lub usługi obok informacji o obniżonej cenie uwidacznia się również informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi, która obowiązywała w okresie 30 dni przed wprowadzeniem obniżki. Wymóg ten stosuje się odpowiednio do reklam towarów lub usług.

Ceny na przecenie

Najniższa cena z 30 dni to właśnie tzw. cena omnibusowa. Obowiązek jej podawania miał wyeliminować częsty wśród nieuczciwych przedsiębiorców proceder sztucznych promocji lub wyprzedaży. Nierzetelni sprzedawcy niejednokrotnie podwyższali ceny towarów tuż przed akcjami promocyjnymi, by później kusić konsumentów rabatami naliczonymi od tych sztucznie podwyższonych cen. W praktyce bardzo często kończyło się tym, że konsumenci kupowali towary za ceny nawet wyższe niż przed wprowadzeniem „rabatów”. Najwięcej tego typu problemów przydarzało się w trakcie sezonowych wyprzedaży, w tym w okresie promocji przedświątecznych i wyprzedaży noworocznych.

Wymóg podawania cen omnibusowych, wbrew dosłownemu brzmieniu przepisów, nie ogranicza się jednak tylko do informowania o najniższej cenie z 30 dni przed promocją. Komisja Europejska, a w ślad za nią prezes UOKiK, uznała bowiem, że każdy rabat powinien być wyliczany od ceny omnibusowej. Jeśli np. najniższą ceną butów marki X w okresie 30 dni przed ogłoszeniem promocji było 225 zł, to cena promocyjna musi być wyliczona od tej kwoty. Wszystkie informacje dotyczące nowej ceny muszą się odnosić do niej (np. informacje o wysokości rabatu, o wartości kwotowej obniżki etc.). Przedsiębiorca nie może wyliczać tych wartości od ceny regularnej produktu czy ostatniej ceny przed obniżką. Ten pogląd (choć nie wynika on z przepisów) poparł niedawno Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej w wyroku z 26 września 2024 r. w sprawie dotyczącej sieci Aldi (sygn. C 330/23). TSUE przesądził w nim, że właśnie taki sposób wyliczania rabatów powinien być stosowany pod rządami dyrektywy Omnibus.

Planując obniżki cenowe, przedsiębiorcy powinni więc pamiętać, że reguły dotyczące podawania ceny omnibusowej obowiązują niezależnie od kanału sprzedaży czy miejsca publikacji ogłoszenia. Przedsiębiorca jako profesjonalista musi dokładać dostatecznej staranności w każdym z obszarów działań. Nie może więc np. argumentować, że błędy w prezentacjach obniżek w sklepie internetowym wynikają z niewłaściwego działania jego interfejsu. Zasady rabatowania muszą być stosowane także w reklamach, i to niezależnie od ich rodzajów.

Przykład 7

Prezes UOKiK uważa, że wszystkie podawane przez przedsiębiorcę ceny powinny być jasno, wyraźnie i zrozumiale opisane. Konsument nie może się domyślać, która cena jest omnibusową, która ostatnią przed obniżką, a która – po obniżce. Generalną zasadą jest, że im więcej cen tego samego towaru jest prezentowanych w jednej reklamie, tym bardziej jest to ryzykownie dla przedsiębiorcy. Duża liczba różnych cen, zwłaszcza nieprecyzyjnie oznaczonych, może być uznana za wprowadzanie konsumentów w błąd poprzez dezorientację.

Warto też pamiętać, że przedsiębiorca powinien prezentować konsumentowi ceny towarów lub usług całościowo, już z uwzględnieniem obowiązujących podatków. Mówi o tym ustawa o prawach konsumenta. Zgodnie z jej art. 8 najpóźniej w chwili wyrażenia przez konsumenta woli związania umową przedsiębiorca ma obowiązek poinformować go m.in. o łącznej cenie lub wynagrodzeniu wraz z podatkami. Reguła ta obowiązuje, o ile informacje te nie wynikają już z okoliczności, jednak w praktyce jakiekolwiek rozbieżności w prezentacji cen tych samych produktów mogą wprowadzić konsumentów w błąd co do cen towarów. To z kolei jest ważne także ze względu na inne przepisy u.i.c.t.u. Zgodnie bowiem z jej art. 5 w razie rozbieżności lub wątpliwości co do ceny za oferowany towar lub usługę konsument ma prawo żądać sprzedaży towaru lub usługi po najkorzystniejszej dla niego cenie. Nie trzeba chyba wyjaśniać, o którą cenę w takim wypadku będzie chodzić.

Słona zapłata

Nieprawidłowości w prezentowaniu cen mogą słono kosztować. Inspekcja Handlowa regularnie kontroluje, czy przedsiębiorcy przestrzegają obowiązków związanych z ceną omnibusową. Za wadliwe prezentowanie promocji wojewódzki inspektor Inspekcji Handlowej nakłada karę finansową w wysokości do 20 tys. zł. Jeśli przedsiębiorca dopuści się w tym zakresie recydywy (tzn. nie wykona obowiązków dotyczących prezentacji obniżek cen co najmniej trzy razy w okresie 12 miesięcy od pierwszego naruszenia), to wysokość kary rośnie do maksymalnie 40 tys. zł.

