Zaczął były wiceprzewodniczący Fedu Alan Blinder. W 2018 r. opublikował tekst „Through a Crystal Ball Darkly: The Future of Monetary Policy Communication” (Mroki kryształowej kuli. Rzecz o komunikacji banku centralnego w nowych czasach). Przestrzegał, że banki centralne są skazane na porażkę w mediach społecznościowych, bo ich próby przebicia się ze skomplikowanym przekazem doprowadzą jedynie do kakofonii. Słowem – nie warto. Inni ekonomiści, choćby Carin van der Cruijsen, dodawali z kolei, że opinia publiczna nie ma potrzebnej wiedzy ani specjalnego zapału do tego, by się komunikacją banku centralnego kłopotać. Więc też nie warto.
Nieco inaczej widzą sprawę ekonomiści Michael Ehrmann oraz Alena Wabitsch, którzy postanowili przebadać faktyczny odbiór aktywności Europejskiego Banku Centralnego w mediach społecznościowych – konkretnie na Twitterze w latach 2012–2018. W tym czasie TT stał się ulubionym medium światka dziennikarsko-politycznego, zaś na czele EBC stali Mario Draghi i Christine Lagarde. Dodajmy, że Francuzka – oprócz oficjalnych kont urzędowych – ma też prywatne konto twitterowe, na którym jest bardzo aktywna. Badane było ćwierkanie ze strony samego banku i o banku, w językach angielskim i niemieckim.
Wnioski badaczy, przedstawione w pracy „Central Bank Communication with Non-Experts: A Road to Nowhere?” (Komunikacja banku centralnego z amatorami – czy to droga donikąd?), są ciekawe i nie zawsze oczywiste. Pierwszy nie zaskakuje. Wynika z niego, że tweety zwykłych ludzi na temat EBC oraz jego polityki i szefostwa były dalece bardziej subiektywne niż te formułowane przez ekspertów. Jednocześnie (wniosek drugi) to właśnie te subiektywne i ostrzejsze ćwierknięcia rozchodziły się szerzej. Wniosek trzeci (łączący dwa poprzednie) jest następujący: jeżeli bank centralny faktycznie chce używać mediów społecznościowych jako żywego kanału komunikacji (a nie tylko pro forma), to musi się otworzyć na interakcje ze zwykłymi twitterowcami. To znaczy powinien wchodzić w rozmowy z nieekspertami przy pomocy ich języka oraz odwołując się do interesujących ich tematów. Tylko wtedy komunikacja zacznie przynosić efekty. Inaczej pozostanie martwym narzędziem. Utrzymywanym jedynie po to, żeby nikt się nie czepiał, że „nie jesteśmy obecni w socjalach”.
Reklama
Jeżeli jednak bankowi zależy na tym, żeby rozmowa na temat jego poczynań była z jednej strony żywa, a z drugiej spokojniejsza, to musi jak najczęściej organizować oficjalne konferencje. Badacze odkryli, że zawsze po takim wydarzeniu natura dyskusji zmieniała się na bardziej uładzoną i merytoryczną. Głównie dlatego, że uaktywniali się użytkownicy określani jako „nielaicy”. Czyli ci, co poczynania banku centralnego śledzą albo zawodowo, albo przynajmniej regularnie. Oczywiście z badania wychodzi także, że dyskusja ożywiała się za każdym razem, gdy szefowie EBC sięgali po niekonwencjonalny język lub sposób wypowiedzi. Tak na TT, jak i poza nim – jak choćby po słynnych słowach Draghiego z lipca 2012 r., że bank zrobi „whatever it takes” (wszystko, co będzie trzeba), żeby bronić stabilności strefy euro.
Pracę Ehrmanna oraz Wabitsch podsumować można tak: w epoce mediów społecznościowych banki centralne są w stanie docierać ze swoim przesłaniem do zwykłych ludzi. Wymaga to od nich jednak wyjścia z wież, z których przez lata rzeczywistość obserwowały. I nie trzeba się przejmować hejterami, którzy głoszą, że „to przecież nie przystoi”.
W epoce mediów społecznościowych banki centralne są w stanie docierać ze swoim przesłaniem do zwykłych ludzi. Wymaga to od nich jednak wyjścia z wież, z których przez lata rzeczywistość obserwowały. I nie trzeba się przejmować hejterami, którzy głoszą, że „to przecież nie przystoi”