Choć z perspektywy przedsiębiorców działających na rynku ogólnopolskim kary te mogą nie wyglądać na szczególnie wysokie, to ignorowanie wskazań IH może się skończyć interwencją prezesa UOKiK. A jego działania mogą być dla przedsiębiorców bardziej dotkliwe.

ZAPAMIĘTAJ!

▶Cena towaru lub usługi musi być uwidoczniona w każdym miejscu sprzedaży detalicznej lub świadczenia usług.

▶Musi być uwidoczniona w sposób jednoznaczny, nie może budzić wątpliwości i ma pozwalać na porównywanie cen z towarami lub usługami konkurencyjnymi.

▶Zawsze gdy przedsiębiorca informuje o obniżce cen, obok informacji o cenie obniżonej musi zamieścić informację o najniższej cenie tego towaru lub tej usługi z 30 dni przed obniżką.

▶Rabaty muszą być zawsze wyliczane od tzw. ceny omnibusowej, czyli najniższej ceny z 30 dni przed obniżką.

▶Reguły dotyczące prezentacji cen obowiązują niezależnie od kanału sprzedaży czy miejsca publikacji informacji o obniżkach cenowych.

pop-up z mikołajem może zaszkodzić – interfejsy sklepów internetowych na celowniku uokik

Sektor e-commerce jest jednym z najszybciej rozwijających się segmentów rynku. Polscy (i nie tylko) konsumenci bardzo chętnie robią zakupy (także spożywcze) w sklepach internetowych, a kolejne obszary gospodarki przenoszą się do świata wirtualnego. To przejaw ogólnoświatowego trendu: gospodarka XXI w. to gospodarka cyfrowa.

Jednak komunikacja z konsumentami to nie tylko reklamy i prezentacja oferty, lecz także całość współpracy i relacji. Obowiązki związane z jasnością i ze zrozumiałością komunikatów oraz niewprowadzaniem konsumentów w błąd dotyczą wszystkich aspektów komunikacji. Także interfejsów sklepów i stron internetowych. Nie tylko od święta.

Organy ochrony konsumentów coraz uważniej przyglądają się bowiem tzw. dark patterns (ang. ciemne wzorce), czyli zjawisku zwodniczych interfejsów. Praktyki, które ich dotyczą, bazują na wiedzy z zakresu psychologii, designu i manipulacji. Nieuczciwi przedsiębiorcy wykorzystują elementy interfejsów swoich stron i portali, by wprowadzać konsumentów w błąd i skłaniać do podejmowania decyzji, których konsumenci normalnie by nie podjęli. Wśród najczęstszych przejawów tego zjawiska znajduje się stosowanie fałszywych liczników lub zegarów promocji, które odliczają czas do końca rabatów. Skuszeni tym konsumenci decydują się na zakup towaru po cenie promocyjnej, nie wiedząc, że promocja będzie trwała jeszcze długo.

Wśród dark patterns zdarzają się też praktyki, które polegają na automatycznym zaznaczaniu poszczególnych opcji w procesie zakupowym (np. żądaniu przez konsumenta rozpoczęcia świadczenia usług przy umowie zawartej na odległość przed terminem odstąpienia od umowy) lub dokładaniu do koszyków zakupowych towarów niezamówionych. Sprawcy, którzy posługują się zwodniczymi interfejsami, stosują również metody doliczania kosztów danych towarów lub usług w miarę postępu ścieżki zakupowej. W takich sytuacjach konsument jest kuszony niższą ceną towaru, a kiedy decyduje się na jego zakup, jest informowany, że do ceny powinny być doliczone np. obowiązkowe koszty jego ubezpieczenia w dostawie, opakowania czy przechowywania w centrum logistycznym. Często dochodzi też do manipulowania emocjami konsumenta, np. przez zniechęcanie go do anulowania subskrypcji wywoływaniem u niego poczucia winy.

Przedsiębiorca projektujący interfejs strony internetowej (a zwłaszcza sklepu) powinien więc zwracać szczególną uwagę na jej jasność i zrozumiałość. Konsumenci nie mogą być narażani na elementy interfejsu, które wykorzystywałyby ich słabą koncentrację lub problemy z orientacją. Nie da się stworzyć zamkniętego, wyczerpującego katalogu dark patterns, ale podstawowym warunkiem ich unikania jest szczerość i uczciwość wobec konsumentów.

ZAPAMIĘTAJ!

▶Komunikacja z konsumentem musi być jasna, precyzyjna i nie może wprowadzać go w błąd.

▶Zakaz wprowadzania klienta w błąd obowiązuje na każdym etapie kontaktu z nim.

▶Interfejs strony internetowej przedsiębiorcy nie może wykorzystywać słabości, obniżonej uwagi konsumentów lub podatności poszczególnych ich grup na manipulację. ©℗